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中国玩具消费调查报告(精选)
2019-08-09 11:50:53   来源:《中外玩具制造》杂志   作者:   

 

      随着我国居民消费水平的不断提高以及购物环境的变化,家长在购买玩具时的心态和要求也随之发生了改变。知己知彼,百战不殆。如何做旺暑期档,了解时下人们的玩具消费观念就显得很有必要。
      为帮助玩具厂商更好地“备战”,吸引家长购买玩具,《中外玩具制造》经香港贸发局授权,精选其最新发布的《中国内地玩具消费调查》部分数据和分析与读者共享。该调查还就玩具的最新消费观念、购买目的、价格敏感度、品牌档次、潮流趋势等方面进行了详解,为玩具企业拓展市场提供参考。

 

      此次调查于2018年10月至12月,向1600名居住在北京、上海及6个省会城市,400名居住在8个非省会城市的消费者进行网上问卷调查,共2000人。在进行问卷调查前,还在上海、成都举行了各2场消费者座谈会及3次家庭深访;调查样本的平均家庭月收入为23000元。


关于孩子喜欢的玩具类型
      孩子在不同的成长阶段喜欢不同的玩具。据调查显示,电子/电动玩具是男孩最喜欢的玩具,而玩偶是女孩的首选。虽然近年电子游戏盛行,但内地家长越来越关注电子游戏对孩子产生的影响。由于STEM(科学Science、技术Technology、工程Engineering、数学Mathematics的首字母组合词)玩具及新科技玩具意念新颖,又能帮助孩子学习知识,因此家长更乐意为孩子购买这类型玩具。调查显示,98%受访家长曾经购买或有兴趣购买STEM玩具,也有90%受访家长认同新科技玩具趣味性更高。尽管调查显示电子游戏受欢迎程度略减,电子游戏衍生产品却备受消费者欢迎。

 

传统玩具仍然最受欢迎
      在内地,传统玩具是孩子接触最多的玩具。调查显示,受访家长的孩子在3~6岁时接触最多种类的玩具,平均达7.39种。随年龄增长,孩子接触的玩具种类数量则减少,相信与孩子更清楚自己喜欢的玩具类型,以及与学业繁重有关。

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男孩最喜欢电子/电动玩具
      不论哪个年龄段的男孩,都喜欢玩电子/电动玩具。调查显示,电子/电动玩具在各男孩年龄组别都是排第一位。3岁以下孩子喜欢的玩具,还包括乐器类玩具、玩偶、拼图等。但是,3岁以上的孩子开始喜欢玩模型、积木类玩具、科学实验玩具等。随着年龄增长,男孩更喜欢能动手探索的玩具。男孩在6岁以后,开始也喜欢科学实验玩具及电子游戏等。新科技玩具对较年长的男孩吸引力较大,有19%育有9~14岁男孩的受访家长表示,孩子最喜欢新科技玩具,仅次于电子/电动玩具(20%)。有受访家长在消费者座谈会上表示:“我觉得年龄较小的孩子倾向投放感情在玩具上。但随着年龄的增长,孩子对动手、科技类的玩具会越来越感兴趣。”

 

玩偶是女孩最喜欢的玩具
      玩偶是最多女孩喜欢的玩具,但随着年龄渐长,女孩也开始接触新科技玩具。1.5~6岁的女孩喜欢玩偶的比率最高,其后喜爱玩偶的比率随年龄增长回落。调查显示,不同年龄层的女孩子都喜欢角色扮演类玩具、传统智力开发玩具及DIY手工类玩具。有16%育有9~14岁女孩的家长表示孩子最喜欢新科技玩具,仅次于玩偶(18%)。新科技玩具配置多项功能,如人工智能,能给予孩子陪伴外,也带来不少新鲜感。

 

电子游戏热潮减退
      随着智能电话技术成熟,手机游戏曾一度盛行,但现时热潮有所减退。调查显示,只有17%受访家长表示孩子过去一年有玩过电子游戏,与2014年同类型调查中,有49%受访家长表示孩子在过去一年曾玩电子游戏相比,比例大幅下降。
      近年,为防止青少年沉迷电子游戏,政府多次做出劝诫和引导,希望家长引导孩子合理使用电子产品,多加约束孩子玩电子游戏的时间。一位家长在消费者座谈会中表示:“近来老师都在通信群里通知家长,要避免孩子接触太多电子游戏。”在孩子过去一年有玩电子游戏的受访家长中,手机游戏是最常玩的电子设备,比率达75%,其次为平板计算机游戏(64%)及计算机游戏/游戏机游戏(30%)。
      电子游戏的受欢迎程度,与孩子年龄和性别有关。随着年龄增长,更多孩子会接触电子游戏。调查中,最多育有9~14岁男孩的受访家长表示孩子最喜欢玩电子游戏(18%),显著高于同龄女孩(10%)。

 

STEM玩具潜力大
      近年由于政府及社会各界积极推动科技教育,不少STEM玩具应运而生。调查发现,受访家长中有20%表示了解STEM的具体含义;54%受访家长听过STEM概念,但不了解具体含义。由此看来,近年STEM概念在内地家长中开始普及。
      孩子年龄及家庭月收入与STEM玩具的普及度及购买情况有关。STEM概念的普及度及玩具的购买情况,受孩子年龄及家庭月收入影响。调查显示,孩子年龄越大,越多家长认识和了解STEM概念及购买过STEM玩具。同时,月收入在20000元或以上的受访家庭,购买过STEM玩具的比率较其他收入组别为高,相信这与STEM玩具售价普遍较其他玩具高有关。但是,当孩子年龄较小及家庭月收入较低的家长知道STEM玩具的定义后,超过50%也表示有兴趣购买STEM玩具,可见STEM玩具潜力大。

 

新科技玩具普及化
      近年部分新技术成本下降,厂商开始将这些科技融入到玩具中。例如人工智能机器人、无人机等。而且,某些科技公司借着其科技优势,开始进军玩具市场。这些新科技玩具,正改变家长对玩具的看法。调查显示,在购买方面,35%受访家长表示没有购买过新科技玩具。受访家长购买过的新科技玩具中,分别有31%受访家长购买过人工智能玩具及虚拟现实玩具。较多家长购买人工智能玩具,相信与此类玩具以标榜能同时陪伴孩子及协助孩子学习有关。此外,家庭月收入越高,家长越多购买新科技玩具。月收入20000元或以上的家庭,购买新科技玩具的比例比其他收入组别高。

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关于获取信息及购买渠道
      近年,互联网改变了内地的零售生态,并已成为不少人获取信息及购物的渠道。调查显示,网上购物平台已经成为最多受访家长获取玩具信息的渠道,超越现场展示及售货员推荐等传统渠道。相反,尽管青少年及儿童能在网上接触更多信息,日常生活中的各种线下渠道仍是孩子接触玩具信息的主要渠道。购买渠道方面,过去一年最多受访家长曾在内地网上购物平台购买玩具,但玩具专卖店是受访家长最常购买玩具的渠道,可见网店及实体店的受欢迎程度不相伯仲。

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家长喜欢从网上获取信息
      调查显示,互联网已经成为家长获取玩具信息的最主要方式。孩子年龄越大,越多受访家长从卖场现场展示获取信息,也更多从孩子身上获取玩具信息,相信这与年龄较大的孩子会更主动向家长提出购买玩具的要求有关。居于不同受访城市的家长获取信息的渠道与整体趋势没有显著差异。
      综观所有获取信息的渠道,能够更直接让家长了解品牌理念及比较同类货品的渠道,如网上购物平台、卖场现场展示等,更获受访家长垂青。

 

3岁以上孩子获取信息渠道大幅扩宽
      相比家长,日常生活环境更能影响孩子获取的玩具信息。孩子会主动提出购买玩具要求的受访家长表示,商场或玩具店(72%)、孩子的同学朋友(70%)及电视节目(53%)是孩子最常接触玩具信息的渠道。
      值得一提的是,孩子在3岁后,接触玩具的渠道会比3岁前大幅拓宽。漫画、影片分享网站、电子游戏等会进入孩子的视野,3岁以上的孩子也会更容易受同学朋友的影响。

实体店仍是主要渠道
      内地网购盛行,网上购物平台及玩具专卖店是现时内地家长购买玩具的最主要渠道。调查显示,71%受访家长过去一年曾到玩具专卖店购物,与内地网上购物平台(72%)相若。过去一年曾到超市/大卖场(58%)及百货商场(36%)购买玩具的受访家长,比从跨境电商网站(32%)及手机应用程序(20%)上购物的受访家长多。由此可见,实体店仍然是内地玩具零售市场主要的销售渠道。

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家长孩子仍喜欢到实体店买玩具
      调查结果显示,网购令家长有更多渠道购买玩具及获取信息,但网购并未取代大部分受访家长到实体店购买玩具的习惯。在消费者座谈会中,不少受访家长表示,现时商场面积大,也有不少消闲设施,他们喜欢带孩子到商场消遣及购物。至于网上搜索的关键词方面,最多家长喜欢以玩具的品牌(63%)、功能(61%)及种类(60%)搜索合适的玩具。
      由此可见,内地家长希望为孩子选购优质的玩具,也希望在孩子成长过程中提供更多种类的玩具。

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关于二孩家长的购买特征
      2016年,中央政府实施“全面二孩”政策,为了解二孩家长购买玩具的特征,香港贸发局的调查成功访问了180名育有两名或以上孩子的家长(以下简称“二孩家长”)。
调查显示,二孩家长的购买力更强。二孩家长除了会比一孩家长多花费约20%购买玩具外,每年更会平均多购买4次玩具。其中,孩子性别不同的二孩家长会购买最多种类的玩具,而二孩家长购买玩具的原因及考虑因素与一孩家长相若。另一方面,二孩最早接触电子游戏的平均年龄是5岁半,较一孩的平均年龄5岁略迟,相信是二孩家长更注意电子游戏对孩子的影响。由于二孩家长要应付孩子更多的玩具需求,他们会从更多渠道接触更多玩具信息,在网上购买玩具时也希望有更多选择。

 

二孩家长购买力更强
      二孩家长倾向更频繁为孩子购买玩具,以致玩具消费总额更高。调查显示,二孩家长购买玩具的平均价格(204元)、最贵玩具的平均价格(918元),以及需要反复考虑的平均玩具价格(823元)与一孩家长没有显著差异。但是,二孩家长平均过去一年购买玩具的频率为19.4次,比一孩家长多4次。二孩家长过去一年玩具消费总额(3017元)比一孩家长(2555元)高,相信是由于玩具购买频率上升所致。调查也显示,现时二孩家长的家庭月收入普遍比一孩家长高,可能是二孩家长有较强购买力的原因。
      孩子性别是否相同,对二孩家长购买的玩具种类数量有显著关系。育有不同性别孩子的二孩家长在过去一年曾让孩子玩过7.61种不同类型的玩具,显著比育有相同性别孩子的二孩家长(5.63种)多,相信这是因为性别不同的孩子对玩具类型的喜好差异较大有关。相反,育有相同性别孩子的二孩家长购买玩具时,为了避免孩子们争夺同一件玩具,家长会倾向购买多于一件类型相近的玩具。

 

喜欢适合一同玩耍的玩具
      二孩家长购买玩具的原因与一孩家长相若,同样表现“学习为主,休闲居次”的态度。
      值得一提的是,虽然“帮助孩子学习生活常识和了解社会”及“有利于小朋友之间的交往和交流”并非所有家长购买玩具的主要原因,但二孩家长比一孩家长更重视玩具是否具有以上功能。消费者座谈会中有家长表示:“我发现一些小玩具,如魔方,能同时引起两名孩子的兴趣,所以现在我会留意一些较小、较精致,而且能刺激孩子思考的玩具。”由此可见,二孩家长更重视玩具是否能协助提升孩子的社交技能,也希望能选购适合家中孩子们一同玩耍的玩具。二孩家长选购玩具的考虑因素与一孩家长相若,“是否适合孩子的年龄段”(50%)及安全(38%)同样是二孩家长选购玩具的最主要考虑因素。
      二孩家长接触玩具信息的渠道比一孩家长更广阔。二孩家长需要应付孩子更多的玩具需求,也更频繁购买玩具,相信因此令二孩家长在日常生活中能接触更多玩具信息。二孩家长比一孩家长更重视购买渠道是否方便、能提供足够的玩具种类,以及是否能提供价廉物美的选择。网上购物平台、超市或大卖场与玩具批发市场因此更受二孩家长欢迎。

      (注:特别鸣谢香港贸发局。由于版面所限,未能尽录报告全文。欲了解更多内容,可浏览香港贸发局经贸研究网站:http://research.hktdc.com/

 

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