我国是玩具出口大国，主要的目的地以欧美地区为主。但自2018年以来，国际不稳定因素逐渐增加，在美国玩具反斗城破产、中美贸易摩擦不断升级等因素交织下，我国玩企深刻地认识到“不能将鸡蛋放在同一个篮子里”的正确性。欧美地区之外，还有哪些国家和地区有拓展的价值呢？中国第二大贸易伙伴的东南亚国家联盟（下称“东盟”）值得关注。
      据了解，东盟共有10个国家，即马来西亚、新加坡、泰国、文莱、菲律宾、印度尼西亚、越南、柬埔寨、缅甸、老挝。其中，前6个国家为东盟老成员国，后4个为东盟新成员国。今年是中国-东盟自贸区正式启动的第10年。到2018年，除部分敏感产品外，中国与所有东盟成员国实现了零关税。
      过去，我国玩企对东盟市场关注更多的是投资建厂，但其实总人口为6.44亿人、GDP（国内生产总值）总额为2.89万亿美元（数据来源国家外交部网站）的东盟十国，也是值得挖潜的玩具销售市场。

客观
经济出口数据看东盟
      GDP通常被认为是衡量国家经济状况的最佳指标。从东盟十国2018年的GDP来看，印度尼西亚是GDP最高的国家，而新加坡则是人均GDP最高的国家。在经济增长率方面，除了没有具体数据的文莱与缅甸外，其余8个国家的经济增长较为稳定。经济增长率最高的是柬埔寨，达到7.3%；第二、第三位分别是越南、老挝，增长率为7.08%、6.5%。
      了解了东盟国家的经济实力后，还需要看看其在我国玩具出口中的地位。广东省是我国的玩具出口大省，在玩具出口中占据较大份额。根据广东海关提供的统计数据显示，2011—2018年，除2016年、2017年外，广东对东盟玩具出口额均处于增长趋势。其中，2015年出口额为19.89亿美元，同比增长54.2%，是这8年里增长最快的一年。
      从具体国别数据来看，2011—2016年，菲律宾是广东玩具出口额最多的国家，2017年之后有所下滑。到今年上半年，广东对菲律宾的玩具出口额同比下降了25.03%，约占对东盟总体玩具出口额的10%。这与2009年，菲律宾占广东对东盟总体玩具出口额将近一半的表现，形成明显反差。
      纵观这8年的出口数据，新加坡、马来西亚、印度尼西亚、泰国始终排在广东对东盟玩具出口额的前列。2018年与2017年对比，除新加坡出现了22.1%的下降外，其余3国的增幅分别为19.7%、189.2%、120.2%。而对其他国家的出口额则起伏较大，尤其是老挝，有过出口额为零的时候，也有出口额增长1061.8%。
      香港贸发局发布的《打通东盟消费市场：玩具及游戏》报告中提到，近年，东盟的玩具及游戏市场稳健增长。在2012年至2017年期间，印度尼西亚的玩具及游戏零售额录得双位数增长，主要受电子游戏及积木玩具销量的强劲增长所带动；泰国的玩具及游戏销售额的复合年均增长率为13%。2017年，马来西亚的玩具及游戏销售额增长15%，较前两年的9%有所提高，主要由益智玩具及授权玩具需求增加所带动。此外，印度尼西亚人口超过2.6亿，当中超过7200万是14岁以下的儿童，且每年更有约500万名新生婴儿，因此当地的儿童玩具市场十分庞大。

 
主观
亲历东盟市场经验值得借鉴
      数据可以直观地让人看到东盟市场是否可为、哪些国家可为。而玩企的亲身经验及见解，则可以让业内人士更深入地了解东盟市场。

目标国家相对集中
      东盟虽然有10国，但我国玩企出口主要集中在印度尼西亚、马来西亚、泰国、菲律宾、新加坡、越南，且以印度尼西亚最为集中。东莞市东芭玩具制造有限公司（下称“东芭玩具”）早在2003年就开拓了东盟市场，主要目的国家是新加坡、马来西亚、印度尼西亚。“新加坡更多的是充当中转站。很多玩具出口到新加坡，再由新加坡向其他东南亚国家和地区运输、销售。”东芭玩具总经理、《中外玩具制造》专家顾问罗建平这样说。
      广东汇乐玩具实业有限公司（下称“汇乐”）于1998年便开始拓展东盟市场，产品覆盖东盟7个国家。但说到这7个国家的玩具销售额占比，主要还是以印度尼西亚（约占40%）、越南（约占30%）为主。浩源玩具厂总经理陈浩也提到，虽然他们出口的东盟国家较多，但就销售占比来说仍以印度尼西亚居多。
      启蒙积木近期刚刚在印度尼西亚召开了产品发布会，正式开始拓展东盟市场。据相关负责人介绍说，选择这时候拓展东盟市场主要有两个原因：第一，我国提出了“一带一路”倡议，启蒙积木积极响应国家号召走出去，将品牌推广到沿线国家和地区；第二，印度尼西亚国家人口众多，家庭玩具消费需求日趋上升，市面上缺乏高性价比积木玩具可以满足普通家庭的需求。启蒙积木非常有信心可以给他们提供高品质玩具，因此选择率先拓展印度尼西亚市场。

占企业出口比例较少
      5%，这是记者采访中听到最多的数据。多家玩企或玩具贸易公司都表示，虽然有做东盟市场，但在企业的整个出口额中，东盟市场最多占5%。导致这种情况的原因之一是客单价低，因此很多玩企不愿意花力气拓展东盟市场。
      罗建平告诉记者，以他们多年的经验来看，东盟大部分国家的居民在进口品牌玩具上的消费力不足，没有很强的意愿一定要买进口的品牌玩具。“而且现在很多玩企在东盟国家办玩具厂，相比进口玩具，本地生产的玩具要便宜些，也基本可以满足部分东盟国家消费者的需求。”

婴童及电子产品有前景
      “就我了解的情况，6大类玩具出口类别中，除塑胶玩具、童车外，其余4大类都是处于下滑状态的。”罗建平告诉记者，相比玩具，婴幼童用品及电子产品更加依赖中国。
      汇乐专做婴幼玩具，在东盟市场销售表现较为理想。据了解，汇乐对东盟市场出口额占到其全部出口额的15%。汇乐外贸负责人表示，东盟市场容量在不断扩大，产品价格不再是当地消费者最为敏感的维度。而且随着收入水平的提升，他们的购买力也不断增强，愿意花更多的钱采购功能更加丰富、产品质量更加有保障的产品，在育儿方面愿意更大的投资。
      另外，浩源玩具厂是2017年开始拓展东盟市场，出口产品以攀爬遥控车及高速遥控车为主。陈浩表示，东盟市场大约占他们出口额的2%，今年对比2018年略有提升。

宏观
政策倾斜加强合作
      分析了客观的数据，了解了玩企自身的经历和经验，再来便是宏观政策下，国家对出口东盟市场的态度。2013年，我国提出了“一带一路”倡议。东盟恰好处于海上丝绸之路十字路口和必经之地，是21世纪海上丝绸之路的首要发展目标。据悉，我国政府已经与东盟十国政府都签订了“一带一路”相关合作文件，并与东盟多国的发展战略或规划开展积极对接。
      “一带一路”为我国企业拓展东盟市场的利好表现之一便是郑州-东盟班列的开通。资料显示，2018年12月7日上午，郑州至东盟的国际班列实现首发，一路向南经广西凭祥口岸出境后抵达越南河内。据了解，郑州-东盟班列去程货物以机械设备、电子产品为主，回程货物以大米、热带水果、干果、水产品为主。
      今年是中国-东盟自贸区正式启动的第10年。1月1日起，《中国-东盟自贸协定升级版》全面实施，制定新的原产地规则在原产地认定方面更加灵活便利，有助于双方企业更多地享受优惠关税进而促进双方贸易往来。另一方面，中国与东盟共同参与的《区域全面经济伙伴关系协定》（RCEP）也有望在2019年结束谈判，届时该协定将成为中国-东盟经贸关系实现跨越式发展新的助推器。
      中国-东盟博览会是中国与东盟交流合作的平台，自2004年起在广西南宁举办以来，至今已经成功举办了15届。得益于该博览会的举办，广西也成为中国面向东盟开放合作的前沿和窗口。近年来，广西大力实施“电商广西、电商东盟”工程，着力打造中国-东盟跨境电子商务基地。《广西电子商务发展三年行动计划》提出，2018—2020年，广西将加快中国-东盟跨境电子商务发展，吸引跨境电商企业落户广西，设立面向东盟的电子商务总部。可以预见，借助跨境电商的力量，未来国内企业与东盟交易将更加便捷。

中国-东盟博览会已经成为中国与东盟交流合作的平台

结语
      面对复杂多变的国际市场，以及日益饱和的欧美玩具市场，我国玩企要寻求多元化发展还需要大胆拓展新的市场。东盟成为我国第二大贸易伙伴，也是“一带一路”倡议的合作伙伴，未来必然会与中国有更进一步的贸易合作。政策利好对于我国玩企开拓东盟市场都是机遇。
      机遇常常伴随着挑战。我国玩企在看到东盟市场机遇的同时，也应该理性地进行思考，了解东盟十国各自的特点，尤其是对玩具品类、安全、质量的要求，有针对性地进行布局。此外，相比欧美玩具市场，东盟玩具市场还不够成熟，玩企需要时刻关注该市场的变化，及时作出调整。