新年伊始，业界权威诸如路透社、世界银行等都对未来经济做出评判，所以我们也例行对产业进行盘点和展望。2016年世界玩具市场如本刊此前预测一样，得益于欧美两大经济体经济复苏，加上动漫游戏和影视IP授权等新颖创意衍生品催谷，2016年尽管中国外贸形势严峻复杂，但玩具产业运行业绩良好。
      据海关统计：去年1~11月，中国传统普通玩具（海关商品编码9503序列）出口金额同比增长21.6%，全年以两位数字增长已毫无悬念，如以大口径统计加上游戏机等24类产品，美元计算增长同比也有9.68%。那么在鸡年来临的2017年，中国玩具产业能否“雄鸡一唱天下白”，纵然世界经济不景也能继续运行良好？以下是我们综合世界市场的情况分析，供读者参考。

产业运行和市场回顾
      受世界经济增长缓慢和生产成本持续上升等因素影响，2016年中国外贸情况严峻复杂，多种传统轻工产品如鞋、服装、箱包等产品出口遭遇了改革开放以来罕见的负增长，但中国玩具产业受惠于欧美玩具市场需求强劲和企业的努力，在严峻复杂的外贸情况下依然取得了不错的成绩。 
      产业运行和产品销售方面：据国家工信部信息，2016年前十个月，全国玩具行业产销率98%，较2015年同期下降0.1个百分点；累计出口交货值820.6亿元，同比增长6.0%，主营业务收入1815.3亿元，同比增长6.8%，行业运行较为平稳。但值得注意的是，由于产品同类、同质化较为普遍，不少产品出口被压价的情况较为严重，从而导致一些种类产品的出口虽然数量增加，但销售金额未能同步增长，企业往往增产不增收。如“其他建筑套件及建筑玩具”，去年前三季度出口数量同比激增75.9%，但出口金额同比增长却只有5.09%，产品降价销售情况十分突出。实际上，由于近年内地玩具产业迅速发展产能大幅增加，导致一些企业为抢订单不惜降价争市场形成同业竞争加剧。总体而言，产业运行中加工贸易占比仍然较大，超过50%，企业利润空间普遍不高。套用时尚说法就是：产业未来如要避免同业过度竞争，供给侧改革任重道远。
      世界市场需求方面：欧美国家是世界玩具消费的主要市场，2016年欧洲和美国经济开始复苏，助力玩具市场需求出现近年来少有的兴旺市况。世界知名市场调查公司NPD集团分析师称：2016年的美国玩具市场是自2008年以来行情最好的一年，预计全年市场销售同比会增长6.7%。究其原因，一方面固然归因于经济复苏市民消费信心和购买力增加；另一方面，则与企业的努力密不可分，如玩具反斗城、孩之宝等公司积极开发动漫游戏和影视作品IP衍生玩具。2016年玩具市场在《小黄人大眼萌》、《功夫熊猫3》、《冰雪奇缘》、《星球大战》、《海底总动员2》等多部风靡全球影视作品的刺激下，衍生玩具大卖，从而也带动了中国玩具出口取得良好成绩。
      内销市场方面：受惠于国民收入持续增长，年轻一代父母消费观念转变，玩具消费需求呈现稳中有升态势，从《中外玩具制造》杂志对国内大城市商场玩具销售的统计、以及综合各种市场信息看，去年品牌玩具和进口玩具销量持续上升，一些富有创意、特别是教育益智类玩具更有不俗的销售业绩，相信全年市场销售将会超过500亿元人民币。
不过，由于美国玩具反斗城等外国品牌公司凭借着品牌和资金优势，在我国不少城市持续开店实行攻城掠地式的扩张，也大大增加了国内零售市场的竞争压力，使不少企业的生意受到挤压，从而令不少企业感觉生意越来越难。在此情况下，国内企业如何树品牌增强消费者对本土企业的认同，看来已成行业迫切任务。

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