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玩具短视频 换个方式讲故事
2017-10-11 16:46:25   来源:《中外玩具制造》杂志   作者:卢智毅   


      最近,《中外玩具制造》记者参加不少动漫新品发布会,发现厂商向经销商介绍营销推广方案时,除了突出在传统媒体投放广告的情况,对线上新媒体特别是短视频投放的情况也费了不少笔墨。例如,百逸动漫就在8月召开的新品发布会上表示,公司旗下《果宝特工4—— 铠之魂》的玩具新品将与某知名短视频栏目合作创作100期节目。

品牌曝光率左右“钱途”
      2017年上半年国内玩具市场波澜不惊,玩企为了在下半年实现业绩突破,想法设法扩大品牌、产品与消费者见面的机会,以刺激销售。短视频面对的是普罗大众,其直面消费者正是目前玩企营销所需的。特别是国产玩具品牌正在成长,非常需要加强宣传,不断向消费者展现品牌形象和产品创意。品牌左右着产品能否卖出好价钱、厂家能否在上下游交易中占得主动权。
      《中外玩具制造》记者最近走访珠三角的一些玩具企业时深切感受到,企业家的品牌意识与日俱增。对于外销客户,他们会要求产品投放市场时带上自己的品牌,否则要加价10%;在与内销市场上的大渠道商洽谈合作时,他们也会凭借品牌优势,将结账周期主动权掌握在自己手上。
      中国已经进入消费升级的时代,决定用户购买的要素已不光是价格,质量、安全和品牌风格都是考量因素。玩企依托品牌营销提升产品附加值,更易从激烈市场竞争中突围。东莞市彩乐文具有限公司过去一直做外销,有很多好的创意和好的DIY益智玩具产品。近年有感于国内市场不断扩大,该公司有意推出自创品牌,但又缺乏对国内市场的研究和渠道铺设。为了弥补短板,该公司董事长稂武忠表示,近期正密切留意国内渠道的人和事,希望能通过合作迅速打开市场。对于短视频营销,他表示有所闻,感兴趣。
    
业界看好短视频营销
      过去玩具企业所惯用的线上营销方式主要包括QQ群、QQ空间推广、论坛推广、电子邮件推广等等,后来随着移动互联网的发展,出现了微信这种新兴社交媒介,朋友圈也可以作为营销阵地,但还是较难以触及广大消费者。
      “消费的趋势和行为一直在快速变化,现今这种变化在加速。品牌需要随时跟进消费者的这种变化,做更加有效的营销。” 永旺玩具(深圳)有限公司业务经理潘俊说。

      潘俊对于短视频的营销价值非常看好:“短视频本身是非常适合传播观念、信息、产品的媒体形式,好的短视频可以既是内容也是广告。短视频在电商渠道刚冒头,我们公司就开始思考借助这个工具宣传推广自己的可能。最近电商平台在积极组织商家上传短视频,我预感接下来它会成为当红的营销形式,特别是遇到像双十一这样的电商大促节点,短视频这种融合了声、画、情的营销形式,更能让品牌讲好故事,吸引用户。”
      百逸动漫在玩具短视频营销领域走得较快。该公司产品营销及推广负责人张华表示,《果宝特攻4——铠之魂》项目将与短视频栏目《超能玩具白白侠》深度合作,制作100期《铠之魂》衍生玩具试玩栏目,每日在腾讯视频、爱奇艺等平台上更新播放,贯穿产品的整个销售期。(更多玩企关注的短视频栏目情况,请关注本期专题3的盘点)


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时下知名的玩具短视频节目《超能玩具白白侠》


换个方式讲故事
      玩具营销形式丰富,最常用的如地面活动推广以及电视媒体、专业媒体推广等。短视频与它们都不同,换了另外一种形式去诉说品牌和产品的故事。
      上海初生网络科技有限公司视频内容部主管穆玉强认为,短视频融合声画能够更为全面地展示产品和品牌信息,相比于传统电视媒体,它可承载的内容和创意更广,内容更加精致和可控,能够为品牌带来更好的沉淀和转化。“短视频营销多发生在特定场景里,真人出镜,真切表达,真实情感,不再是生硬的广告植入。内容原创,还可以根据受众意见迅速调整、实现互动,进而引发用户的共鸣和讨论。我们可以看到,很多玩具短视频都是把几个产品组合在一起,编织出一个小故事,赋予产品更鲜活的生命力。”
      “短视频中出镜有的是真人,有的是卡通动漫形象,如小伶、超能玩具白白侠等。久而久之,他们的周围集聚了一群粉丝,其影响力、号召力不容忽视。当他们在视频中推荐某款商品的时候,粉丝更容易产生情感共鸣,从而触发消费冲动。”穆玉强认为,专业类短视频的内容往往更为垂直、聚焦,IP属性更强,聚集的是拥有相近价值观、兴趣爱好的用户,并且能够随时随地与粉丝互动,所以对于粉丝的粘着力也更强。



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《小伶玩具》中的小伶,已成为玩具短视频营销达人


短视频营销首迎双十一大考
      “双十一将是检验短视频营销效果的一次大考,电商平台希望进驻的商家通过短视频讲好产品的故事,以流量带动产品销售,以优质内容衍生出新的购物需求,进一步刺激消费者双十一‘买买买’。目前淘宝已进行了技术优化,手机客户端60%~70%都已支持短视频产品展示。” 潘俊说。
      据记者了解,同样追捧短视频的电商平台还包括京东、苏宁、网易考拉等。在今年苏宁店庆日“8·18”活动上,苏宁易购联合国内领先的短视频机构玩起了一场声势浩大的短视频“100·10”营销传播活动:征集100件单品植入100条短视频,进行全网病毒式分发;联合10大品牌,创作10条品牌短视频,并借助短视频PUGC原创分发,吸引了不少眼球。
      淘宝产品平台资深总监蒋凡曾对外表示:已有很多商家愿意在付费的情况下尝试上传发布短视频。一些商家在全店做了30秒主图视频后,店铺成交转化提升了20%,某些单品的成交甚至高达200%。

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某品牌饼干借助达人做短视频营销



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