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行业巨震 余波未了
2017-11-13 08:52:46   来源:《中外玩具制造》杂志   作者:陈夕   


      玩具反斗城申请破产保护的事件给业界带来了不小的冲击,一个月过去了,又有什么新进展呢?本文通过梳理事件前因后果及业界反应,并追踪其最新的后续发展,希望为读者完整呈现事件全貌。

破产保护事件回放
      当地时间9月18日晚,玩具反斗城根据美国破产法,正式向法院提交破产保护申请[1]。尽管“破产”传言早已扰攘多时,但当实锤落下,震动仍然不小。虽然玩具反斗城在公告中坚称,本次破产保护并不影响其美、加以外地区的业务,而美、加两地的门店将会坚持运营,但仍引起供货商的一片恐慌,给这个即将来临的圣诞蒙上了一层巨大的阴影。
      如果能在规定时间内解决债务危机,或许美国玩具反斗城最终能避免清算的命运。但标准普尔评级已经将玩具反斗城的评级下调到CCC-,这个级别在所有的信用评级中倒数第三。
笔者注:
      【1】根据美国《破产法》第11章,无力偿债的企业若成功申请破产保护,债权人暂时不向企业追偿债务,企业可保住财产及经营权,重组公司,以期扭亏为盈。

怪大势还是怪自己?
      针对本次玩具反斗城破产保护事件的原因分析,国内外的大众舆论都集中在行业大势,主要是线上电商和线下折扣店的低价冲击以及消费者体验升级两方面。
      而在玩具业界内,还关注其企业内部的问题:策略守旧,无法适应市场变化。下面两位业界专业人士,则持有和主流舆论不一样的观点:
      英国资深玩具行业人士、玩具杂志出版人John Baulch表示,其实将玩具反斗城的没落归咎于亚马逊,还有小孩子不再爱玩传统玩具这两点上,实在是太表面了。不可否认,这两点是加速其衰落的重要因素,但并非决定性因素。因为在同样的市场环境下,同样是在线下的实体店,Target、The Entertainer(英国规模最大的家族式经营玩具店)还有一些街区小店,却经营得风生水起。玩具反斗城没落的原因何在?正是其财政层面上的管理不当。
      美国玩具协会主席庞思博(Steve Pasierb)在接受《中外玩具制造》记者采访时也表达了类似的观点:“美国玩具反斗城的团队已经在当年融资并购[2]债务的重压下挣扎了十多年。而庞大的债务限制了他们应对市场变化的脚步。目前,玩具反斗城根据美国破产法申请破产保护,并获得了31亿美元的DIP[3]融资,大大减轻了公司的债务负担,使玩具反斗城和其供货商能将重心放到即将来临的圣诞,恢复供货。当然,这对玩具反斗城及货款即将到期的供货商来说都是挑战,但是本次重组呈现了更为清晰的前进路线。无论如何,玩具反斗城仍然是美国玩具市场的重要组成部分。”
笔者注:
      【2】融资并购,又叫杠杆收购,在并购交易中,收购方一般只出小部分的钱,剩下资金大部分来自银行抵押借款、机构借款和发行高利率高风险债券所得,所欠债务由被收购公司的资产和未来现金流量及收益作担保并用来还本付息。
玩具反斗城在2005年被Kohlberg Kravis Roberts, Bain Capital Partners和Vornado Realty Trust三家公司用66亿美元收购而私有化,而玩具反斗城的50亿美元债务中大部分正是来自12年前的并购。
      【3】DIP指提起重整程序后,经债务人申请,法院批准其直接从外部得到独立于重整中的公司现有资产之外的融通资金。
玩具反斗城获得法院许可,可以动用摩根大通牵头的银行所提供的部分破产融资。这笔资金总计31亿美元,美国破产法院允许玩具反斗城使用融资中的逾10亿美元,支付供应商的货款,并继续准备商品,迎接即将到来的圣诞销售。


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曾经“品类杀手”的荣光,似乎已经随着纽伦时代广场店的关闭而消亡


供货商支持成解围关键
      有消息称,玩具反斗城之所以在圣诞节前这个敏感的时间申请破产保护,是因为有40%的供货商已经停止供货,并要求货到付款。有知情人士透露,在进入破产保护程序的第一天,玩具反斗城就通过支付美泰、孩之宝、MGA Entertainment、乐高和Jakks Pacific等大型玩具厂家部分欠款来获取他们的供货支持。
      供货商的断供将玩具反斗城推进破产保护的境地,同样,供货商是否保持供货,让其平安度过本次圣诞节销期,则是玩具反斗城能否度过本次危机的关键,因为圣诞销售占了公司一年四成的收益。如果破产保护无法平息供货商及顾客的恐慌,那么很有可能导致商店关门,甚至真正的破产清算。
      据外媒报道,玩具反斗城共欠着过百名供货商高达数十亿美元货款。虽然玩具反斗城已获得31亿美元的破产融资,并保证一定会支付圣诞节的货款,稍稍平息了供货商的忧虑。但是恐慌情绪仍在蔓延。
      大型玩具供货商正在和美国玩具反斗城积极进行磋商,部分表示已经就圣诞供货风险咨询破产律师和财务顾问。而美泰、孩之宝、MGAEntertainment、WowWee等大型玩具公司则公开表示会支持玩具反斗城。美泰公司直言,玩具反斗城是美泰最重要的合作伙伴之一。而MGA  Entertainment目前仍保持正常的供货节奏,MGA Entertainment的首席执行官Isaac Larian甚至表示:“没有玩具反斗城,就没有玩具业。”
      与之相反的是,规模较小的供货商已经停止给玩具反斗城供货。小型玩具供货商代表Product Launchers表示:“我们处于债权优先级的末端,虽然我们受的冲击最大,但是获得还款的机会却最小。这对一些初创的玩具企业来说,简直就是致命打击。”
      为了保护无担保债权人的利益,美国玩具协会正在筹备“临时债权人委员会”,委员会共包括9名企业成员,其中三名和玩具业相关,它们是美泰、乐高还有Huffy。该委员会将数百名玩具业债权人团结起来,代表其发声。并在10月12日举办了一个“如何最大程度降低风险”为主题的网络研讨会。



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供货商是否支持,决定着消费者今年能否像往年一样在玩具反斗城购买玩具


玩具反斗城积极自救
      尽管身陷“破产”危机,玩具反斗城仍积极自救,推出了如下几项改革措施:

      1. 品牌重塑 提升到店体验
      玩具反斗城宣布要对品牌进行重塑,希望通过一系列的广告、新形态的线下门店,吸引孩子进店,感受更丰富的玩乐体验。
      零售行业专家指出,现在的消费者走进玩具零售店,寻求的不仅是玩具,还有互动式购物体验。亚马逊公司创始人兼首席执行官贝索斯就曾指出,玩具卖场要想在网购时代继续生存,就必须为消费者提供网络零售商提供不了的乐趣。近年来,一些规模比玩具反斗城小的实体玩具零售商纷纷在提升服务能力方面下功夫,采取了为员工进行少儿发展领域培训等诸多方式。与之相比,玩具反斗城在提升购物体验方面发力明显不够,其门店给消费者的感觉更多还是接近于仓库,且价格也不具有优势。
      近日,玩具反斗城就宣布,计划推出“玩乐实验室(Today We Play)”项目,用更新奇的玩具和寓教于乐的方式和孩子们互动,孩子们在体验之后,可以购买喜欢的玩具,不买也没关系,这和传统的零售方式有了很大不同。
      为此,玩具反斗城新增了一个玩具展示员的职位,专门负责在店内将玩具开箱,展示玩法,和孩子一起体验产品。同时,10月21起,在全美玩具反斗城的线下门店全面开展AR游戏体验模式,可以在店内体验一把AR寻宝游戏。
      为了刺激圣诞节销售,玩具反斗城今年圣诞节仍会延续去年的做法,延长营业时间。

      2. 扩张线上业务
      近年,玩具反斗城一直都面临着来自亚马逊的激烈竞争压力。据市场调研公司One Click Retail统计,2016年亚马逊在美国市场的玩具销售额达40亿美元,占美国玩具市场(总销售额为204亿美元)19.6%份额。One Click Retail称,亚马逊玩具类别的销售额年比增长率高达24%,而整个玩具行业的平均年比增长率仅为5%。这些数据表明,亚马逊是美国最大的在线玩具卖家。因此,除了重塑品牌之外,玩具反斗城还计划在明年针对美国和加拿大的玩具反斗城和婴儿反斗城两块业务推出第三方电商平台,提供新的线上销售渠道。该平台允许零售商和品牌商入驻,从而进一步扩大公司的产品线,缩短产品上新时间。玩具反斗城也将根据该平台的卖家产品数据,来寻找新的零售合作伙伴,了解热销玩具趋势。据预测,平台将提供10万件产品。
      体验式的消费场景,线上线下结合的销售方式,和现在国内倡导的新零售很像。希望玩具反斗城能通过新零售走出困境。

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独特的体验店模式能否将孩子吸引回来呢


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