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进口玩具蜂拥布局中国市场
2018-11-09 09:17:00   来源:《中外玩具制造》杂志   作者:马玥   

 

      近年来,中国经济高速发展,国民收入水平提高,内地玩具消费市场规模也不断扩大。中外玩具全媒体中心发布数据显示,2017年中国玩具市场整体消费680亿元(按大口径估算),同比增长4.6%,约占全球玩具消费的9.6%(NPD数据)。中国,已经成为仅次于美国的全球第二大玩具消费市场。
      中国玩具市场的巨大潜力吸引了众多进口玩具品牌纷纷筹划布局,希望能分得中国内地玩具市场的一杯羹。有数据显示,2017年,内地进口玩具(主要指海关税则号9503类产品)总额同比2016年增长12.7%,达到5.583亿美元。

\数据来源:Global Trade Atlas

 

现状 

市场逐渐成熟吸引更多品牌
      据不完全统计,目前内地在售的进口玩具品牌至少有上百种(详见本期15页),主要来源地为美国、英国、德国、日本、丹麦、澳大利亚,以及中国香港、中国台湾等国家及地区。这些品牌中,既有孩之宝、乐高、美泰、万代等进入中国内地多年的品牌,也有Playbox、trends、Hola、baff、VIKINGTOYS、tegu、WOW、MORPHUN、KIDITEC等于2014年之后才进入的品牌。
      为何近几年进口品牌会扎堆进入中国内地市场呢?Pro'skit是近年刚进入大陆的中国台湾玩具品牌,主要以科学玩具为主。其出品方宝工实业股份有限公司深圳分公司副总经理李清逸表示,之所以选择现在进入大陆市场,主要是因为大陆玩具市场已经逐渐成熟,对于品牌、知识产权的保护力度不断加强,整个环境比较适合品牌玩具的销售。

 

主打中高端渠道
      创曦玩具有限公司(下称“创曦”)代理品牌主要以欧美和中国香港的为主。公司中国区经理何承轩告诉记者,创曦代理的玩具品牌较多,产品价位从29元~399元不等。“销售渠道方面,主要集中在玩具反斗城作首发,再在一二线城市的商超类及母婴店铺货售卖。”
      创曦的做法代表了大多数进口玩具品牌商或代理商的做法,即产品定位中高端渠道,主要以玩具专卖店、商场专柜、母婴连锁店为主,且基本布局在一二线城市。据宝大祥青少年儿童购物(集团)股份有限公司营运中心商品采购经理助理凌宇翔介绍,宝大祥目前进口玩具品牌数约占其销售玩具品牌总数的35%,但面积占比已经达到50%。
除了线下渠道之外,电商平台也是进口玩具品牌的必争之地。记者留意到,大多数进口玩具品牌都在天猫、京东上开设了品牌官方旗舰店。而如广东瑞华行贸易有限公司(下称“瑞华行”)、玩具反斗城、凯知乐等玩具代理商、零售商也均开设了线上旗舰店。深圳优比商贸有限公司(下称“优比商贸”)的销售渠道还扩充到了自媒体团购(即社交电商)。

 

各渠道销售有差异
      品牌多、售价高,产品的销量到底如何呢?成都发斯特商贸有限公司总经理杨厚洪认为,产品的质量、品牌的知名度、销售的渠道都会影响产品的销量。“我们经销多美玩具差不多有10年了,主要供货给中高端商超百货渠道,销量一直不错。而多美玩具的特点便是产品质量好、品牌认知度高。”
      根据《中外玩具制造》杂志对全国重点商场每季度热销产品监测情况来看,进口玩具品牌在一二线城市的商超百货具有绝对优势,尤其是乐高、孩之宝、多美、芭比、费雪等知名品牌。此外,如Moose Toys、汪汪队立大功、哈驰魔法蛋、MIMI WORLD 等品牌也可以在商超百货热卖榜占有一席之地。
      而在电商平台,仅从数据分析,官方旗舰店的销量要稍微好于代理商、零售商。而在售价方面,三方旗舰店的价格差异并不大。优比商贸总经理吴美红告诉记者,优比商贸在自媒体跟线上分销这两部分的销售更好,占公司销售的65%左右。
      当然,并不是所有品牌玩具销量都可观。吴美红表示,优比商贸代理的品牌有近20个,随着代理品牌的增多,销量也有所增加,但也有个别品牌销量较难提升。“现在进口玩具竞争也越来越激烈,很多国外品牌都争相进入中国内地市场。市场需求是很大,但是市面上类似的产品也很多,分化了消费者的选择。”

 

改变

引入更多创意产品
      瑞华行专门做万代、多美等知名玩具品牌国内的独家代理。公司总经理林刚告诉记者,瑞华行代理的品牌中,大多数都已经做了很多年,比较新的品牌是于2017年引入的加拿大玩具品牌Spin Master(斯平玛斯特)。据了解,汪汪队立大功、哈驰魔法蛋是Spin Master旗下的子品牌,其产品自2017年进入国内市场后,销量就一直不错。谈及选择产品的准则,林刚表示,瑞华行不会将目光局限在某个国家或地区,而是根据产品的功能,以及其价格是否适合内地市场来决定是否引进。“我们希望能够引进一些有创意、设计开发有特点的新品,带给内地消费者不同的感受。”
      吴美红也表示,优比商贸在引进品牌方面主要考虑的是适龄、优质,无论品牌大小,只要是创意好、质量优的产品都是在考虑范围的。目前,主要选择引进的品牌是欧美的启蒙类、益智类玩具。

 

加强体验拓宽渠道
      玩具销售方面,线下体验是线上无法替代的,因此提高线下消费体验成了企业吸引消费者的重要手段。据凌宇翔介绍,宝大祥在商城内开设了生活馆,里面设有如射击、抓娃娃机等游乐设备,以此提高消费者在商城内的互动体验。同时,宝大祥会联合供应商一起举办特色活动,比如折扣、返券、评选“100件好物”等。此外,通过提升服务员的服务态度,对商场进行重新装修、布局等方式,提升消费者在购物环境方面的体验。
除了加强体验之外,拓宽销售渠道也是企业求变的方式。何承轩告诉记者,创曦在宝大祥内开设了体验中心,不仅将创曦代理的品牌在该体验中心销售,也正准备引入一些其他优质玩具品牌。同时,由于中高端的玩具销售在新兴的潮流玩具渠道节节攀升,这也是未来创曦重点探索的方向。“现在我们彩泥、磁贴玩具就在上海‘小猪佩奇的玩趣世界’室内主题乐园的礼品店销售。”

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拓宽销售渠道提升销售是企业求变的方式。图为“小猪佩奇”礼品店

 

未来

前景看好危机并存
      商务部等20个部门发布的《关于扩大进口促进对外贸易平衡发展的意见》提出了要扩大进口,优化进口产品结构的措施,为更多进口玩具品牌进入中国内地市场提供机遇。但同时受中美贸易摩擦的影响,我国对部分进口美国的玩具加征关税,也使得不少代理商、经销商面临成本压力。
      对于中国内地进口玩具的前景,林刚表示,随着经济的发展和人们生活水平的提高,国际品牌应该还有很大的发展空间,当然价格和仿冒的问题需要关注。至于政府对进口美国的玩具加征关税,如果涉及到瑞华行代理的产品,企业可能会考虑对价格进行调整。而凌宇翔则表示,作为终端零售商,宝大祥更希望能够保证消费者的利益,因此如果加征关税的幅度不是很大,会考虑压缩利润,以此保证终端价格的稳定。
      当然,对进口美国玩具加税对其他国家或地区的玩具品牌则是一个机遇。何承轩表示,非常看好今后内地销售市场,因为内地竞争大,市场也大。只要企业推出的产品有独特卖点,再配合有效的市场策略,未来的销量必然可观。

 

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