2011面临的契机和挑战

      历数了2010年的精彩，可大胆预测，2011年也必将是玩具行业跨越式发展的延续。其背景是：行业发展越来越成熟，产业链上下游资源整合的态势越来越强，资本对市场增量的企图和渴望越来越强烈，市场竞争的平稳期已结束,剧烈震动期已全面开始。这些都意味着新的机会和新的挑战或是一场更为深刻的行业变革业已拉开序幕。

资本市场的介入

      奥飞、星辉、高乐和骅威相继上市，合力掀起了玩具企业上市的第一波高潮，2011～2013年将会有新的一波玩具及动漫企业上市潮，这一趋势将加速行业乃至整个动漫产业的整合。行业原有的格局将被迅速颠覆，大品牌集约化趋势愈加明显，中小品牌的异军突起困难重重，其突围之道在于在专业化和细分化市场内提供专业产品及服务，使其他企业或品牌无法替代。在新的市场秩序还未建立，新的动态平衡还未形成，旧的市场秩序还未彻底打破的过程中，行业市场链条中每个环节都有可能迎来新的发展契机。

动漫驱动玩具业绩提升更加突显

      2010年已创纪录地上演了近10部专业型动漫作品，2011年这个趋势不会减速，只会加速。玩具产品属于创意产业的范畴，因此玩具创意产业化在中国逐步累积能量，动漫不仅在传播上容易形成产品品牌，而且更重要的是对玩具产品前期概念的创意，起着关键的作用。创意是玩具产品生生不息的源泉，创意是产品生命力的基石，动漫则是渲染产品创意、彰显产品灵魂的手段。当动漫与实业紧密结合，其产业化发展才有了根本，其品牌的影响力才会根深蒂固，2011年将依然是动漫玩具大战的一年。

益智婴幼类玩具持续增长

      普通的塑胶玩具等传统玩具市场份额进一步萎缩，益智、婴幼类玩具持续增长，潮流性玩具依然会占据终端的主要位置和市场份额。婴幼类玩具是各大品牌厂商争夺的另一市场热点，电子类、衍生品类玩具会有不错的卖点，吸引消费者的眼球。遥控飞机技术业已成熟，飞机模型玩具化和家庭化的持续改造，已经可以适合更大、更多的消费群体，加之其还未有真正的、强大的产品品牌出现，这将成为遥控类产品争夺的制高点。

专业化的玩具零售连锁渠道

      国内专业化的玩具零售连锁渠道已经从布局的导入阶段向生存的成长阶段过渡。过去的两年，玩具反斗城等开店的速度过快导致部分门店的经营质量不高，包括其内部的配送、物流、供应链系统无法支撑过快的不同区域的开店增速，更为重要的是零售专业型人才的匮乏，也无法支撑更大的市场布局。放缓发展速度，提升单店的经营水平和盈利能力是现阶段恰当的选择。但这也给其他玩具经销公司在其空白市场开店提供了契机。现实状况是部分大型的区域批发商，依托自身充足的货源已纷纷在区域内开设玩具专门店，向渠道的最前端延伸。而他们所面临的挑战是自身公司的管理水平，对零售业态的把握能力以及系统运营的能力。

      当选择一种新的商业模式，其组织、系统、人力、运营程序等方面都要因之而变。专业化渠道的发展方向是商业高度发达的必然，电器有国美、苏宁；家居建材有百安居、美凯龙。中国的玩具零售连锁企业还不成熟，玩具的零售连锁业态是行业市场最大的增长点吗？是，它是整个行业渠道发展的未来。

玩具企业品牌国际化的发展

      国内玩具品牌或是准品牌的格局日渐形成，但从全球化国际品牌的高度观察，国内的玩具品牌建设仍处在初级阶段。建设国际化品牌的方向和条件日趋成熟，真正有能力走出去的品牌才是中国玩具业振兴的标志。制造的巨人，溢价的侏儒不是真正的中国玩具行业。

      对于品牌国际化打造或是进入国际市场主要有两种模式：一是并购国际品牌，快速国际化模式。比较典型的是联想收购IBM的PC业务，TCL收购汤姆逊等欧洲品牌；二是遵循国内品牌――区域品牌――全球品牌的循序渐进的国际化模式，如海尔、格兰仕均采用此模式。而作为中国的玩企来讲有着较强OEM（ODM）国际化经营基础，但缺乏品牌力，所以可以探索新的品牌国际化路径，首先提升品牌管理能力，提升品牌形象，再采用品牌联合等方式实现品牌的国际化水平，从而开拓更广阔的全球市场。正如张瑞敏所言，随着全球化和信息化的突飞猛进，将来只会剩下两种企业：一是全球化企业；二是为全球化企业打工的企业。前者是食肉动物，后者是食草动物，食草动物再大也只是食肉动物的食物。

组织变革和管理提升

      市场竞争力的进一步加剧，外部环境的转变将进一步促进玩企的组织变革和管理提升。实事求是的分析，国内玩具企业的整体经营管理水平较低，这与整个行业发展水平和企业自身的治理结构有关。在二十一世纪的第二个十年，管理和组织变革将受到玩企前所未有的重视。管理的核心要义 “界定企业的使命，并激励和组织人力资源实现这个使命。界定使命是企业家的任务，而激励与组织人力资源是领导力的范畴，二者结合就是管理。───彼得・德鲁克（现代管理之父）”，这将会得到更广泛的理解、尊重和应用，会有更多的玩企越来越清晰自身的“使命、愿景和价值观”，不断追求卓越和基础长青。

      未来玩企的组织变革正如彼得・德鲁克而言：第一原则是，有组织的放弃昨天。如果某种产品，服务、市场和流程“仍旧有几年好日子”，放弃是恰当的选择。───我们总是高估了原有产品能够继续苟延残喘的寿命。由制造型企业为主体的玩具业能否长期处于盈利状态，主要依赖于其开发优秀产品的能力；而要能长期制造出一流产品，企业需要一个具有竞争力优势的产品开发过程。因此，玩企未来的管理变革之路会紧紧围绕研发链、营销链和供应链展开的产销协同的制度设计，同时推进业务结构、组织结构、人才结构和相应流程的变革，在企业管理和变革中，“人才”是最核心，“流程”是最重要的。

打造品牌的营销成本不断增加

      一方面好的传播资源比如四大卡通卫视属稀缺资源，其对区域局部市场的覆盖和传播具有垄断地位，比如金鹰卡通对湖南市场的影响；另一方面，争夺人气栏目、黄金档期和黄金时段的品牌爆增，自然媒体价格水涨船高。最后好的卖场，好的陈列位置，好的堆头展示以及路演活动等与品牌建立、促进销量增长有关的活动费用也在递增，而产品制造的附加值增幅，无法追赶营销成本的增幅，逐步会形成中小型企业根本做不起的结果。形成品牌大的越大、小的越小的市场格局。

行业不断发展的动力

      政策法规越来越完善，实施的力度不断在加大，有助于企业对研发和创新的投入。当玩具市场建立起尊重商业伦理、商业秩序、商业规则的时候，创新型企业有更好的市场土壤，我们的行业也必将有着健全、健康、完善的市场环境。整个行业为消费者能够提供更加优质、新颖、适合其心智成长需要的产品。新技术、新媒体，也为行业的发展提供了新的动力。互联网和“三网合一”（编者注：指电信网、广播电视网和计算机通信网的相互渗透、互相兼容并逐步整合成为统一的信息通信网络）的迅猛发展，不仅改变了传统的沟通和交流方式，改变了消费者购买行为和休闲娱乐的方式，而且更带动了新生意模式发展和销额的快速增长。我们应有更大的自信和广阔的视野，充分利用和把握好新技术、新媒体带来的商业变革及市场发展的契机。

2011年将依然是动漫玩具大战的一年

结束语

     （作者系广东新动乐投资股份有限公司总经理）