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聚焦金砖之国巴西
2018-08-08 15:04:48   来源:《中外玩具制造》杂志   作者:莫雯   

 

      巴西是全球第七大玩具市场,经历了前两年的经济危机后,在2017年开始复苏。在中美贸易关税升级的大背景下,中国玩企是否可以将目光更多地投向金砖之国——巴西这个新兴市场呢?

 

      巴西是拉丁美洲最大的经济体,在人口规模(世界排名第五)、国土面积(世界排名第五)、自然资源拥有量(世界排名第七)和国内生产总值(世界排名第八)方面,排名均位居世界前列。它的金融开放程度高、经济多元化、人口增长充满活力,这也使其成为世界上最大的消费市场之一。
      目前,巴西是全球第七大玩具市场,从近10年的表现来看,增长速度较快,是值得关注的新兴市场之一。

2008-2018巴西玩具市场表现

单位:亿雷亚尔

\数据来源:Klosters Retailer Panel
* 2018年为估算值

 

渠道格局
线下专卖为王
      根据美国咨询公司Klosters Trading Corporation旗下零售监测Klosters Retailer Panel的数据显示,巴西玩具零售超过九成由线下商家贡献,玩具专卖连锁占据了一半的份额。其中遥遥领先的玩具专卖巨头是Ri Happy,瓜分了线下玩具市场21%的份额,可谓一家独大。而这一巴西最大玩具专营连锁店在2012年被美国私募股权基金巨头凯雷集团(Carlyle Group)收购。
      其他线下渠道还包括:百货公司、大众连锁和普通商店三大部分。百货公司渠道(占线下市场15%)由Lojas Americanas和Casa Bahia两家本土公司瓜分。大众零售连锁中,四分之三的份额由家乐福和沃尔玛控制,两者均为海外资本背景。据悉,沃尔玛已经连续7年在巴西经营亏损。近期,沃尔玛将把巴西业务的80%股权出售给全球私募股权公司雅维特国际(Advent International)。剩下的巴西第一大超市Extra仅占线下份额的2%,并不足以抗衡。更别提其他零散而分散的千家普通玩具商店了,实在不成气候。
那么线上渠道情况又如何呢?
      目前玩具的线上消费约为9%。巴西中产阶级占比高(约60%),2016年人均网购金额约109.2美元。现在,分期付款购物和移动电商发展很快,越来越多的海外线上卖家进入巴西市场。我们熟悉的亚马逊早已布局巴西多年,有消息称,明年亚马逊巴西站将上线,正式进军南美市场。值得高兴的是,我国的阿里巴巴更快人一步,已成为巴西5大线上玩具商家之一,约占巴西整个玩具市场的0.5%。份额虽然小,但毕竟是一个良好的开端。

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产品分布
钟爱传统婴童玩具
      和欧美国家不同,巴西成年人为自己购买玩具的比例很低。巴西的玩具消费主要是以儿童为使用对象的传统玩具。其中,以婴童玩具为主力,其他主要玩具类型有玩具车(15%)、户外玩具(12%)、娃娃(10%)、游戏/拼图和可动人偶(两者均为9%)。而在国际上关注度较高的儿童电子玩具,在巴西仅占2%。
      由于基础设施建设不到位,巴西过半数的玩具都依赖进口。领先的6家玩具公司中,一半的席位由欧美玩具巨头占据。剩下三位则为巴西本土品牌。其中值得一提的是美泰和孩之宝之间的竞争。早在2012年,美泰在巴西的份额曾一度高达30%,后来痛失“迪士尼公主”系列授权,份额一路走低。而孩之宝则有迎头赶上之势,不仅在于“公主”助力,还有IP策略成功加持。

 

机遇挑战
机遇一:人口增长潜力大
      目前,巴西有2亿多人口,其中60.2%是购买力较强的中产阶级。巴西0~14岁的儿童比例高达22.33%,人口结构相当年轻。这个儿童比例比美国的18.73%和中国的17.68%都要高,人口增长率为0.75%,同样高于美国的0.71%和中国的0.39%。尽管近年经济状况不佳,但整体而言,巴西的家长对自己的孩子还是比较慷慨的。因此,仅就人口结构来说,玩具业在巴西的前景非常看好。

 巴西玩具线上渠道分布

\数据来源:Klosters Retailer Panel

 

机遇二:经济缓慢复苏
      2017年,巴西经济止跌回升,增长1%,这是在连续两年的衰退之后,巴西经济迎来的首次增长。目前,基准利率和通货膨胀率都处于近年来低点,投资重新出现增长。家庭消费也增长了1%。此外,股市节节攀升,农业收成和外贸顺差都打破了历史纪录,工业和商业都有了明显的复苏迹象。
      更振奋人心的消息是增长的势头还将持续,世界银行今年1月9日发布的《全球经济展望》报告预测,巴西2018年经济将增长2%,2019年增长2.3%。巴西央行也于近日将2018年经济增长预期由此前的2.69%上调至2.7%,同时预计2019年巴西经济将增长2.8%左右。巴西政府将继续扩大特许经营权,推进监管框架现代化和去官僚化等一系列措施,加快对外开放。
      有鉴于此,NPD集团在巴西推出零售追踪服务(Retail Tracking Service),将涵盖线上、实体的玩具产品销售,目前已经覆盖巴西约7成玩具零售面,包括11个大类,90个小类。今后,巴西的玩具市场有了更为精准的大数据作为决策支撑。

 巴西玩具品类分布结构\

数据来源:Klosters Retailer Panel
单位:亿美元

 

挑战一:巴西同行低价竞争
      日前,巴西玩具生产商协会公开表示,要将76%的国产玩具价格降至50雷亚尔以下(约合200元人民币),以提高与中国进口玩具的竞争力。与此同时,中国玩具行业在成本剧增的压力下,价格平均上涨3%~5%。
      但中国玩具行业在制造技术和产业配套方面,全球最强,产品性价比高。从近几年中国玩具国际市场的发展状态来看,巴西市场降价对于中国玩具行业来说,整体影响不是很大,但对于专注该市场的中国企业来说,也是个不小的冲击。

巴西市场玩具品牌竞争态势

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挑战二:大选年导致政治不明朗
      2018年是巴西的大选年,政治形势充满着不确定性。腐败、决策透明度低、创办公司便利性低等影响巴西经济持续增长的因素依然存在,改革进程能否持续成为影响市场走向的关键因素之一。受外部环境和国内局势共同影响,今年以来,巴西股市、汇市出现一定程度的波动。但短期波动不会影响巴西经济复苏的长期趋势。

2017年巴西人口年龄金字塔

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左边:巴西男性人口    右边:巴西女性人口

数据来源:worldpopulationreview.com

 

风险提示
      对期望进入巴西的外国企业来说,通常有两种选择:自设公司或代理合作。
      在巴西自设公司,管控整个供应链,风险高,耗时耗力。因为当地零售商对新公司新产品接受度并不高,除非供货商接受销售方在价格、付款条件、存货担保等方面的苛刻条件。
      选择当地代理合作。巴西一家主要零售商的全国买手表示,这是大多数新公司会选择的做法。但要注意的是,巴西涉及代理协议的法律,倾向于保护当地代理。此外,当地代理商或分销商通常会坚持开立账户条款而不是信用证支付,这通常会导致账户结算延迟。如果公司与经销商之间存在争议,对方很可能会拒绝付款。通常大型零售商只会与那些供应链管理、产品标准、财务业绩、管理质量等符合非常严格质量标准的经销商打交道。如果新供应商与其他零售商之间没有可验证的合作记录,他们就不予考虑。

 

小结
      作为金砖五国之一的巴西,市场有着诱人的潜力,也有着令人望而生畏的种种障碍。能否冲破难关,抱得金砖,需各玩企大胆试验,小心求证。

 

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