一直以来，授权玩具在全球玩具市场上都有着不容忽视的吸引力。近年，国内动漫风云再起，各类型的国产动画片抢占各大影视平台，人气汇集，自然让玩企们再次聚焦动漫授权业务，并集中在国产动漫形象上，究竟授权玩具市场发生何种变化，让厂家们对动漫授权趋之若鹜呢？

动画电影再度搅热动漫市场
　　据有关数据显示，目前我国动漫产业共有企业约4600余家，从业人数近22万人，2013年产值为870.85亿元，是2010年的1.85倍。2013年我国核心动漫产品出口额达到10.2亿元，同比增长22.80%。
      有见及此，不少在电视上热播的动漫为了进一步提高形象价值，创造更多的收入模式，投资动漫电影制作也相当积极。上海电影制片厂的市场部总监许臻分析指出，中国动画大电影基本从2010年开始集中发力，但除了少数几部具有品牌号召力的动画电影之外，有影响力的动漫形象和品牌并不多，但从去年开始，动漫电影逐步形成规模。记者发现，去年国内暑期档共有十几部国产动画大片闯入院线，《喜羊羊和灰太狼》、《魁拔》、《兔侠传奇》、《熊出没》等相继出现，动画电影大制作进入上升期，而这股动漫电影热在今年依然持续升温。今年年初，《熊出没之夺宝雄兵》在竞争激烈的贺岁档拿下大约2.5亿元票房，创下国产动画最高票房纪录。国产动画的进攻大战也在今年暑期打响，《赛尔号4》、《秦时明月》、《神笔马良》、《龙之谷》和《神秘世界历险记2》等5部作品均拿到了5000万元以上票房。
      近日，在广东一动漫授权展会上一位参展商代表介绍说：“动漫产业中的授权业务再度兴起应该要从2012年《熊出没》的开播算起。这部动画的出现打破了《喜羊羊与灰太狼》在影视媒体上独领风骚的局面，也让其他动漫企业看到突围的机遇。”

在国产动漫影视中，“熊出没”打破了“喜羊羊”独领风骚的局面

动漫兴旺仍需衍生品支撑
       国内动漫业再度崛起，除了业界人士的不断努力外，国家和地方政府也在当中提供了相当大的帮助，但不管是相关补贴还是地方政府统一组织动漫企业参展等政策支持，动漫产业要持久生存发展，开发衍生品才是主要出路。深圳市时代科腾文化传媒有限公司市场总监梁刚介绍，一部动漫的制作成本十分高，动漫产业需要实现盈利必须要通过衍生品的开发，他们公司正是希望通过参加与动漫相关的展会，向不同领域的厂家如玩具、食品、服装、家居饰品等授权合作，充分开发动漫形象的商业价值。
      衍生品的开发已经成为动漫业利润增长的主要渠道。以行业龙头企业，近年来业绩颇为出色的奥飞动漫为例，《巴啦啦小魔仙》电影交出靓丽成绩单的同时，带动了5000万元的衍生品销售。记者在近期参观广东省内的两个动漫展会时都发现，玩具衍生品的合作大多都是品牌形象授权方更为积极主动。东莞市漫彩文化传播有限公司的林国生认为，国内玩具需求大增，通过授权玩具的开发，能够为动漫企业带来可观的资金回笼，这也是动漫企业主动寻求衍生玩具合作的重要因素。

国产动漫形象日见受宠
      早年，国内生产的授权玩具主要以国外的动漫形象为主，如迪士尼系列、Hello Kitty等，因为附有国外动漫的衍生品要比国内原创动漫形象的衍生品热销得多。但被授权方受授权方掣肘较多，因此也曾经有不少玩具企业尝试自主创新，开发动漫形象，但或限于制作水平或推广力度，效果甚微。
      主要生产经营机械模型玩具的雷邦机械有限公司市场推广部刘先生说：“开发一个动漫形象投入很大，一方面是资金投入，另一方面是人才投入。首先是形象设计，目前国内设计师水平参差不齐，投入获得回报的成功率不高。其次是形象推广，当中既包括形象的包装、推广的渠道以及推广的手法。”他认为靠玩具企业独立完成从动漫形象的设计到玩具生产之间难度很大，负担太重。这也导致不少玩具企业还是靠“仿造”过活。
      而随着国产动漫的崛起，情况正在慢慢地发生改变，不少玩企重新考虑借力国产动漫形象带动玩具销售，国产动漫百家争鸣的局面给予他们寻找新生潜力形象相互合作的契机。
      林国生则认为，国产动漫片在影视平台的持续热播，使国产动漫形象也占有大量的粉丝。通过国产动漫品牌授权的衍生品也越来越受到市场认可，直接选用动漫授权对于玩企来说是较为轻松的发展模式，双方可以集中精力发挥专业优势，将衍生品的合作开发效果最大化。
      许臻称，动漫产业的回温与国产动画片在剧情、画风、特效等方面下大工夫不无关系，制作方针对国人的审美要求进行了很多方面的尝试，这些都是推动产业发展的积极因素。预料未来将有更多优秀的国产动画片能够提供给观众们欣赏，而在动漫授权方面也有很多方面值得开发，特别是授权玩具。
      与此同时，国内动漫在电视平台上有了更大的生存空间。首先是国内少儿频道较以往大大增加。目前国内的少儿频道有新动漫、动漫秀场、卡酷卫视、CCTV少儿、金鹰卡通、嘉佳卡通等，另外，诸多网络视频网站也能让儿童收看动画片，渠道因此大大增加。在片源方面，为支持国产动漫产业的发展，各大少儿频道主打的还是国产动画片，这为国内动漫形象的可持续发展提供了良好的空间和载体。

动漫玩具衍生品销售火热

出口企业借力抢国内市场
      除了减轻玩企设计形象、推广形象的成本外，直接选用国内动漫形象还是出口企业特别是中小企业迅速打开国内市场的手段之一。据佳钺玩具厂的陈金铁介绍，他们工厂生产出口玩具已经有十多年时间了，但是近年出口生意难做，他们也希望通过开发内销市场，实现“两条腿”走路，保证工厂的持续发展。“做了十几年出口生意，厂家品牌力在国内相对较弱，因此我们就通过一家代理公司拿到《爸爸去哪儿》的授权，借助国内品牌，带动玩具内销。同时也能提高我们厂家在国内的知名度。”
      现在火热的喜羊羊、熊出没、绿豆蛙等形象十分受孩子们的欢迎，在玩具上出现这些动漫形象较易获得孩子和家长的青睐，而酷巴熊、流氓兔等在吸引孩子的同时，也同样俘获了一大批年轻人的心。品牌授权是动漫企业产业链的核心，也将是玩具企业的有力推手。

外国动漫品牌不甘落后
      虽然国内动漫市场持续升温，但是来自外国动漫品牌的冲击依然不能忽视。单从动漫电影看，国产动漫质量提高不容置疑，但是综合实力仍然无法与国外动漫相比，两者竞争也很激烈，如国产动漫电影《神笔马良》邀请西方美术指导，从形象方面着手，拉近与欧美的技术差距。而国外动漫电影如《功夫熊猫》等加入大量中国元素，从剧情着手，拉近与中国观众的距离。
      来自德国的Vipo Land Inc.是品牌授权方，据其代表介绍，为了寻找国内衍生品的合作方，他已经是多次参加类似品牌授权对接会，但是他发现国外动漫形象面临的竞争越来越大。“目前在中国推广新的动漫形象，我们首先必须在国内铺开相关动画片的播出，其次就是参加各种类型的品牌推广会议、活动，让更多厂家了解我们的形象。这不但增加了我们的推广成本，而且由于面临竞争激烈的环境，我们在授权费用方面的盈利能力也大为下降。”
      对于有兴趣选用具有发展潜力形象的玩企来说，外国新生动漫形象的积极介入很有价值。他们认为，目前国内知名动漫形象的授权玩具曝光率太高了，如《熊出没》相关玩具类型太多，被授权厂商利益难以保证，因此他们参加相关展会就是希望寻找有潜力的新形象，像Vipo这样积极开拓的国外形象品牌也就成为他们考虑的目标。

颇为洋化的本土动漫形象。图为《神笔马良》电影海报

互惠互利促授权健康发展
      这两年国内动漫之热闹大家有目共睹，但是在其授权开发背后还是存在一些问题。一位主力生产泡泡枪的企业老总告诉记者，两年前他已经尝试与国内一家大型动漫玩具企业接洽，希望取得授权生产相关形象的泡泡枪。但可惜的是这家大公司的授权要求很高，最后这位老总转而选择了朵拉和史迪奇这两个国外形象的授权。
      该老总认为：“动漫授权其实应该是一个双赢的合作模式，然而有些大公司设置门槛过高，缺乏对厂家的支持，会让人很泄气。过去很多国外形象也有类似的情况，但是现在已经改变很多了，希望这些大公司能够认识到，没有了生产企业的支持，动漫形象再好都难以实现良好的经济效益。”
      国内动漫授权玩具市场的火热对动漫和玩具企业来说是一个机遇，如何互惠互利实现双赢，需要双方的精诚合作，从而促进行业更健康快速发展。