9月19日，具有近70年历史的著名玩具零售商美国玩具反斗城不堪债务重负，宣布申请破产保护，业界一片哗然、不胜唏嘘。
      曾几何时，美国玩具反斗城作为“品类杀手”的鼻祖，集中专攻玩具领域，以品类齐全、性价比高、服务创新而闻名，将大批竞争对手斩于马下，高峰时期销售份额占到美国玩具零售市场的22%。
      美国玩具反斗城的没落，一方面可归结于行业市场大环境变化，如电商冲击、综合型一站式连锁折扣店围剿、电子游戏抢占传统玩具市场份额等等，几乎样样都是不可抗力因素；但另一方面，则要从自身找原因。
      从2000年起，玩具反斗城开始试水线上业务，却因错嫁亚马逊，没有抓住线上业务建设的主动权，错失了电商崛起的机遇。2003年感恩节，面对沃尔玛的强势进攻，仅仅采用简单的低价策略迎战，败下阵来，丧失了美国玩具零售龙头地位。近几年数码娱乐浪潮兴起，玩具反斗城却对消费者的体验升级反应迟缓，令得核心业务份额进一步被对手蚕食。2010年IPO不利，随后的市场竞争失利、管理层动荡，迫使公司最终于2013年放弃上市计划，发展陷入泥潭。从2015年开始，美国玩具反斗城出现了连续亏损：2015年亏损1.3亿美元；2016年亏损数额达3600万美元；2017年第一财季继续亏损1.64亿美元。管理层只能通过削减开支来挽救公司，但也只是杯水车薪。可见，千里之堤，毁于蚁穴。在市场大潮强有力的冲击下，没有任何侥幸。
      值得一提的是，玩具反斗城亚洲作为独立法人，并未受本次破产保护的影响。它非常重视中国这个新兴市场，从2006年开始进入中国市场至今，已开设了140家实体门店，网络覆盖全国一、二、三线城市，并表示在未来会继续增加这一数字。
      然而，玩具反斗城在中国市场同样面临着消费升级的压力。近年随着体验式新零售模式兴起，以蹦蹦床、室内乐园为代表的儿童游乐业态，以及以孩子王、红孩子为代表的母婴集合店业态，已经成长为玩具反斗城的有力竞争对手。另外，玩具反斗城的产品定价偏高和差异化产品不多，在网购发达的中国，电商价格优势更是放大了玩具反斗城的这个缺点。
      可以说，在今天的中国市场上，单纯靠拼门店数量、靠规模经济来碾压对手已经行不通了，如何摆脱传统的单一零售模式、提升消费体验、满足消费者不断提升的要求才是更重要的。值得庆幸的是，玩具反斗城已经开始意识到了问题所在。9月23日，新开的中国大陆第140店（上海万象城）就以“新零售”为特色，突出“体验+互动”元素。此番新零售试水成效如何，仍有待观察。