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四大梯队抢食玩具反斗城“奶酪”
2018-08-08 15:38:31   来源:《中外玩具制造》杂志   作者:张芷盈   

 

      今年6月底,进入古稀之年的玩具反斗城终因不堪沉重的债务负担,全线关停美国700多家门店。曾经风头一时无两的“品类杀手”黯然离去,纵然给 “玩具反斗城小孩们”(Toys “R” Us Kids)留下了许多不舍与唏嘘,但对各大零售商们而言,却是另一番景象。他们纷纷摩拳擦掌,野心勃勃地想要分享这个巨人留下的大奶酪。

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在玩具反斗城陪伴下长大的孩子,面对清仓后留下来的空货架,忍不住发出了:“我不想长大,我还是个‘玩具反斗城小孩’”的慨叹

 

四大梯队虎视眈眈

第一梯队
     第一梯队由玩具反斗城的老对手组成,有沃尔玛、亚马逊、塔吉特这三家。因为他们的门店数量可比肩玩具反斗城,在玩具领域的长期布局,使他们成为主要玩家。

 

沃尔玛
      2017年假期期间,沃尔玛新增了1000多款新玩具(包括一些独家产品),并设定了极具竞争力的价格,来俘获玩具反斗城商店流失的消费者,力图占领更多的市场份额。

 

亚马逊
      近日,亚马逊宣布将效仿传统零售商,出版假日购物季的纸质玩具目录。这些纸质手册将邮寄给数百万美国家庭,并在亚马逊去年收购的食品连锁超市全食超市(Whole Foods Market)进行分发。这是亚马逊努力将传统零售商的销售方法纳入其商业模式计划的一部分。今年早些时候,该公司甚至在考虑收购一些玩具反斗城的实体门店。

 

塔吉特
      塔吉特和沃尔玛类似,都是大型折扣连锁商店,而且具有区位优势:95%的玩具反斗城门店就在距离塔吉特15分钟车程以内。所以有分析指出,出于购物习惯,25%左右的消费者很有可能转向塔吉特。早在2017年,塔吉特就新增了过千款玩具。
      塔吉特公司表示,今年将继续增加玩具产品的种类。此外,他们还在为即将到来的假期扩大玩具货架空间,并与大品牌一起开展店内活动。

 

第二梯队
      该梯队主要由新杀入玩具零售领域的大型百货、大众连锁组成,他们看中商机,新增或扩大原有并不起眼的玩具板块。主要成员有:柯尔百货(Kohl’s)、杰西潘尼(J.C. Penny)、巴诺书店(Barnes & Noble)和凯玛特(Kmart)。

 

柯尔百货(Kohl's)
      作为美国著名的面向家庭的专业百货公司,柯尔百货原有的玩具专柜并不显眼,主要品类是娃娃和可动人偶。早前,该公司宣布,将在9月扩大与乐高、FAO Schwarz品牌玩具(曾是玩具反斗城旗下自主品牌,后卖出)的合作,扩大玩具柜面面积及品类。

 

杰西潘尼(J.C.Penny)
      杰西潘尼是美国最大的连锁百货商店之一。早在去年7月玩具反斗城申请破产保护前夕,杰西潘尼就宣布引入玩具店,并且增加线上玩具销售的投入。随着玩具反斗城在美国倒闭,它将扩大玩具柜面空间,品类包括美泰、孩之宝、乐高、摩比世界(Playmobil)等大牌产品,而迪士尼专卖店就在玩具区旁边,比柯尔百货更有实力。

 

巴诺书店(Barnes & Noble)
      巴诺书店是美国最大的实体书店集团,全美拥有数百家店面,亦是全球第二大网上书店,仅次于亚马逊。很大一部分书店配套拥有咖啡厅、游戏角,目前正鼓足劲头在9月前大力扩张玩具柜面,线上商城的玩具品类也丰富起来。

 

凯玛特(Kmart)
      现代低价超市的鼻祖—— Kmart宣布,在6月31日前,接受已经清盘的玩具反斗城礼品卡,将其会员资格转为Kmart会员,并将其积分转换成Kmart积分,可用于Kmart购物。

 

第三梯队
      主要以节假日短期经营的时尚潮店业态呈现,并非长期作战。预设起止时间、在意想不到的地点,比传统时尚店更个性,更吸引眼球。这一梯队有此前已经关门歇业但品牌仍在的两家玩具店:FAO Schwartz和KB Toys的回归,还有聚会用品零售商Party City的参与,也颇为热闹。

 

Party City
      美国最大的聚会用品零售商Party City近期宣布,该公司为了在假日期间获取更高的盈利,计划今年秋季租用50处原玩具反斗城的店铺,开设50家玩具快闪店(短期经营的时尚潮店),来迎接万圣节、圣诞节的季节性销售。该公司有在万圣节开设快闪店的成功经验,此次玩具快闪店的计划也是该经验的延伸运用。

 

FAO Schwartz
      于2015年租金升价而关闭了纽约第五大道门店的FAO Schwartz(玩具反斗城旗下的老牌玩具店),2017年假期高峰期开设了一家快闪店,尝到了甜头之后,今年计划重返纽约,在洛克菲勒中心开新的旗舰店。同时,与北美大型机场免税店运营商哈德逊集团(Hudson Group)合作,在美国、加拿大机场开设FAO Schwartz品牌玩具机场免税店。

 

KB Toys
      KB Toys公司正计划在黑色星期五前后开设玩具快闪店(短期经营的时尚潮店)。策略类似于Party City。不同的是,KB Toys曾是一家有着86年悠久历史的品牌玩具店,于2009年关门歇业,但品牌仍在,品牌专业度和品牌基础比Party City要高。

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曾经,KB Toys也是美国大型玩具连锁零售商之一,有着86年历史,460间门店,和玩具反斗城何其相似。如今,玩具反斗城倒闭,KB Toys回归了

 

第四梯队
      这一梯队主要是一些扎根本土的社区店、一元商店。由于扎根本地,了解消费者的喜好和消费习惯,货品会涵盖一些大型零售商未能覆盖的小众精品玩具,不仅面向儿童,而且针对童心未泯的“大童”,服务更个性化,店内体验更好。加上消费方便(无须开车,步行即达),因而吸引了部分消费者。

 

供应商面临更大压力

      玩具反斗城的倒下,除打破了美国现有的玩具零售业格局之外,对玩具厂家来说,更重要的影响就是,少了一个全国性的渠道,在与其他零售商商讨合作时,丧失了部分的议价主动权。这将增加玩具供应商的运营成本,影响全年账面收入。
      目前,已有大型零售商开始利用这一优势争取有利于自己的条件。比如,要求玩具供货商提供相当于供货给沃尔玛价格,自身有权在商品积压时能退货并获得供货商的全额退款。此外,在定价、信用条款、促销补贴、交货延迟罚款等方面从供应商获取更多的新优惠。毫无疑问,这将影响供应商的利润收入。然而,他们真的没有太多选择,因为零售商态度相当强硬。因此,供货商背负着更为沉重的价格压力。
      有鉴于此,有专家建议玩具供货商:
      1.不要过于依赖个别的零售商,要分散投资。除了玩具专卖渠道之外,开拓更多的新兴渠道;
      2.将业务重心从美国市场转移到其他快速成长的新兴市场;
      3.重点投资社交媒体宣传,争取直接和消费者进行互动,将流量吸引到自己的官网,掌握更多的主动权。

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