兔去龙来，又一年过去。2011年中国玩具出口的数据图，有点像一条调皮小龙游走的路线：普通玩具1月出口同比增长在猛然向上蹿升38.8%后，2月却一头回落到增长12.1%，之后缓缓逐步走低，到11月只有7.3%的升幅。

      许多玩具制造企业老板的心情，恐怕也如这数据线路一样，经历了从喜悦到担忧的剧烈变化：从年初不愁订单只愁招不到足够的工人来履行合约，到现在既愁订单也愁如何挽留工人，更担心生产成本等等……未来市场将有什么变化成为业界当下最关心的话题，让我们回顾过去一年市场的变化并展望新的一年。

2011年玩具市场回顾

      中国是世界最大的玩具生产和出口国，外贸情况如何大体可以反映整个行业的运行状况。2011年中国玩具的出口情况，与中国外贸大势一样“高开低走”。1月份同比大幅增长31.1%以后节节走低，截至10月，全国玩具出口203.9亿美元，同比增长17.3%，但如果以普通玩具（海关商品编码9503序列）计算则仅增长8.4%，普通玩具出口增长幅度大幅低于所有产品的平均增长数，两者之间的差异，表明“其它电子游戏机”等电子玩具产品的市场表现，要好于普通玩具产品。从整体情况看，虽然出口增长率自4月份后环比持续下滑（如图所示），但全年出口预计仍然保持正增长。

      价格方面：分析出口金额与出口数量，我们可以发现，产品出口数量的增长率远低于金额的增长，如“其他建筑套件及建筑玩具”，1～10月出口数量同比大幅下降59.73%，但出口金额却大幅增长71.7%，这一降一升，表明该产品价格有了较大的提升。在海关商品编码9503序列的12大类普通玩具中，有6类产品出口数量出现下降，降幅最大的是“其他建筑套件及建筑玩具”达59.73%，但12类产品出口金额全部是正增长。这种情况表明：去年我国玩具出口在招工难、人民币兑美元持续升值、劳动工资大幅增加等不利经营环境下，出口金额还能大幅增长，主要原因是企业提升产品价格所导致。

      产品方面：2011年普通玩具最好卖产品冠军的称号，看来是非“其他缩小（按比例缩小）的全套模型组件”莫属，1～10月，这类产品出口数量同比增长100.6%，出口金额同比增长127%，双双夺冠。最滞销的产品则可能是“16、18、20英寸越野自行车”，出口数量和金额双双下降，分别下降24.7%和14.7%。从出口数据看，2011年带轮子的玩具产品出口情况看来都不甚理想，如“16英寸及以下的未列名自行车”、“三轮车、踏板车和类似的带轮玩具；玩偶车”出口数量均有不同程度的下降。

      至本刊截稿时还未有2011年玩具出口数据，但如无意外，广东、山东、浙江依然是玩具出口的前三甲。这3个省份1～10月分别出口玩具125亿、26亿和17亿美元，远远高于其他省份。出口市场方面：美国、欧盟、日本依然是我国玩具最大的前3个出口市场，但增长率却由非洲夺得冠军，2011年普通玩具出口非洲1～10月大幅上升35.05%。独联体一向被认为属于需求旺盛的新兴市场，但玩具市场需求却差强人意。1～10月我国普通玩具出口独联体增长仅为0.58%，是增长最小的地区，但从另一方面看，却是未来颇有开发潜力的市场。

2012年玩具市场展望

      欧美是我国玩具最大的出口市场，因此今年玩具出口情况如何，主要看欧盟债务危机如何演绎，以及美国经济能否保持复苏。另外，原材料价格、用工成本和招工情况、人民币兑美元汇率等，依然是影响企业经营的主要因素。综合专家和各方信息意见有以下主要观点：

出口市场

      欧洲债务危机自2009年12月在希腊首先爆发后，尽管欧盟全力挽救，但时至今天，问题不仅未得到有效解决，反而向西班牙、意大利等更大的经济体国家蔓延而一发不可收拾。美国方面，虽然美国政府推出多项刺激经济措施，但效果差强人意，失业率持续在9%附近的高位徘徊。有学者指出，欧洲债务危机的影响短则几年，长则可能延续10年，其后果就是造成这些国家的失业率居高不下，令市民的消费能力和消费意愿下降，这极可能影响我国玩具出口。

      好消息是：欧美国家许多父母也有与中国人一样的“再苦不能苦孩子”的观点，家庭压缩开支最后才会考虑缩减孩子的开支。2011年尽管欧美经济萎靡不振，但圣诞节玩具依然销售良好，德国玩具零售商协会和德国玩具业协会根据节前理想的销售业绩均表示营业额将创新高，至年末行业收入将增长3%至26亿欧元，而美国圣诞节“黑色星期五”销售日也好于预期。因此，尽管欧美经济环境前景不容乐观，但如果企业能创新产品提升孩子的消费欲望，则依然大有可为。实际上，东盟、拉美、非洲玩具市场去年需求相当强劲，1～10月，中国向这些地区出口的玩具分别增长33.8%、25.7%和35%，发展潜力极大。

国内市场

      鉴于国外市场需求不振，不少企业正计划加大国内市场的开拓力度。美国知名市场研究机构NPD集团一项调查认为：中国玩具市场总额达300亿元（相当于45亿美元），是仅次于美国、日本之后的第三大玩具销售市场。这个数据应该较为实际，因为如果按2011年国家统计局公布第6次人口调查结果，全国0～14岁儿童为2.22亿人，假设每名儿童消费100元玩具，那么就超过200亿，而玩具消费者并不仅限于0～14岁儿童，因此中国玩具市场容量达300亿也很靠谱。

      上市公司通常是行业较为典型的企业，目前内地玩具行业已有5家上市公司，这5家企业去年的中期业绩企业毛利率都保持在30%左右。其中最高的是奥飞动漫，毛利率达到37.54%，排在末位的骅威股份也有23.6%，5家企业的平均毛利率为31.4%，之所以能取得如此理想成绩，显然与拓展内地市场有关。奥飞动漫去年上半年国内市场销售金额增长同比高达104.4%，外向型企业――骅威股份上半年国内市场销售同比也有10.08%的增长。另一家产品主要从事出口的企业高乐股份，去年上半年国内市场销售同比大幅增长66.42%。由此看，积极拓展国内市场颇有收获。

      但要注意的是，众多企业转向国内将导致国内玩具市场的竞争压力增大。一份由香港工业总会、香港玩具协会及香港玩具厂商会联合进行的《香港玩具业的机遇与挑战问卷调查(2011)》披露：“面对欧美经济疲弱，67.8%受访者认为转攻内地市场将是香港玩具业其中一条新出路，49.7%受访企业计划增加内销比例，并有30.2%预计其内销营业额将在未来增加5%或以上。”香港一向是世界玩具业的龙头大哥，可想市场竞争将会更趋于激烈。

      目前外需继续疲软，出口转内销已被视为消化过剩产能的一剂良药。笔者认为，今后内外贸并重是大势所趋，但外销和内销贸易模式完全不同，外贸是接单后跟进，生产交货即可；但内销需要长期的品牌建设和完整的渠道建设，应全盘考虑，防止由于盲目进入导致的风险。

      （编辑注：《中外玩具制造》刊登了多篇业界朋友撰写的可操作性强的文章，有“转战内销需做好准备”、“内销之路的迷局与破局”、“玩具内销八步曲”等，可上网http://mag.ctoy.com.cn搜索阅读）

结  语

      明年玩具市场充满不确定因素，且整体情况不容乐观，但正如俗语说：“危机、危机，有危就有机”。玩具市场需求不同一般生活必需品，市场需求是弹性的，只有企业积极努力，产品创新，管理经营，营销创新，优化经营和产品结构，精耕细作，才能不断拓展市场空间。

      当下，世界上越来越多国家跟随欧美实施严格的玩具质量安全标准，而中国玩具制造业拥有目前世界上最先进的设备和技术，最完善的产业链优势，从而令中国玩具制造业更加有竞争力。只要我们不断努力进取，相信市场前景仍然十分光明。