印度尼西亚、泰国、马来西亚是东盟十国中经济实力排名前三的国家，也是东盟主要的玩具进口国。中国、美国、日本是东盟主要的进口玩具来源地。由此可见，东盟市场的热销玩具主要是美泰、孩之宝、乐高等国际大牌产品。综合香港贸发局的经贸研究和欧睿国际2018年的印度尼西亚、泰国、马来西亚玩具及游戏市场报告，可以发现，以下4类玩具在东盟三大经济强国中，最受欢迎。

欧美IP授权玩具
      虽然传统玩具及游戏类产品在东盟三大强国中增长势头良好，但授权玩具的销售额增长速度比玩具的整体速度要高。分析主要有以下两方面原因：一是以“星球大战”“蝙蝠侠”“迪士尼公主”系列等热门电影及电视卡通片为主题的玩具及游戏往往较受欢迎；二是授权玩具的售价通常也较同类玩具高。授权玩具涉及的品类也较广，主要集中在玩偶及配件、积木、角色装扮、过家家等单价较高的传统品类中。
      突出的IP（品牌形象）都来自欧美，本土IP实力较弱。主要是因为欧美文化通过影片强势输出，且美泰和孩之宝均在东盟当地设有分公司，铺货运作模式较成熟且覆盖范围广，两者相辅相成，造就了玩具在当地销售具有绝对的领先优势。

可收集盲盒玩具（泰国）
      移动社交媒体照片墙（Instagram）、视频分享平台YouTube对东盟地区年轻一代的影响也非常之大。在这些媒体上的玩具开箱、评论、试玩等主题视频影响下，开箱惊喜玩具L.O.L惊喜娃娃系列也吸了一波粉丝。这种现象，在移动设备普及率较高的泰国尤为明显。
       此外，泰国还有一大批酷爱收集玩具的大童粉，他们是泰国传统玩具增长的主要动力，在2018年掀起了盲盒玩具热潮。目前泰国本土的玩企都在积极跟进这股盲盒开箱玩具潮流。

泰国百货公司The Mall Thailand在儿童节举办LOL惊喜娃娃主题活动走秀

传统桌游（印度尼西亚）
      在印度尼西亚，桌游是传统玩具中较为亮眼的一类。其中，大富翁、拼词游戏（Scrabble）和UNO牌最受欢迎。这类产品的热卖，主要和当地的桌游团体、社区氛围浓厚有关，甚至还成立了全国性的行业协会——印度尼西亚桌游行业协会（Indonesian Board Game Industry Association），积极推动桌游发展。

科教益智玩具（马来西亚）
      幼儿是马来西亚最大的玩具消费群体。目前，千禧一代（1982-2000年出生人群）是马来西亚的年轻父母主力军。他们有着较高的收入和生活水准要求，对孩子的教育非常重视，因而愿意为优质益智玩具消费。科教玩具就是近年逐渐热门的益智玩具类型。较为受欢迎的科教玩具品牌有Edu Science、4M和Wild Science等，这些品牌的销售在2018年都录得不错的增长。

香港科教玩具品牌4M