能“听”懂8国语言的声控直升机（奥飞）、更轻盈稳定的六轴飞行器（侠鸿）、能集体联动合唱的知音欢乐团系列（银辉），这些既有高科技含量、高互动娱乐性又带有浓厚人文风情的玩具产品，都是中国制造，并以中国自主品牌在纽伦堡国际玩具展上闪亮登场。在本届展会上，中国内地展商数比去年同期增长了19.34%，突显出中国玩企加快了以自有品牌打入国际市场的步伐，从制造向“智”造转型寻求发展的强烈愿望。
目前，中国玩具业也在加快转型升级，走在以自有品牌出口的道路上，这也面临着不少的问题，我们要应对困难，迎接挑战，才能圆梦中国“智”造。
转型遭遇三大难题
价格优势渐失
目前，中国玩具业主要是加工制造。2012年至2013年间，《华尔街日报》刊登多篇以“美国制造回归”为主题的报道，引起了业界的关注。
瑞典展商Viking Toys前些年在亚洲设厂时，并没有选择中国，而是设在了泰国，后来又搬到了越南。当问及原因时，他表示：“那里的用工成本更低。”
欧洲最大的玩具制造厂商德国仙霸玩具集团区域高级产品经理Alexander Löhr告诉记者，几年前，由于中国的用工和运输成本偏高，加之相关优惠政策的改变甚至是取消等原因，仙霸把超过80%的生产业务从中国转移到泰国。作为西班牙5大玩具厂商之首的Famosa集团只是保留了少数高端产品线在西班牙本土制造，其余大部分生产线均在中国。其外贸经理Jorge Águila-Collantes García表示，目前出于接近美国市场的考虑，正计划在墨西哥设厂，压低运输成本。可见中国制造的价格优势正在逐渐消失。
低端形象求变
总体来说，中国品牌在国际市场上缺乏知名度和美誉度。去年1~10月，中国玩具被欧盟委员会通报456例，同比大增62.9%。多年的低价竞争甚至恶性竞争令“中国制造”在国际市场上留下了质次价廉的印象。
广东雅得科技有限公司外贸主管牛晓毅向记者解释：“这是一些急功近利的企业因恶性的价格竞争而导致质量下降的情况。有些新生企业甚至在不了解当地玩具质量标准的情况下就贸然进入，这就给海外买家造成一种误解。”浙江木玩世家玩具有限公司董事长何彬在接受记者采访时表示，部分国内玩企比较浮躁，跟风现象明显，原创性不足，以次充好的现象时有发生。
而记者在采访的过程中也发现，海外买家对中国厂家普遍存在压价现象。反之，对海外厂家在价格上则相对宽容。德国展商Yoony和HeldenausHolz就是否受到买家压价的问题接受采访时均表示，他们的产品百分之百由德国本土制造，大部分买家对较高的定价表示理解。
品牌形象薄弱
中国玩具自主品牌的打造进程之所以比较缓慢，主要是由于中国玩企的品牌形象不够鲜明，底蕴不足。通常都是看市场上哪类产品好卖，就跟风而至，缺乏对品牌文化的深耕。而海外玩企，很多都有几十年，甚至上百年的历史。每一个玩具品牌的背后必有一个动听的故事或是一个相当励志的理念。
国内耳熟能详的芭比“让每个女孩实现自己的职业梦想”、乐高“激发孩子无穷的创意空间”，它们的经典程度已经高度凝成了一种文化象征，融入了多代人的童年记忆。再由家长购买给自己的孩子，希望当年自己的快乐能传递下去。同时，玩具品牌商还会根据时代的变迁不断丰富品牌的故事内涵，令其拥有极长的生命力。如彩虹小马、变形金刚等，风靡世界几十年而经久不衰。就连大牌公司如美泰，在推出一个新的娃娃系列时，都必先推出相关动画片，在消费群中为产品故事先做铺垫。大热的怪兽高中和童话高中都是遵循这一模式。学会讲故事，讲好故事并将故事转化为品牌文化，正是中国企业所欠缺的。
中国玩企应对有方
完整产业链淡化成本影响
对制造业外迁的问题，佛山市天衡进出口有限公司的外贸销售代表杜晓琳有自己的看法，“因为进口原材料仍然是一笔不小的开支，除非在本土获取原料的成本比在中国更低。”不过，该公司也出于用工压力，将原设于佛山的工厂搬去了湖南，那里的工资水平较低，而且更容易招募到湖南本地工人，春节工期和人员流失率也能更好地得到控制。
而已在中国生产玩具超过十年以上的日本IWAYA株式会社和德国NICI公司均表示，目前暂时不考虑将生产撤出中国。IWAYA株式会社的国际课课长代理赤井龙也在采访中说：“因为生产设备、原料获取、语言沟通等都要再花时间去部署和适应。”NICI公司的国际区域销售经理Melanie Voigt则认为，就他们公司的情况来说，将生产移回德国很难实现。撇开用工成本不谈，当地工人更多地是熟悉机械操作，和他们公司的需求不一致。
Jorge Águila-Collantes García坦陈，随着欧元贬值，欧洲市场客户对价格的敏感度在增高。尽管中国的价格优势正在丧失，但是多年的贴牌生产经验赋予了他们专业的生产技能和完整的质量控制体系，这仍是个优势。
产品求精提升档次
当被问及如何改变海外客户对中国制造“低端廉价”的印象时，牛晓毅表示：“公司定位欧洲市场，将产品质量做到精益求精，降低次品率和退货率。尽管有中国企业抱怨海外严格的安全标准是一种贸易壁垒，但从另一个层面来说，这有利于产业发展，迫使企业去升级改造，也能令消费者受惠。同时公司积极寻求海外设计人才，提升产品设计，力求更符合海外市场的口味。”
深圳市优必选科技有限公司则用一款可仿人类自主直立行走，动作准确灵活的智能人形机器人阿尔法告诉了我们答案。据该公司副总经理肖满意介绍，二代阿尔法机器人身上的16个舵机，均为公司自主研发，技术高于国外同行。整部机器采用运动控制算法，相比轮式行走机器人在技术上难度更高，因而整台机器人的研发投入高达5000万元人民币。产品在展会亮相后，获得了不少关注，目前有意向的客户包括松下、西门子、亚马逊等。（图1）
中山新宏达日用制品有限公司则用漂亮的产品数据说话。据其德国代理商Ilse Ciha-Hartmann给记者介绍，去年订购的5000套大型充气城堡，仅有30套出现问题，次品率极低，获得了顾客的认可。
文化输出增强品牌影响力
抱着学习的心态参加纽伦堡国际玩具展的何彬表示要静下心来做原创设计，目前正在为品牌注入文化元素而努力。事实证明，他们的努力也是正确的。今年他们带去的爱木印象系列，就融入了中国文化元素。其独特而浓郁的中国风格，颇受顾客欢迎。（图2）
广东奥飞动漫文化股份有限公司则从文化输出这一角度入手，将中国文化带给国外的孩子。伴随着奥飞出品的动画片在东南亚地区的播出，当地玩具货架上都摆满了相关的衍生玩具。而在不久前，他们又入股美国的电影公司，进一步通过文化输出来扩大影响力。通过文化层面，推动品牌影响力，这是国内玩企需要学习的地方。
海外同行支招
来自泰国的Plan Toys拥有超过30年历史，成功打入美国和欧洲市场并在当地设立了分公司。其高级品牌执行官Pattarawong Wongmek向记者介绍，他们成功的经验就是引入拥有丰富商务和销售经验的国际人才，同时与有实力的公司结成合作伙伴，方便了解目标市场的商业运作和消费者口味。Plan Toys就和瑞士百年木制玩具公司Brio合作。而该公司的欧洲市场负责人是来自比利时的Alain Derauw，他在接受记者采访时，对引入国际化人才的重要性表示了极高的认同，对中国企业提出的建议就是：“过硬的质量、讨喜的外观、独特的品牌故事同时要以人性化的方式和客户打交道。”
赤井龙也告诉记者，IWAYA在开拓欧洲市场时面临的主要困难是如何对产品进行本土化调整，以迎合目标市场的口味，这同时也是该公司在开发新品时首要考虑的问题。在进入欧洲市场5年来，他们与主要客户积极沟通，获得市场反馈，通过独特功能性产品来吸引客户，赢得了客户对他们品牌的认可。
Alexander Löhr对中国企业的建议是：改变长期以来的中式运作模式，配合目标市场的运作，提升国际化程度；加大力气提升产品质量，尤其是提高生产自动化；要把目光放得更加长远，哪怕是对初次接触的客户，都要拿出诚意，做好双方建立长期合作关系的准备。
行业专家教路
对于中国企业如何走出去，如何在海外打开知名度和提升品牌认知度，资深美中经贸专家顾问姚定康就曾在其专栏中提出了几点不错的建议，对中国玩企也有一定的借鉴作用：
1.组团参加国际有影响力的专业展会。这也是许多国内玩企尝试在海外打品牌的首选方法。但中国企业存在两个问题需要提高：一是摊位布展水平不足，不够吸引眼球。二是企业单独联系参展，摊位分布不够集中，无法形成规模与气势。而以团队形式参展，在展会上独立成区成片，容易形成规模影响力。
2. 寻找商品海外展销中心。在选择时，应注意以下几点：一是要选择国际贸易中心城市；二是应有相当规模的场地，可作为联络处与商品展销中心，并为当地的客户提供相应的商务接洽和咨询服务；同时要求全年开放。
3. 在国外设立据点。这里的据点包括产品展示室、发货仓库、联络办事处乃至分公司。设立分公司可以说是中国企业走出去的终极目标。中国企业有内地生产工厂作强大后盾，但缺乏国际商务人才与经验。海外分公司贴近市场、贴近客户，能最快反馈市场讯息。
纽伦堡国际玩具展览公司总裁Ernst Kick特别对本刊记者表示：“我们很骄傲地开辟了中国精选馆，让来自中国的优质玩企集中进行展示。这也是中国厂家在此打响品牌名声，迈入世界市场的重要一步。”
此外，上海施贝华会展服务有限公司总经理孟陈君特别提醒，在拓展海外市场的过程中，尤其是参加海外展会时，中国企业要树立起强烈的品牌和版权意识。无论是参展展品还是参展宣传画册、网站上，都要注意产品设计的原创性，以免因不了解海外版权法例的无心疏忽引起不必要的麻烦，对自身品牌形象造成不良影响。
结语
中国品牌国际化的过程，困难是巨大的，时间是漫长的。希望中国的企业家们不能看一时一地的成效，不能因短期内无利就加以否定，而是要立足长远，放眼未来。
