近期，《中外玩具制造》对国内玩具市场上半年行情做了全景式的盘点和分析（详见8月号“年中看市场”专题），发觉受市场大环境不理想、产品同质化竞争激烈、渠道开拓不得法等影响，企业经营中面临的困难不少，整体行情较为清淡。为了破解困局，许多厂商都在想方设法，力争下半年实现转变。
       往往一个好的营销点子，就能盘活全局。近期非常拉风的“冰桶挑战”活动，就蕴藏着很有意思的营销原理，值得借鉴。
“冰桶挑战”全称为“ALS冰桶挑战赛”（ALS Ice Bucket Challenge），是为美国肌萎缩性脊髓侧索硬化症协会（ALS Association）筹款而发起的活动。活动规则很简单：参与者须用一个注满冰块及水的水桶兜头将自己淋成“落汤鸡”，并将整个过程拍成视频，上传至社交网络。然后，胜利完成挑战的参与者可以点名3人接棒。被点名者需要在24小时内做出回应，要么接受相同挑战，要么为慈善团体捐款100美元。
       “冰桶挑战”6月份开始在美国发起，8月份进入高潮，热浪席卷全球。从大牌体育演艺明星到科技创投大佬，从亿万富翁到草根民众，纷纷以湿身为乐，以慈善为荣。虽然有人抨击参与者动机良莠不齐，但此项活动的传播速度及实际成效仍令人赞叹。据ALS官方公布数据，7月29日~8月21日短短20天，“冰桶挑战”就为该机构筹集到了4180万美元的捐款，较去年同期的210万美元增长了近20倍!
      “冰桶挑战”为何这么成功？它暗合了“病毒式营销”手法。所谓病毒式营销，本质是用户口碑传播，其核心要诀在于参与者必须自发传播，令得相关信息像病毒一样迅速蔓延。它的最大价值在于：省钱、快速、传播面广。
      那么，厂商如何将自己想传播的信息打造成“超级病毒”呢？首先要创造有感染力的“病源体”。比如围观一众精英人物冰水浇头的狼狈相就是一个好玩兼爆炸性的传播话题。据《纽约时报》报道，7月初至8月中旬，光是推特用户就超过220万次提到了“冰桶挑战”。
　　其次是找到“有影响力的人”，使其成为参与者和传播者。8月16日，大佬比尔•盖茨接受“脸书”创始人扎克伯格的挑战邀请，幽默地完成“冰桶挑战”并将视频上传网络，引发一片叫好和跟风。
      三是创建“病毒”感染途径――传递渠道。“冰桶挑战”主要通过“脸书”、“推特”等网络社交媒体蔓延，这也是病毒式营销的惯常渠道。
      四是找到有效的载体，方便公众积极参与。“冰桶挑战”的道具简单，场地不限，操作方便。而24小时内必须回应的限制，则维持了热点的时效性。须知，成功的营销事件，往往都具有强烈时效感。
      揣摸透了这四个要素，也许掀起下一场营销风暴的就是你!非常期待玩具版的“超级病毒”出现。