渠道是玩具到达消费者手中的必经途径。每年年终盘点，《中外玩具制造》杂志都会照例说说这一年来渠道的变化。2019年，渠道变化的特点总体来说是更加的细分。线上的电商渠道除了传统的淘宝、天猫、京东等平台外，有众多短视频、视频网站参与进来。且传统电商平台也添加了更多新玩法，给予消费者更多的选择。线下的传统玩具销售渠道如百货商场、批发市场、校前店基本都面临萎缩的困境。与此同时，也有不少新兴渠道成为了玩具销售的新途径。

线上·新玩法为平台引流
      电商是玩具销售的重要渠道，这点毋庸置疑。但近年来，电商平台获客成本高、引流难等问题困扰着该渠道的进一步发展。为突破瓶颈，电商平台纷纷试水新玩法，通过多端口为平台引流。
      玩法1：电商+小程序。2019年7月31日，QuestMobile发布了《2019小程序半年洞察报告：流量分食战打响，小程序时长留存双增长》报告。数据显示，截止到2019年6月，已经有8家平台推出了小程序，腾讯系的微信、QQ，阿里系的支付宝、淘宝轻店铺，百度的智能小程序，头条系的今日头条、抖音，以及手机厂商联合的快应用。
      小程序按功能分有很多类别，其中之一便是购物小程序。最为成熟的微信小程序中的购物类小程序用户量达到了4.32亿，且有一部分用户仅通过小程序购物。如京东购物小程序相比京东APP拥有67.8%的独占用户，即这些用户只通过微信小程序购物。
      玩法2：电商+短视频。短视频在近几年发展中，早已成为新型的营销推广模式。融入电商则是各短视频平台变现的新尝试，如抖音购物车、快手小店、爱奇艺商城、阿里短视频栏目等。在视频页面显示产品链接，方便用户观看短视频的同时可以随时点击链接跳转到购物界面。
      玩法3：电商+直播。相比电商与短视频的结合，电商与直播的结合在2019年可谓非常火爆。淘宝、京东、快手、蘑菇街、苏宁易购等平台都有各自主打的带货主播，其直播间的成交额高达数亿元。
      延伸：聚焦到玩具行业，以上3种玩法都有玩企尝试，其中玩具厂商开通小程序的不少，但更多的是将其作为传统电商的补充渠道。究其原由，大部分厂商本身都有主攻的电商平台，对于其他新兴的渠道没有更多的人力物力去运营。
      相比之下，电商+短视频、电商+直播尝试的厂商更多一些。汕头市澄海区龙祥玩具实业有限公司总经理蔡钢告诉记者，2019年，他们通过抖音、快手、微信朋友圈、微博等渠道进行宣传，也和平台主播合作推广过产品。“视频直播、视频推广现在是各大电商平台推崇的新宠。在原有推广的基础上，我们应该乘着这股新媒体的东风，将我们好的产品给推广销售出去。”
      北京永华嘉业科贸有限公司总经理马龙表示，传统电商平台的流量越来越贵，需要花费的店铺运营、宣传推广等费用甚至比线下还要多。“比如2019年‘双十一’，连续半个月的活动，到最后根本不赚钱。”马龙尝试过以上的电商新玩法，他认为玩具的特殊性使得其对短视频或直播的主播、内容要求都比较高，要有适合的主播，能够调动孩子或家长的情绪；要能够做出具有含金量的视频内容，引起孩子或者家长的共鸣。
      相比用短视频、直播作为产品销售的渠道，马龙更倾向于将这两种模式作为宣传推广的渠道。“2019年尝试了视频营销，部分产品通过抖音带来的流量提升了销量。我们对视频类营销充满期待。随着5G时代的到来，直播营销还会有更大的提升空间。”

短视频作为销售平台，仍然需要关注内容，好内容才能引起共鸣

线下·细分渠道下沉市场
      渠道不断细分，这句话是近年来玩具厂商说得非常多的。根据《中外玩具制造》报道，传统的玩具销售渠道有7大类。而如今，玩具可以在很多渠道销售，如潮流百货店、便利店、书店、培训机构、服装店等等。
      南通超凡工贸有限公司总经理曹凡回顾2019年市场行情时提到，线下渠道的分流越来越严重。近年来，市场上涌现出上万家饰品店、潮流百货店来分食玩具市场，导致校前店严重萎缩，而潮流百货渠道则逐步成为线下玩具销售的主要渠道之一。的确，潮流百货店无疑是2019年最受瞩目的新兴细分渠道，如名创优品、酷乐潮玩等。国内玩具品牌如奥迪双钻、咏声动漫等都已入驻了这些渠道。
      便利店是近年发展非常迅速的渠道。商务部发布的《中国零售行业发展报告（2018—2019年）》指出，2018年便利店销售额同比增长8.3%，位列零售业态之首。《2019年中国经济半年报》数据也显示，2019年上半年，限额以上超市、便利店和专业店零售额同比分别增长7.4%、8.2%和5.3%。玩具虽然并不是便利店的主要销售产品，但那些价格不高、体积较小的玩具还是非常适合该渠道销售的。曹凡就表示，便利店成为了“随手拿”玩具的重要销售渠道。
      下沉市场是2019年的热词，玩具经销商也重视下沉市场的开发。郑州从越商贸有限公司销售副总范品军介绍说，2019年，传统商场超市的闭店潮和玩具反斗城等外来竞争对手的扩展，使从事传统渠道的商户生意量持续下滑。“2019年的经营中，我们更加重视下沉渠道，增加三、四线市场的销售跟进和服务。”
     延伸：2019年的玩具市场比较难，这是业界的共识。综合多方反馈，因玩具销量下滑的原因，部分玩具渠道商打起了价格战，这种恶性价格竞争对很多渠道商造成了冲击。玩企下沉市场，直接与终端零售商的合作，压缩了中间渠道商的生存空间。为了缓解来自各方的压力，渠道商也不断探索，如在大型购物中心开设直营店；与区域终端客户加强交流合作；按区域划分，深挖各区域的潜在客户，将原本没有涉及的零售终端纳入到目标合作对象范畴等。
      济南纳虎儿童用品有限公司（下称“纳虎玩具”）总经理程风华将2019年视为纳虎玩具的“布局之年”。“针对精品、书店和文体等渠道在玩具品类上的快速发展，纳虎玩具开设‘纳虎潮玩’营销中心，通过优化产品结构、提高专业度等方式，以更好地契合这些新兴玩具渠道的需要。”
      在玩企方面，记者留意到很多玩企在渠道运营方面更加精细。如广东凯利达科技有限公司于2019年分别组建了线上线下渠道的运营团队，有针对性地服务不同渠道的代理商。同时，提供有差异性的产品，防止线上线下渠道的价格战。此外，玩企也会给予终端产品陈列的指导，力求更好地展示产品。

潮流百货渠道成为2019年备受瞩目的细分渠道。图为奥迪双钻产品入驻名创优品

结语
      “现在很多渠道规模越来越大，厂家或者品牌公司跟他们缺乏谈判能力和议价能力，价格方面经常被甲方要挟，导致乱价甚至价盘崩溃的情况，这对品牌发展很不利。”曹凡提到，2019年很多人都说玩具很难做，但是他坚持认为国内玩具的总盘量并没有减少，只是现在线上线下很多新的渠道涌现，分流很严重。玩具渠道商在死守原有渠道的情况下，销售下降是必然的，唯有与时俱进地紧跟渠道变化不断去拓展，才有发展机会。