2014年,乐高大电影引爆国内拼插积木市场。2015年全球总营业额为358亿元人民币,乐高一跃成为世界上最赚钱的玩具公司,在世界市场上,中国区域营收增速最高,接近40%。《中外玩具制造》杂志记者10月中旬采访了总部位于上海,经营百货的宝大祥青少年儿童购物(集团)股份有限公司,据介绍,该公司2015年的销售记录显示,乐高为销量最高的品牌,总额约3800万元。
由乐高大电影引发的这股塑料拼插积木风在中国劲吹两年仍未有停歇的势头,庞大的市场和不同的价位需求,也让很多国产拼插积木在市场分得一杯羹。在不同的渠道,国内外品牌都有大展拳脚的空间。接下来,我们就通过百货、批发、电商等主流渠道观察近年塑料积木市场实况。
百货
国产品牌商机在二三线城市
根据《中外玩具制造》近年的市场调查,尽管百货渠道有萎缩的现象,但其提升进场品牌形象的效果依然巨大。20多年前乐高进驻中国市场之时已经把这个渠道视为“主战场”。记者在聚集了9万名乐高粉丝的乐高吧(百度贴吧)上认识到80后玩家戴源,戴源回忆,在他8岁的时候拥有了第一套乐高玩具。“记得当时奶奶带我到百货商场挑一份喜欢的礼物,我就挑了乐高,印象中它非常非常的小,但却很贵。”
和戴源一样,中国很多80、90后的城市独生子女因为家庭条件殷实,他们也是家长宠爱的核心,高质高价的玩具便成为他们成长中的一部分。但戴源指出,乐高业绩爆发却是近几年才有的事。“乐高一直定位为高档玩具,产品定价较高,而它刚进入的那些年中国大众家庭的消费能力有限,销量自然上不去,但是随着近年来中国家庭消费水平的逐渐提高,这一状况已有所改观。据我所知,加入贴吧的乐高粉年纪越来越小。”
经过多年在百货渠道的发展,特别是近年多次在一线城市的百货商场举办大型活动,乐高在这一渠道已经形成品牌竞争优势。据《中外玩具制造》每季度推出的百货零售调查反映,在一线城市百货商场的玩具销售排名中,乐高牢牢占据多家百货的头把交椅。上海宝大祥招商采购中心的吴俊认为,乐高积木已经形成一种常年的优势,这和该品牌在百货渠道的建设维护及对自身产品的精益求精不无关系。乐高的成功不得不让我们佩服,用现在流行的网络语言概括就是“比你有钱、比你有名还比你努力”。吴俊表示,乐高所引起的拼插积木风潮也带动了国产同类品牌的上升。
本刊第三季度的百货零售调查中上榜的国产拼插积木品牌,包括星钻、古迪、小鲁班、启蒙。其中启蒙在广州小Q儿童城三季度销售榜中排名第六,星钻、古迪、小鲁班则在桂林、中山、乌鲁木齐等二线城市的百货商场上榜。中山市宝隆商贸有限公司渠道经理邱邵仁认为,国产品牌在二三线城市的百货商场有很大的成长空间。“当乐高把很多宣传资源都投放到一线城市的时候,让国产品牌在二三线城市面临较少竞争压力,在营销的操作上也有更大空间。另外这些地区的家长对产品价格更敏感,性价比高的产品更能吸引他们。像星钻、古迪、小鲁班和启蒙在国内市场经营了较长时间,品牌积累了相当的知名度,经销商引进百货渠道也更加畅通。”
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