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欧美玩企夏季营销大观
2019-08-09 14:17:02   来源:《中外玩具制造》杂志   作者:张芷盈   

 

      欧美中小学的暑假从6月初开始,持续到8月中旬左右结束(各地放暑假的时间并不统一),时间长达2个半月。但与我国情况不同的是,夏季对欧美玩企来说,是销售的淡季,尤其对电商而言,销售更为惨淡。因为暑假是欧美家庭出游度假、参与户外活动的高峰期。所以,夏季热销的玩具品类通常和户外运动游乐、清凉消暑相关,比如儿童运动玩具、充气玩具、水上玩具等等,还有就是暑期档上映的电影衍生玩具。
      但是,精明的商家不会放过任何赚钱的机会,所以在夏季,海外的玩企都会使出浑身解数来吸引消费者的目光。总结起来,主要有以下两派:

 

传统打折派
      主要领头的是亚马逊,在7月推出了会员日活动,打折力度相当大。经过4年的运作,亚马逊会员日这一人造节日俨然已经成为国外,尤其是北美地区的年中消费狂欢。这一举措,引起了竞争对手—— 沃尔玛和塔吉特的大力跟进,纷纷推出玩具清仓活动。一方面以低价促销,另一方面可以清库存,为下半年的玩具销售旺季腾出货架空间,可谓一举两得。
      随着活动规模越来越大,影响力越来越广,一些玩企开始意识到,7月的促销不仅仅是一次清仓活动,而且是一次难得的为年末销售旺季试水和预热的机会。尤其是现在电商势头越来越强的情况下,7月的亚马逊会员日更是一次集中推新、品牌营销、消费者数据收集的大好时机。
      其中,贝兹娃娃和小泰克的母公司MGA Entertainment就在会员日当天推出了4款全新的Viro Rides系列滑板车。公司首席执行官Isaac Larian透露,在两天的会员日期间,产品页面的浏览量激增,并迎来了不少新客。

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Viro Rides系列滑板车在亚马逊网站的显示页面,都标有“Prime Day Launch” (会员日推出)的标志

 

亲子活动派
      和普通行业不一样,玩具零售商和生产厂家必须同时取悦家长(负责出钱的)还有孩子(负责用的)双方,方能取得真正的成功,所以亲子活动就成为夏日促销的重要场景。这个派别中,又可以细分为以下几种情况。

 

1.传统店内活动型
      联合玩具店进行主题产品试玩、促销,是不少玩企常用的招数。今年7月中旬,澳大利亚玩具公司Moose Toys就和美国老牌玩具店FAO Schwarz的纽约旗舰店合作,为旗下新品Goo Goo Galaxy系列搞了一次独家的尝鲜活动。活动效果显著,店家透露,新品在2小时内就销售一空。
      在店内活动前,Moose Toys公司预先在网上进行了一番宣传预热。雇用广受孩子欢迎的网红博主在视频网站YouTube和图片分享平台Instagram上发布帖子,先在小朋友中积累人气,吊足胃口,然后发布活动信息。参与活动的消费者可以拥有优先尝鲜权—— 在产品正式大规模上市前,提前试玩产品,甚至是买回家。
      在这个样样都要“拼”的时代,提前拥有特别的“新品”无疑能够触动孩子的心理。Moose Toys提前利用网红进行预热,树立产品的网红形象,吊足胃口,再通过独家尝鲜活动建立独特的优先体验,满足了消费者的心理需求,同时还达到了为线下销售引流、提高产品口碑传播的多重目的。
      除此之外,还有不少玩企通过线上互动的形式,如消费者留言、上传互动内容、赠送产品等来达到宣传效果。

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在尝鲜活动中,消费者排队购买新品

 

2.抱大腿、蹭流量型
      如果是传统的店内活动需要花力气宣传,吸引家长专门带孩子参与的话,那么这个类型则相对省力得多。借着活动的人气,宣传品牌形象,同时吸引“新粉”。
      这种例子非常之多。比较大手笔的有以下几个。加拿大的斯平玛斯特带旗下的动力沙(Kinetic Sand)产品参与超级夏令营(SuperCamp),两者合作时长覆盖整个夏天,营地超过60个。作为合作方,产品将会出现在夏令营几乎所有的线上宣传渠道中:网站宣传、电子邮件推广、宣传海报等,还会赞助活动礼品。美国的MGA Entertainment则赞助了英国家庭音乐节——Camp Bestiva 帐篷音乐节。音乐节期间,MGA Entertainment旗下的L.O.L.惊喜娃娃将在儿童活动区内设有自己的专属活动展示区,举办惊喜见面会、装扮活动,并可在主舞台上进行表演。而德国的思乐公司(Schleich)更是大手笔,抱上了爱尔兰都柏林皇家马展(Royal Dublin Horse Show)的“大腿”,在活动上推广旗下新出的马会主题积木系列(Horse Club)。要知道,能参加马展的观众都是非富即贵,通常对马术有一定的了解,甚至是资深粉丝。所以,在活动上推广马会主题场景积木,可谓相当合适了,还可以获得和高端客户的接触机会。
      打擦边球、蹭流量型要求参加的玩具品牌自身和活动有一定的契合点。比如斯平玛斯特的动力沙,强调孩子动手动脑多创造,和夏令营鼓励学生探索学习的主题相一致;MGA Entertainment的惊喜娃娃强调个性,与爱好音乐的人的精神追求有重合的部分,而且两者面向的观众也有重合——儿童;而思乐的马会主题积木系列则和马展的主题和受众高度重合。这就要求玩企在抱大腿、蹭流量的时候,需要花心思挖掘和自身产品特质或营销需求契合度高的活动。

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德国思乐赞助爱尔兰都柏林皇家马展,推广旗下马会主题场景积木

 

3.土豪户外主题活动型
      也有财大气粗、自己搞户外活动的公司,通常这类活动一般定位于社区活动,以公益、运动为主题,旨在将游戏的乐趣带给儿童,一方面是公司的社会责任工作需要,另一方面也是提升公司品牌形象的手段。带来的促销效果也许并不明显,但是社会效益却是巨大的。
      美泰从2018年开始,就在全球范围内举办“游戏日”主题社区活动,今年是第二届。今年的活动规模比去年更大,覆盖北美、亚太、欧洲和拉丁美洲地区共计30个城市,过千名美泰员工与超45个非营利组织的志愿者一起,接待超过8000多名儿童。其中不少是来自儿童医院、儿童庇护中心的孩子,平常较普通儿童更缺乏玩具。在活动中,工作人员把美泰公司提供的玩具包送出,并与孩子互动,让孩子感受游戏的乐趣,激发员工对玩具行业工作的热情。同时,更是与孩子近距离接触,了解他们真实需求、倾听他们心声的难得机会。
      又比如迪士尼为旗下“玩具小医生”(Doc McStuffins)举办了一次全美“玩具医院巡诊”活动(McStuffins Toy Hospital on tour)。活动以迪士尼儿童频道播出的获奖儿童动画《玩具小医生》为主题,以玩具医院的形式进行互动展览。在活动中,孩子可以当小助手,帮助玩具医生给玩偶进行身体检查、换尿布等。还会听取玩具医生的诊断,学习相关的急救操作和知识,融游乐和知识学习于一体,非常受家长和孩子的欢迎。

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图为美泰今年6月在公司总部举行的游戏日活动现场,工作人员与儿童互动

 

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孩子们在玩具医院中积极动手参与“救治”玩具

 

要点总结
      其实,林林总总的营销套路不外乎是为了满足家长和孩子在暑期的需求罢了。他们的主要需求有:
      1.能让孩子解闷、打发时间。所以产品必须够新奇、有趣,能长时间吸引孩子的注意力。最好能让孩子放下手机和平板,这是家长最需要的,也是他们的痛点所在。
      2.能让孩子走向户外,参加后院派对、夏令营等活动,享受集体游乐的产品。这是他们的习惯使然。暑期必须外出旅游,享受户外阳光。
      3.如果产品能够寓教于乐,潜移默化地培养孩子某方面素养,那绝对能锦上添花。

 

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