制胜终端，渠道为王。      
    众所皆知，渠道是销售的核心。目前玩具产品所涉及的销售渠道包括：大型商场、综合超市、批发市场、儿童主题商城、连锁专卖店、校园周边小店、婴童用品店、电子商务等。眼下玩具市场的竞争进入白热化阶段，谁先抢占了销售渠道，谁就在市场上拥有了先机和优势。
    为此，《中外玩具制造》特别策划的“制胜终端”系列报道，对当前的玩具主要销售渠道进行逐一梳理，并展示其后续态势，为业界提供更为清晰的发展思路。
    前几期我们曾对商场、超市、各类实体门店作过专题报道。本期，我们探究批发渠道――上述诸多渠道亦是由之衍生而来的。
    有道是“风水轮流转”，从前等客上门、等着收钱的批发老大如今已遇到地位“逆转”的尴尬局面，要从“坐商”向“行商”转变，走出批发档口，寻找更大空间。他们如何化险为夷，继续前行？本期我们继续探讨。

专业化、正规化的批发渠道，发展依然可期。
图为北京百荣华北玩具采购中心(商场4楼)一景

    若要了解批发渠道状况，那非得走进批发市场一探究竟。忙里：车水马龙，进出货物的人群川流不息，工作人员吆喝声、叫唤声此起彼伏；闲时：门可罗雀，水静鹅飞，三三两两的店员或瞌睡或喝茶唠嗑，打发时间。
    玩具批发这行当，看似简单，无非是进货出货而已。但若真正踏足此门，则是百般滋味在心头。
    批发户程先生称，他在北京做玩具批发近20年，还没抽空去过长城游玩一次，因为时间几乎都耗在批发档口上了！有老批发行家对记者说，做玩具批发首先要耐得住寂寞：联系厂家发货――搬货进店清点货品――陈设布置产品――进出货对账――月结盘点结算，杂务琐事都得“一脚踢”，而且做批发生意的特别缠身，一般每天都得有10个小时泡在店里，而且年中无休，别人放假的时候，或者就是批发人最忙碌的时候了。
    所以老行家半开玩笑地向记者透露了他是如何教育小孩的：“如果你不好好学习，爸爸就把玩具批发生意让你接管。”眼见父母为档口日夜奔劳的辛苦，孩子在此“威胁”下，便会积极学习另谋出路。

批发“大佬”地位遇挑战
    虽然经过数十年发展，但玩具业的批发景象并无因为时间的推移而有特别的改观。
    从源头上看，改革开放初期，玩具与很多行业一样，进入门槛不高且较其他行业更低。因此对销售商的要求也不高，从而决定了早期的经销商的文化水平偏低，素质参差不齐。钱物两讫的简单交易模式使得店主无需花多少心思去规划、开发市场。
    但细细发现，这些年还是有了“三十年河东三十年河西”的转变。
    从前的批发生意是“白天点货，晚上点钱”，客户都是拉着大板车，捧着大沓钞票来到店前求着批发户给他们发货的；然而世易时移，随着市场的成熟和竞争的激烈，从前的批发老大也要走出家门，寻找生意，开拓客源了。
    早年曾让经销商愤懑的“窜货”问题，现在已很少再成困扰，因为批发价格的透明化，与各级代理之间的利润差距缩小，使得此难题逐步淡出人们视野。
    北京百荣华北玩具采购中心专营婴幼儿玩具的商户曹强也曾向记者“吐槽”，早年玩具批发渠道的毛利相当可观，可达到30%，但近年由于价格透明度的增大，同类产品的竞争加剧，以及小客户采购途径的增多，让批发的毛利大幅下降，现在能达到10%已经很好了。
    汕头市速博玩具有限公司总经理沈润南向记者表示：“对批发渠道，我能明显感受它整体上是处于萎缩的状态。这种‘萎缩’，并不是市场对玩具需求的减少，而是批发渠道的总量萎缩，它的份额被诸如超市、网店、实体店等渠道分流了。”现代商业的兴起，消费模式的悄然转变，让传统的批发渠道备受冲击。
    沈润南特别提到，在玩具批发渠道信誉问题特别突出。由于从业人员素质问题，拖欠货款、恶意退货、不遵守合同等恶性事件时有发生。他认为，这也是批发渠道呈现萎缩状态的根本原因。

传统的玩具批发档口品类“大而全”

转变观念或能化险为夷
    但所幸的是，随着市场的规范，以及部分经销商意识的提升，一批商户在服务意识、产品专业认识、售后跟进等方面积极改进，促成这部分先知先觉的客户仍然能立足批发市场。反观，部分依然固我，不思进取的老批发商，在墨守陈规中被市场逐步淘汰掉。
    据记者综合了解分析，能坚守下来的批发商户，他们大多呈现专业化的发展趋势：大致可分为两类：经营模式的专业化和经营品类、渠道的专业化。
    在批发渠道，大多以“夫妻店”、“兄弟档”的家族形式经营，再雇一两个小工便可支撑一个档口的经营。
    但这或许只适用于早期和规模小的时候的经营，随着业务的拓展和规模的扩大，“自家人”的管理模式已经不合时宜了。正规化的企业运作是必然选择。
    北京美之选商贸有限公司在百荣华北玩具采购中心有着数百平方米的批发门店，经营渠道涵盖商场、超市、批发以及零售。该公司总经理陈少伟表示：“只有正规的企业运作，公司才有可能进一步做大做强。”为此，美之选公司特别聘请了有资深经验的经理人加盟，为公司提供专业的发展规划、增添发展的助推器。把夫妻主理的业务，逐步放权给下属经理，并广纳善言，从善如流，进行大刀阔斧的改革。
    此外，美之选公司立足批发业务，积极参与、举办活动吸引人气，提升销量，如参加跨行业的相关展会，增加销售业绩。早前公司参加了北京汽车展，相关车模玩具脱销大卖，单单是一周的现场销售，营业额高达十余万。这也是“坐商”变“行商”可获取丰厚回报的例证之一。还有与加油站洽谈，在其便利店内销售车模玩具等，为开辟新渠道尽心尽力。
    专业化趋势势不可挡。一些年轻新入行的经销商，和接手父辈的生意“玩二代”，他们强烈意识到需要新思路冲出新路子。
    他们或放弃“大而全”的目标，专心向“小而专”，或“大而专”的方向经营。在经营品类上，慢慢地集中在如婴幼儿、益智类、流行产品、遥控类、女孩玩具等类别，根据自身的定位，选择适合和有成长空间的产品销售，不再盲目跟风。
    而在渠道的深化上，他们会更多结合日后的发展规划和市场风向，从简单的批发渠道渗透到零售终端以及网购领域。特别是年轻一辈的批发商，会更注重网购和售后服务。
    据沈润南介绍，作为新兴品牌“速博”的大号遥控直升机在网上的销售一路看涨，有赖于一批年轻经销商在网络渠道的苦心经营。他们非常重视产品的售前演示推介和售后跟踪服务，而且专业的定位和销售使得产品销量节节上升。

批发渠道发展依然可期
    批发渠道，是商品流通中不可缺少的一个环节。随着商户的经营理念逐步转变，以及新鲜“血液”的加盟，相信未来发展依然可期。
    东莞嘉虹实业有限公司销售总监杨春认为，回款快、销量大是批发客户的最突出优势。他表示：“批发客户很注重他们下面的渠道建设，虽然产品最终都是流向终端销售，但是他们更偏重于流通类型的客户，也就是说他们做厂家代理，然后层层往下铺货，利润低，但是销量大，回款相对比较好控制。而商超或其他零售终端，除了促销时节，玩具的正常销售相比较商超其他商品而言，销量就小得多了。所以，玩具产品在商超看来，只是作为商品系列的补充，他们不得不进一些，但不是重点。所以，玩具的销售在商超扣去费用和销售扣点后，利润所剩无几。”
    产品价格透明化，利润空间不断被压缩以及受到其他渠道的冲击，批发渠道的份额似乎越来越小，批发商户也显得越来越被动。除了自保寻出路外，还有赖厂家的支持和保护。
    沈润南向记者分析，目前的代理模式正从“层级化”向“扁平化”发展。“也就是说，厂家原来选择经销商是在一个地区，或者一个省会城市布点，让他再一级级分销下去。但现在没办法从上而下，因为从利润的角度来看，现在的行情不可能是第一级赚10%，第二级赚5%，无法达到这种利润分配结构。所以‘扁平化’的经销模式或许成为发展趋势。但这种布局是必须要由厂家完成的，因为‘扁平化’模式，让经销商各自为政，缺乏有效统一的管理。如果厂家不能控制分销渠道管理、价格管理、促销活动管理等，最终就是导致价格的恶性竞争。”
    为此，作为厂家，控制经销模式，控制价格体系，既是维护下属经销商的利益，更是保障自身长治久安的发展需求。因为厂商两者是一荣俱荣，一损俱损的连带关系。

 
由于批发业务萎缩，不少玩具批发档口批零兼做