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欧美玩具业的疫境“危”“机”
2020-04-03 10:04:31   来源:《中外玩具制造》杂志   作者:黄子婧   

 

      在全球化时代,疫情以极其迅猛的速度在世界蔓延。截至3月23日,除中国外,法国、意大利、西班牙、比利时这4个欧盟国家全国封城;德国、捷克、爱尔兰、波兰则是部分封城;英美两国出于经济考量,限制措施相比上述国家较为宽松。总体而言,各国的学校、会展、娱乐、零售等以及与玩具业相关的行业都受到较大的影响(详见下文表格)。
      不过,凡事都有正反两面性。下面,我们就来分析看看,疫情影响下,海外玩具行业出现的“危”与“机”。


疫情上半场:中国封城停产

危机:海外供应链断裂
      作为全球玩具制造中心,“中国一停产,全球玩具就断货”。由于第一季度的出货和生产需求在全年占比相对较低,因此中国停工,海外玩具品牌商可以通过灵活调配库存来减轻影响。尤其是2019年下半年,大部分玩具商都提前囤货以避开特朗普政府加征关税影响,这些库存有效地缓解了短期缺货。
      美泰和孩之宝均在2月上旬各自的业绩发布会上表示,其时中国停产对其全年业绩影响很小。但业界普遍担忧中国能否在5月前全面恢复产能,这决定着能否在圣诞节前顺利出货,各大欧美玩具商圣诞节期间的玩具销售在全年业绩的占比高达30%以上。

 

机遇:本土制造商突围
      在中国停产的背景下,沃尔玛、塔吉特、亚马逊等众多玩具零售商开始将目光转向本土玩具制造商。在2月底举行的纽约玩具展上,虽然中国厂商和买家缺席,但是大型零售商买手数量增长4.5%。买家问得最多的问题就是:“产品多久能上架销售?”说明需求急切。 
      一家有着30多年历史的美国玩具制造商Channel Craft在展会上接触到的客户中,超过三分之一是新客,甚至不乏像FYE这类在全美拥有超过200家分店的大型娱乐用品零售商。一家费城的玩具厂家Crazy Aaron’s因为可以即时出货而受到买家欢迎,甚至有客户将订单量加大了10倍。

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今年2月举行的纽约玩具展上,虽然中国厂商缺席,本土买家数量不减反增,反映出玩具市场需求旺盛(资料图)


疫情下半场:海外封城停摆

危机1:销售低迷小型企业陷危机
      3月,是疫情中外转换的一个分水岭。在此前,大部分欧洲国家并未针对疫情做限制人员流动的措施。当时玩具业界担心的是中国能否全面复工,补充库存,以满足市场需求,强调的是“库存为王”:谁有货卖,谁就是赢家。此后,随着欧洲确诊病例大幅度攀升,欧洲前5大玩具市场中的3个(意大利、法国、西班牙)宣布全国封城,经济活动几乎全面停摆,对玩具零售业造成重大打击。业界的重点转向了“现金为王”:谁有钱,谁就能撑下去。以Kimberly Greenberger为首的摩根士丹利分析师发现,3月第一周,零售业人流量下降9.1%,后市会随着更多地方实施封城措施而恶化。
      据估计,销售低迷的情况很有可能持续数月,对玩具商造成不小的打击。斯平玛斯特等玩具巨头都不约而同地调低了今年的业绩展望,甚至已经有玩具公司因疫情而裁员(详见后文表格)。欧美各国众多的小型玩具零售商,由于长期处于仅仅收支平衡的状态,任何短暂的停业都可能导致生存危机。有鉴于此,英国政府出台政策,为超过70万家小微企业减免税费,并在疫情期间提供补助,帮助它们渡过难关。
      不过,大企业并不在此优惠范围内。大型零售商纷纷暂停营业(详见后文表格),甚至取消玩具采购订单,这就反向波及到中国代工厂。如以出口欧美市场为主的东莞泛达玩具,近日就因为欧美客户取消订单、供应商催款、资金链条断裂等原因而倒闭。

 

危机2:长期或引发经济萎缩
      大规模的经济停摆,将会导致消费者收入减少、甚至因公司倒闭而失业,最严重的情况就是经济衰退,这些因素都会波及玩具业。世界贸易组织(WTO)称全球商品贸易前景疲弱,新冠病毒疫情令形势雪上加霜。世界经合组织则警告:今年全球GDP增速可能骤降至1.5%,几乎是疫情爆发前预测的2.9%的一半。在GDP增长放缓甚至负增长的背景下,日本和欧元区今年可能会陷入衰退,而英国与欧盟之间有关脱欧后的贸易谈判困难重重同样也加大了经济下行风险。保守估计,世界经济起码要到今年下半年才会开始逐步好转。
      也有专家指出,经济萎缩早有兆头,疫情只是压垮的最后一根稻草。香港金融研究中心顾问委员会主席陈坤耀教授就指出:现在的局面不能完全归结于新冠肺炎,在疫情之前,全球经济已经现出颓势。从金融角度来讲,全球负债比率很高,是全球GDP的三倍,跟1997年和2008年的情况十分接近。加上早前中美贸易摩擦等多种不利因素综合,全球经济有很大几率会陷入衰退。

 

机遇1:小众渠道借机上位
      在全面封城措施之下,除日用品、药店等必需品店铺之外,普通商店都面临暂停营业的困境。此时,进入药店和日用品店渠道的玩具,依然可以正常销售,影响相对小。
      此外,学校陆续停课,家长急需玩具来安抚停课在家的孩子们,虽然亚马逊维持寄送玩具给客户,但在4月第一周之前都暂停玩具补货,加上早前中国停产,库存本来就偏低,缺货问题更是突出。其他综合零售商也都优先供应生活必需品和防疫用品,这就给玩具专卖店,尤其是一些社区玩具小店留下了可填补的空间。这些小店无法快速转变商品类型来维持营业,所以一些不甘坐以待毙的小店店主,在减少人际接触的前提下,想方设法来满足客人要求。虽然,这小店没有条件开设网上商城在线接单,但是好处是距离客户近。附近居民可以通过电话、邮件、通讯软件、电话等实现线上订货,玩具店当天就将货送到代收点或将玩具放到客户门外。位于美国纽约曼哈顿上东区的私人玩具店Mary Arnold Toys,从3月开始半个月的玩具销量几乎可以和每年最忙的圣诞假期媲美。其所在的社区属于富人区,当地居民人均花费数百美元购买拼图、桌游、魔方、科学练习册等。到3月17日,已经卖出店内一半的拼图存货,桌游已经断货。

\3月开始,海外新增确诊病例人数大幅攀升

 

机遇2:益智游戏销量猛涨
      隔离催生了居家娱乐学习的需求,益智产品销量大涨。英国线上玩具连锁零售商Bargain Max发言人表示,3月13日英国学校正式停课,孩子需要居家隔离,桌游类玩具产品销量在3月以来大涨62%,3月中旬一周相关页面的浏览量大涨162%。仅仅3月17日当天,网站流量同比增长234%。为了满足需求,Bargain Max取消了最低包邮销售限额,所有线上订单都免费配送。公司承认,短期来说,免运费是亏本的,但是希望能产生长期的良好效应。全国玩具连锁零售商Learning Express,疫情期间线上销售同比大涨25%。最受欢迎的品类是拼图、游戏,让孩子居家期间,可以又玩又学。就连滑板车、迷你高尔夫等可以在自家庭院消遣的产品也大卖。孩之宝CEO Brian Goldner近日也表示,旗下桌游、培乐多等产品线需求大增。

 

机遇3:线上服务全面开花
      孩子停课居家,除了带动益智玩具产品销量外,娱乐服务商们也瞅准这个机会,下大功夫博取孩子眼球,争取商机。
      传统的儿童电视频道最先受益。根据尼尔森的收视数据,卡通频道在英国正式停课后的头两天,收看观众人数环比增长58%,迪士尼频道上涨43%,尼克儿童频道增长25%。由于疫情影响,很多电视台节目制作中断,为了满足观众需求,尼克儿童频道将原定于暑假播出的节目内容提前播出。
      电影公司、流媒体同样也不会放过这块大蛋糕,纷纷将院线影片搬到线上。迪士尼提前将已上映的旧片《星球大战:天行者崛起》《冰雪奇缘2》放到迪士尼+平台上播放。新片《1/2的魔法(Onward)》3月20日起开放线上有偿点播,4月3日在迪士尼+平台全面开放给会员观看。NBC环球将包括《魔发精灵:世界之旅》在内,近期在院线上映的新片也在线上同步开放点播。《刺猬索尼克》3月31日起,专供线上播放。据调查显示,从2月开始,数字内容订阅的支出增长了12.4%。
      玩具商们当然也不会放过机会。加拿大玩具反斗城和婴儿反斗城的线下门店虽然暂停营业,但是计划在线上推出“居家乐套装(Stay-at-Home Play Packs)”,内含有积木、彩泥、创意手工、桌游等产品。此外,还在YouTube上,推出独家的长颈鹿杰菲玩具试玩视频。玩具品牌商Learning Resources、Educational Insights分别在线上推出了居家学习资源和活动,有小实验等内容,让孩子停课期间也能学习新知识。内容将会在学校关闭期间,持续更新。孩之宝则推出“把欢乐带回家(Bring Home the Fun)”活动,详情有待稍后公布。
      全球研究咨询机构IHL集团创始人兼董事长Greg Buzek预计,本次疫情将会加快企业对全渠道运营的投入:“我们可以预见,这会加快电商、物流投入。此外,还会催生人工智能分析、预测等远程辅助工具等需求,并在日后逐步发展起来。”

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Bargain Max网上3月以来最热卖桌游,主题是“逃离灾难”,非常符合当下消费者心理

 

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Learning Resources在其官网上推出居家学习资源,同时顺带推销一下自家的益智玩具,相得益彰


结 语

      从过去的经验来说,玩具行业是充满韧性的。它熬过了2008年金融危机,熬过了2018年美国玩具反斗城清盘,熬过了中美贸易摩擦,相信凭借着玩具人的智慧,也一定能熬过此次疫情,守得云开见月明!

 

海外玩具业受疫情影响一览

      上文从宏观方面概述了新冠肺炎疫情对全球玩具业的影响。具体到对玩具相关的机构运作、零售商的影响,读者可以从以下整理的表格中了解。

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