挑战重重的2019年终于结束。回首，为了更好地前行，而总结，给予了我们前进的方向。通过对业界八大重要事件的梳理可知，这一年海外玩具业既有纷争，也有融合，业界亦正努力在左右夹击中求生存、谋发展。

事件1：中美贸易摩擦
      可以说，“中美贸易摩擦”“加征关税”是2019年国际玩具贸易关注的重点词。美国玩具协会积极组织会员企业、联合多家行业协会，游说相关官员，将玩具从加税清单中剔除。最终，中美贸易谈判第一阶段达成协议，原计划于2019年12月15日实施的25%关税被取消，对玩具零售价格影响不大。但早前反复无常的政策变化，还是给美国玩具业界，尤其是玩具品牌商带来一定的影响。
      首先，品牌商的运营成本增加。由于中美贸易争端的潜在威胁，零售商们纷纷收紧库存量，放弃直接从海外工厂批量订购进口，转而要求品牌商进口产品，再从国内发货。这样，就导致了关税、仓储、运输成本从零售商转嫁到品牌商身上，导致营收下滑。孩之宝就深受其害。该公司2019年第三季度的财报中就显示，订单调整导致运营成本加大，美加地区营业利润同比下降13%。
      其次，政策漏洞可能导致劣质玩具泛滥。美国玩具协会提醒，在加征关税的背景下，有一条800美元以下订单免税的特殊条款。这将大大方便一些投机分子，通过直邮的方式，绕开严格的检测程序，将伪劣商品寄送给美国的消费者。

对玩具加征关税的担忧几乎困扰了玩具业界一整年

事件2：电商平台售假冒伪劣玩具
      玩具产品进入欧美市场，必须通过约百项严格的检测和要求。但是，电商平台上，尤其是跨境电商平台上售卖的产品则可以躲开这些测试，给假冒伪劣产品提供了一条上市通道。其中，电商巨头亚马逊处在了风口浪尖。《华尔街日报》发布调查报告指出，亚马逊对平台上数以百万计第三方卖家监管不力。数千件在售产品是美国联邦机构认定不安全的商品，玩具是其中的重灾区。尽管事后，亚马逊对产品进行了紧急下架处理，但问题很快又死灰复燃，甚至有媒体揭露了亚马逊可以先上架产品后补检测报告的管理漏洞。事件引起社会广泛反响，英美两国玩具协会都先后发布报告及指引，呼吁业界和家长重视电商平台售假问题。
      其实，这不仅仅是亚马逊一家的问题。随着社交电商的兴起，脸书、推特、YouTube以及Alphabet也都面临类似难题——如何监管其日益庞大的互联网市场。

电商售假威胁儿童安全

事件3：电商冲击实体零售愈加艰难
      尽管经济形势不错，消费者信心良好，但英美两国实体零售商的2019年并不好过，关门、结业的情况并不鲜见。据市场调查公司Coresight Research统计，2019年美国共有逾9000家店铺结业，同比2018年大幅增加59%。原本有意于布局线下的电商巨头亚马逊，也作出了关闭全美线下快闪店的决定。英国方面，大型玩具连锁InterToys关闭全国近150家门店。百年老店哈姆雷斯由于业绩不如预期，再度易主，被印度信实集团（Reliance）收购。
      电商的迅猛发展，令实体店的生存愈加艰难。瑞银集团指出，目前，欧美电商占整体销售额的16%，预计到2026年，比例会上升到25%，可能会导致7.5万家实体门店结业。客流分析机构索博客（ShopperTrak）透露，2019年的线下客流量同比下降6.2%，是2014年以来的最低值。而客户关系管理服务提供商Salesforce则指出，2019年“黑五”线上销售额同比增长14%，达到72亿美元；感恩节当天的线上销售额同比大幅增长20.2%，超过44亿美元。紧随“黑五”的“网络星期一”，单天网购额更是突破94亿美元，创下历史新高。电商兴起近十年，其势头在2019年愈加猛烈。
      在大洋彼岸的日本，线下实体店的境况似乎要好一些，2019年有不少大型玩具店铺开业。最令人瞩目的是友都八喜百货在大阪梅田开设的新店，在1楼开设了占地5000多平方米的玩具卖场，为近年日本规模最大。此外，大型家电连锁在2019年新开的西部旗舰店7楼，安排了800多平方米的玩具卖场。吉田玩具店则在北海道札幌新开700多平方米的玩具卖场。还有其他占地规模不小的新卖场陆续在日本全国铺开。

电商发展势头迅猛

事件4：主要市场销售不佳
      虽然电商势头迅猛，但线下实体店的玩具销售依然占据整体的六成。上述的欧美关店潮侧面反映了销售业绩的低落。销售数据也间接证明了这点。NPD集团指出，美国玩具市场在2019年前三季度的销售额同比下降5.5%。在11个NPD跟踪的大项品类中，仅有可动人偶、户外及运动玩具、游戏/拼图、积木这4个品类获得增长。根据目前各大玩具公司最新公布的2019年第三季度财报，欧美市场的销售情况也并不理想。美泰在北美市场销售基本持平，海外地区销售则大幅增长10%。孩之宝在美加地区的业绩同比下跌2%，而亚洲市场则同比上升7%。斯平玛斯特在北美大幅下跌15.3%，欧洲市场轻微上升1.6%。
      日本市场方面，从市面产品的热度及多美、万代两家的业绩来看，情况也不如人意。根据日本玩具杂志《Toy Journal》的报道，2018年的热销产品爆旋陀螺、新干线变形战士在2019年跌下神坛，2018年以黑马之态呈现爆发增长的L.O.L.惊喜系列、湿水公仔等开箱惊喜玩具在2019年风光不再，莉卡娃娃、咪露娃娃、森贝儿家族等长青系列也陷入苦战。自2015年以来业绩领先的多美公司2019年的销售表现也不如预期，期待逆袭的万代也希望落空。销售喜人的公司非常之少。

事件5：YouTube“造星”现象
      在整体销售不振的态势下，授权玩具在2019年前三季度依然获得了5%的增长，高于行业的整体增长水平。销售额排名前列的授权品牌有：瑞安的世界（Ryan’s World）、碰碰狐鲨鱼宝宝（Pinkfong Baby Shark）、堡垒之夜（Fortnite）、玩具总动员（Toy Story）等。其中，瑞安的世界和碰碰狐鲨鱼宝宝都源于YouTube视频，并非传统的电影、电视品牌。有研究表明，比起传统广告，77%的受访孩子更信任YouTube视频博主的推荐，表明观众对营销载体接受度的变化。很多公司都纷纷转而聘请YouTube博主配合宣传产品。而纽约玩具展、伦敦玩具展都有邀请YouTube博主参观展会，拍摄视频做宣传。
      追随着YouTube博主Ryan推出同名玩具品牌的步伐，CKN Toys频道的博主、游戏视频频道FGTeeV也相继推出了同名品牌，转战玩具圈。但是，由于很多玩具视频博主都尚未成年，营销的对象又是儿童，也产生了是否侵犯儿童权利的争议。
      不管是否承认，在“造星”和营销方面，YouTube已经成为业界不可忽视的工具，并正逐渐改变着玩具业界的游戏规则。

Ryan成为YouTube造星的代表

事件6：企业并购强化实力
      在经营环境严峻的形势下，抱着查漏补缺、增强实力的想法，一些跨国玩企开始通过并购，弥补自己的短板领域。
      2019年规模最大的并购案莫过于孩之宝对“小猪佩奇”母公司eOne的收购，耗资40亿美元，除了获得了“小猪佩奇”，完善了自身在学龄前年龄段的授权品牌库之外，还增强了影视制作、发行方面的短板，显现出孩之宝对儿童娱乐领域的野心。乐高集团收购全球最大的乐高成人粉丝在线社区BrickLink，以加强其与重要成人粉丝群的联系。其他并购案还包括：斯平玛斯特从Maya Toys手中收购活动玩具品牌Orbeez Brand，Jazwares收购对手Wicked Cool Toys，PlayMoster 收购儿童艺术手工品牌Kahootz Toys等。

通过收购，孩之宝将小猪佩奇收入囊中

事件7：全球反塑行动升级
      从2018年英国皇室颁布全面“禁塑令”以来，反塑潮日益扩大，欧美玩具业界积极响应。鉴于塑料玩具在玩具制造中的重要比重，玩具品牌商纷纷从产品制造、包装和回收过程下手，加强环保力度。孩之宝、美泰、乐高、MGA Entertainment、奥罗拉（Aurora World）、ZURU跨国公司都公开表态支持。其中，孩之宝、MGA Entertainment、拼图及桌游玩具商Gibsons更是决定在未来两年内在产品包装中全面放弃使用塑料。零售商方面，John Lewis百货、乐购超市、玛莎百货等都宣布采取措施，减少塑料在产品中的使用量。英国汉堡王、麦当劳更是正式取消儿童餐中附赠的塑料玩具，并号召塑料玩具回收再利用。

反塑运动掀起环保风潮

事件8：经典品牌喜庆周年
      虽然玩具业在2019年过得不容易，但是不少经典品牌迎来了特殊的周年纪念：DC漫画旗下的蝙蝠侠80周年；美泰旗下的时尚娃娃芭比60周年；魔发精灵60周年；多美旗下的铁道模型玩具品牌Plarail 60周年；三丽鸥的萌物代表Hello Kitty 45周年。这些品牌商举办了丰富多彩的地推、促销活动，也给业界带来了不少欢乐气氛。

芭比走过风风雨雨60年