今年1月出版的《香港玩具业中国内销指南》是香港工业总会首份针对玩具内销的刊物，《中外玩具制造》摘取了该书其中精要，从产品研发、品牌推广及授权三方面，集中分析如何强化内销策略，分上下两期刊出。
品牌的建立
建立品牌的形式
品牌可以是名称、词语、象征及设计等因素的组合，让消费者分辨与竞争产品的差异。品牌是由消费者的认知与定见所形成。
建立品牌的形式可归纳为四大类。
1.自创品牌
多数中小企业都会选择自创品牌，而香港玩具业亦以此种倾向为主，其好处在于允许企业拥有品牌的绝对控制和使用权，品牌愈强势，品牌权益愈多，品牌作为企业资产的价值便愈高，既为未来发展提供平台，也是企业的持续竞争优势。当然要从头开始发展和推广原创品牌，对缺乏品牌管理经验的企业潜在风险，如须面对资源和管理方面的高要求。
2.收购或代理品牌
就算企业没有原创品牌，也可透过收购或代理海外品牌，取其使用权。一般海外品牌都有一定知名度，可降低开发及宣传的成本。不过，一些企业往往将外国成功的一套直接搬到内地，但成绩并不理想。故厂商需要先考虑该品牌的形象及宣传策略等能否因应市场作出调整。
3.联合品牌
联合品牌策略的好处，是透过与强势品牌合作，新晋品牌可获得对方的竞争优势，而双方品牌的承诺价值互补，对目标市场更具吸引力。若对方的品牌在内地具有一定知名度，更能借助其关系网打入内地市场。双方决定合作，便要考虑品牌管理的主导权谁属和合作年期等问题。香港中小企业采取此战略，通常以中、短期合作为主，而且大部分合作形式是共同推广。
4.合资企业品牌
由于是内销品牌，企业与内地伙伴公司组成合资企业也是一个选择，最大得益是能充分利用合资伙伴的关系网、声誉、市场知识及已建立的销售渠道。对中小企业发展内销而言，合资的具体优点有四：利用合资关系分担开发品牌的高成本；让中小企业藉合资克服研发高技术含量产品所需的技术、资金或知识短板；合资企业是中小企业打入中国市场的途径之一；获得学习机会、销售渠道等。
除了合资，把自创品牌委托国内的品牌代理公司，也是打入内地市场的手段，好处是进入市场的速度和建立规模比较快，相对需要投放的营运资源较少。但由于委托其他公司，利润会遭压缩，企业亦须处理与代理公司之间的关系，维持稳定合作。
建立品牌的工作
根据“香港玩具业最新内销情况2014”分析，近六成受访者指出打造自家品牌是未来配合内销业务的重要计划之一。建立品牌是一项长远且耗费资源的工作，要成功建立鲜明的品牌形象，厂商需循序渐进，并作出多方面的分析及配合。
品牌建立流程
1.市场分析
透过消费者、竞争对手及企业自身分析，厂商可认清市场的机遇及挑战，以及自身企业的优势及缺点，从而了解自己的市场定位是否满足市场所需。
现今市场信息万变，厂商应密切留意市场的最新发展及趋势，定期进行分析，并因应对定位及策略作合适的调整（见图1）。
2.确认目标市场及定位
了解市场及自身的情况后，厂商便可从中配对，选择可发挥优势的目标市场发展。确认了目标市场，厂商便可将资源集中投放，并订立与目标市场吻合的品牌定位及形象。此外，厂商亦应提升自己品牌及产品的独特性，让消费者可以从市场众多的产品中区分出来，提升品牌的竞争力。（见图2）
3.制定品牌元素
即使制定了目标市场和定位后，企业还不宜贸然就直接做品牌，事实上内地市场关于玩具产品的品牌犹如繁星，在任何一个网购平台打上一款玩具名字，就可以有数千甚至数万个结果，如何令到消费者更容易识别出你的品牌至为重要。品牌可以透过不同的元素来表现，例如名称、符号、标记、口号、代言人等，有效的品牌元素不但有助品牌建立，更可提升消费者对品牌的认同感，从而带来更大的宣传推广效益。
在选择合适的品牌元素时，可从六个角度考虑：
①记忆性
品牌最重要就是具高知名度，因此好的品牌必须让消费者容易辨认及记起。
②意义性
当品牌本身带有一定意义，消费者在选择购买时联想到相关的意义，自然会对该品牌产品服务有更高的购买意欲。例如“Mothercare”的名字已经告诉消费者他们的产品是作为妈妈都会关注留意的。
③ 讨人喜欢
品牌并不需要与产品有关，让消费者觉得有趣，或有愉快的联想都有机会令品牌脱颖而出。
④传达性
好的品牌名称应该具伸延性，当推出新类别的产品时，现有的品牌也可套用。新产品可借助现有品牌优势而提升知名度。此外，品牌亦应不受地区及文化的限制。
⑤适应性
品牌需要时刻保持新鲜感。
⑥ 保护性
品牌应受法律保护，且不容易被竞争者所复制。
单一的品牌元素并不足以吸引消费者的目光，企业在建立品牌时，可考虑利用多元组合，平衡各元素的优劣点。
4.准备财政预算
建立品牌是长远的策略，需要投放一定时间及资源，所以厂商在决定开展品牌前，应先考虑公司的财政能力，计划投放的资源及可承担的财政风险，避免超出可承受的范围。在制定建立品牌的资源投放时，厂商亦应有多方面的考虑。（见表1）
5.推行宣传计划
一般而言，推广玩具的主要渠道包括电视媒体、网络平台、书本杂志（如动漫周刊）、展览展销会、商场Road Show以及学校活动。根据香港贸发局2014年《中国内地玩具消费调查》，家长取得信息的渠道，头三位是卖场的实时演示（包括现场展示和体验）、售货员的推荐及由孩子告知，电视广告和网络搜索只分列第四、五位（见表2）。由此可见，内地玩具市场的媒体宣传，仍有很大的发展空间，其中社交媒体已展示强劲势头，特别是在婴幼儿玩具方面，QQ、微信特设育儿群组以及特定微博均可提供育儿信息，成为内地父母添置婴幼儿玩具的信息渠道，厂商应多加注意。
玩具品牌的推广渠道众多，各有特点，厂商应按本身的资金、资源和品牌发展的阶段，选择适合的推广渠道（见表3）。
品牌授权
发展品牌的形式众多，而品牌授权是近年不少企业采取的策略。中小企业可透过争取大品牌授权，一方面借助其号召力增加营业额，另一方面向成功品牌取经，以助创建自家品牌。但发展品牌授权业务也需要一定程度的投资并牵涉风险，并非一定成功。有意发展相关业务应先了解清楚当中的运作模式。
什么是品牌授权？
品牌授权是一种经营品牌的方式，授权商把自己拥有或代理的注册商标或取得版权的资产，透过合同形式授予被授权商使用，以生产商品、提供服务或进行促销。被授权商须按合同规定从事相关的经营活动，并向授权商支付特许权使用费。此外，授权商会向被授权商提供相关品牌使用、营销等方面的指导与协助，亦会对监督被授权商，维护相关品牌的形象。
品牌授权的种类
品牌授权的类别种类繁多，而且种类的开发愈见丰富（见图3）：
内地授权商机
随着内地人的薪酬不断提升，中产阶级涌现，他们对品牌的需求随之提升，尤其是海外品牌，这趋势为授权产品创造很大商机。事实上，内地授权市场潜力非常庞大。根据国际授权业协会（LIMA）2013年调查数据，中国区的授权产品零售营业额估算值，由2005年的110亿美元，升至2013年的560亿美元，目前位列新兴市场之首。内地消费者对授权产品的需求，的确值得商家留意。
哪些授权品牌在中国最受欢迎？
LIMA最近就授权品牌在中国市场的知名度进行调查，结果对玩具商甚具参考价值：
授权商
对被授权商的一般要求
玩具品牌授权商对被授权商一般有以下几点要求：
1、了解玩具市场趋势，能洞悉数年间的玩具热潮，并能实时响应市场需求。
2、具备人才和资源管理授权业务，并能制定有效的策略壮大相关业务。
3、达到授权商的设计和生产要求，如具有卓越或独特的技术更有优势。
4、生产流程和质量管理严谨，货品质量有保证，能准时出货。
5、如进行内销，必须取得3C认证。
6、熟悉内地的验证规定，例如产品售出前拆了包装，需要重新付费验证，因此产品不能拆除包装作陈列。
7、须有足够的物流配套支持送货程序，以应付庞大的内地市场。
8、熟悉内地销售渠道，并有良好的销售团队进行有效的销售管理。
9、大品牌特别重视被授权商的社会责任，如商家漠视员工的权益和安全，或是起用童工，将很难获得授权。
被授权商的投资风险
1、无论授权产品的市场反应如何，被授权商也须向授权商支付特许权使用费，保证金及预付款，这是被授权商需要承受的风险。
2、产品开发至产品验证的过程需时由三个月至两年不等，但待一切就绪可能已错过市场热潮而失去商机，而且期间仍要向授权商支付费用，所以应衡量筹备时间是否能配合销售时机。
3、要准备产品责任保险，万一授权产品用后有问题向客户赔偿，可为授权商提供保障。
4、授权商或会向相关品牌的所有被授权商收取一笔费用，建立共同推广基金，为所有授权产品作整体市场推广，被授权商应做好相关的资金准备。
商家可寻求代理商帮助
缺乏资源或经验跟授权商接洽的商家，可寻求授权顾问帮助，其责任是代表有意争取授权的企业物色授权品牌和参与授权活动，包括知识产权评估，检查其实用性，开发并执行授权策略等。不同授权顾问的收费条款相差甚远，但大部分都是以佣金形式收费，从产品销售所得中扣除费用。
授权商为了减省管理授权业务的时间和成本，有些授权商可能会委托授权代理商管理授权业务（见图4），授权代理商的长处在于其专业知识和人脉关系。如有意争取海外品牌授权进行内销，应先打听该品牌是否委托了代理商负责内地的授权业务，再向相关的代理商接洽。一般来说，授权代理商主要代表授权商打理特定地区的授权业务，并多负责授权的前期工作，如合同谈判或产品审批流程，授权代理商会收取一定比例的特许权使用费作回报。
