从跨渠道消费模式中求商机 - 《中外玩具制造》杂志

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从跨渠道消费模式中求商机

2013-09-05 16:13:56 来源：《中外玩具制造》杂志作者：本刊编译黄子婧

当前，网络可以说是随时随地都在影响着我们的生活。哪怕离开了电脑，只需要有一台智能手机或是平板电脑，就能与网络相连。发达的网络令我们的消费购物模式发生了巨大的变化：从线下实体店往线上网店迁移，甚至将两者结合起来，产生新的消费模式――跨渠道消费。一般可分为“Showrooming”，“买前验货消费模式”和“webrooming”，“网络体验消费模式”。

买前验货消费模式
      随着网络应用不再受地点限制，一个新的问题摆在了零售商面前：顾客开始习惯先到实体店试用心仪商品，再当场拿出移动设备上网比价，当发现有更便宜的商家时（通常多是网上商城），然后毫不犹豫地离开，在别处购买。这种现象在国外非常普遍，被称为“Showrooming”，国内称为“买前验货消费模式”。这种消费模式结合了实体店可以现场确认商品质量的优点与网上购物价格低廉的优势。
对实体零售商的影响
      根据美国消费体验分析公司ForeSee Results的调查研究结果显示，超过7成消费者都有过“买前验货消费”的行为。而IBM对全球14个国家的2.6万名消费者所做的调查则表明，有24%的中国消费者尝试过“买前验货消费模式”。同时纯粹的网络零售商也正从这种消费模式中获益，其中1/3的订单来源于此。
     这种“先实体体验，再网络比价，最后网络下单”的消费模式对实体零售商的影响是毋庸置疑的。它不仅导致实体零售商的销售额下降，还令销售商品因顾客的检视而增加损毁的可能性。
      某些商品零售商就在销售额上遭受严重打击，如JC Penney（一家服装零售商）最近公布在去年第4季度遭受32%的店铺销售额跌幅，这一数字在2013年变得更为严重。业内人士分析，主要是由于更多的“买前验货消费者”偏爱去其实体店试穿却并不购买商品导致。
具体到玩具行业。玩具零售巨头玩具反斗城在过去几年的销售业绩一直未如理想，利润下降，很大一部分原因就是和亚马逊及沃尔玛等网络平台的价格竞争。由于“买前验货消费模式”提倡比价行为，并加剧了价格竞争，因而玩具反斗城将其视为一个相当大的威胁，同时也是造成当前经营困难的原因之一。（如下图）

影响顾客购物地点和方式的因素

应对策略
      任何零售商都希望尽量减少顾客纯粹“只看不买”的“买前验货消费模式”。但目前，实体零售商们对此大多采取较为消极的应对措施：
      一是直面比价行为，将店面商品价格与网店价格同步调整，杜绝任何店面顾客流失的可能。如美国电子产品零售商百思买就在今年3月宣布，他们的产品价格将会与苹果、亚马逊、Buy.com等其网上19家竞争对手的产品价格同步调整。美国4大玩具零售商之一的Target也实行了比价政策，誓将最优惠价进行到底。但这种方法毕竟治标不治本，而且将实体零售商拖入更为激烈的价格战之中。实力差的小型零售商根本无法承受，很容易被拖垮。
      二是在店内进行“消息封锁”政策。某些连锁店通过取消免费Wifi服务、将贵重商品上的标准条形码换成了特制的独家条码。没了网络，也不能扫描商品条码，这就堵住了店内顾客上网比价的信息来源。但这种做法也同样令顾客感到反感，甚至会导致来店顾客流量的下降，可谓得不偿失。
      更有偏激的商家采用收取试用费的手段，当顾客当场买下试用商品时，费用自动扣除。澳大利亚的一家服装店就因为要向试穿的顾客收取5澳元的试穿费而成为了新闻头条。
      当然，也有全国性乃至全球性的大型连锁零售商采取较为积极的措施。

1.提升店内服务体验
      很少人去商店只是漫无目的地随便逛逛。只要顾客走进商店，就是一个销售机会。如果一个人在商店里拿着智能手机或平板电脑上网搜索某款的商品信息，那就意味着此人正在认真地考虑下单购买。店内导购能有机会与顾客进行面对面的交流，并与其建立融洽的关系。仔细聆听、专业指导和贴心帮助正是客户服务的要义。
      实体店体验服务无可比拟的优势就是即时。导购除了自己向客户提供商品性能、以往买家评价等信息之外，同时会根据自身的导购经验，提供顾客有所遗漏的考虑因素，并给予专业的意见。为显示其立场客观，有的商家甚至在自己店内为客户提供免费Wifi，并给导购人员提供可上网的移动设备，令顾客可以一边逛，一边享受网上查询服务，导购员可引导其登陆到自身的网上商城查询价格和评价。同时，还会提供即时优惠券，因顾客的购物金额提供个性化的折扣方案和积分回馈方案，以提升店内体验和客户忠诚度。
2. 开发独家商品
      玩具反斗城采取的是加大商品差异化战略。去年，它就在竞争激烈的儿童平板电脑市场，推出自有品牌产品。同时，和小型生产商合作，推出各种独家销售的新产品。避免同质化产品的价格竞争。无独有偶，Target也采用了这种独家销售的策略。
      一家独立的技术和市场调研公司弗雷斯特研究公司（Forrester Research）的数据显示，有35%的顾客有购买根据自己个性化需求进行定制的商品，尤其是那些能让自己在同龄人中与众不同的商品。而且这一比例仍有上升趋势。因而，商家可以提供满足顾客设计或改变商品外观，形成自己个性化产品的服务，以巩固和提升顾客的参与度和忠诚度。
3. 多渠道整合
      “买前验货消费模式”归根到底是一种跨渠道的消费模式，商家想要将消费者留住，必须迎合消费者的购物习惯，多渠道整合就成为了趋势。
有调查指出，约有30%会进行“买前验货消费体验”的消费者最终在他们逛过的零售商的网店上下单完成购物。有鉴于此，一些同时拥有实体店和网上商城的零售商，就将实体店变成了自家网上业务的延伸，在他们的实体售货大楼里增加网络退货中心、取货地点、免费送货店铺、支付点，甚至专门为网络销售设立可以直接驱车通过取货的客户服务中心。
      这种将实体店体验、资讯服务（如通过网上商城、手机应用进行比价、搜索买家评价、下单）、便捷支付、取货、售后等各种服务一体化打包，为顾客提供一条龙的购物体验，让其可以通过多种渠道随时随地方便地购买商品将是未来零售的趋势。

网络体验消费模式
尽管买前验货的消费模式给实体商家带来了不少的损失，但目前在国外，也有一种反其道而行之的有趣消费模式，那就是“webrooming”（网络体验消费模式）。即客户在购买前，先上网浏览同类产品信息，并通过功能、价格、评价等多方面进行比较后，再去实体店进行购买的消费模式。（如下图）

网购时影响下单的因素（多选）

      网购的优势在价格、资讯、便捷性上，但是却有个致命的缺点，那就是体验性不足，因而就导致消费者在购买大件贵重商品时会有所犹豫，始终还是要去自己选定的网上商城对应的就近实体店验货，良好的现场体验会促使网上选择向实质的购买行为转化。前提就是消费者去商店前，已经对网上信息有了一个较为全面的了解。因为有这种模式的存在，纯粹的网上销售商开始了线下体验店的扩张行动，如国内家具行业较为出名的销售商美乐乐。
      也有国外电商通过不一样的方式，从“网络体验消费模式”中获利。最近，美国一家叫Wayfair的电商巨头在2012年取得了6亿美元的销售收入，而其营收额以40%的季度增速增长着。如果按照这个速率推算，2013年，Wayfair的销售额将达到10亿美元。但是，99%访问Wayfair的访客都不会在其网站进行网购活动。其营收的新策略就是：在其网站向消费者展示实体商店的产品，然后向这些实体店收取导流费用。
      根据国际咨询公司埃森哲（Accenture）的一项调查显示，94%的受访者觉得在实体店购物较为简便，74%认为网店浏览感受方便，而只有26%认为通过移动设备浏览商品很方便。此外，73%的受访者希望零售商能在其实体店和网店提供同样的价格、优惠和产品。88%的消费者会选择“网络体验消费模式”。
      也许剔除了价格因素之后，网上零售商要比实体零售商更为担忧自己的前途。

结语
      无论是哪种消费模式，消费者想要的是一种无缝式的便捷购物体验，在价格这一重要条件完全相同的情况下，实体还是线上反而是其次。根据埃森哲咨询公司（Accenture）的一项最新调查显示，无论是在实体、网店，还是通过移动设备下单，有超过89%的消费者希望能够在何时、何地都能方便地进行购物。同时，消费者也期望能和零售商进行交流，获取个性化服务。因而，如果零售商能提供的购物方式选择越多，效果越好。
同样，不论是哪种渠道，实体和线上各有所长，亦各有挑战，厂商都不能偏废。在有能力的情况下，要全面发展，平衡好两者关系，发挥其各自优势，适应市场向多元化发展的趋势，迎接“全渠道”销售时代的到来。
     （注：本专题文章为作者个人观点,不代表本刊立场）