用“情况复杂”一词概括上半年我国玩具产业运行情况相当贴切，今年1~6月，全国玩具出口77.99亿美元，同比下降16.86%，不过传统普通玩具产品出口金额仍算不错，上半年产品出口46.54亿美元（税则9503序列12大类传统普通玩具产品，俗称小口径统计），同比增长3.6%。广东依然是全国玩具出口第一大省，1~6月产品出口47.08亿美元，占全国玩具出口金额60.36%，市场特征归纳起来有如下特点：

产品出口价格明显上升
     上半年，中国玩具出口价格上升明显，在纳入统计的22大类玩具产品中，有14类产品出口数量增长率小于金额出口增长率，这种多数产品出现价量背离的情况，显示大部分产品出口价格有不同程度的上升。其中价格升幅最大的是税则商品编码92081000 “百音盒”，出口数量同比增长7.93%，而出口金额同比大幅上升34.29%。究其原因，可能与两方面因素有关：一是今年劳动成本持续上升造成企业生产成本增加；二是被称为史上最严厉的欧盟新玩具安全指令化学部分7月20日正式实施，化学元素迁移限制由过去8种增加到19种，从而大幅度提升了玩具出口欧盟的产品检测费，因此，企业不得不提高产品价格以抵消生产成本保证利润。
      产品销售方面，上半年最热销的产品是税则商品编码产品95030029“玩偶”，1~6月出口数量同比增长30.48%，继续保持良好的市场销售纪录；而最不好卖的产品是95030040“其他建筑套件及建筑玩具”，出口数量同比大幅下跌81.71%，显然是与去年出口增长幅度过大市场需要消化有关。考察研究过去历年出口情况，当一个产品在经历出口大幅增长后，接下来往往会出现不同程度的下跌，因此如果读者善于研究《中外玩具制造》刊登的数据，对企业的生产经营也许非常有帮助。

欧美市场需求开始好转
      广东是中国最大的玩具生产和出口基地，剖析广东上半年玩具出口市场的变化，大致可以看到中国玩具出口的端倪。1~6月，广东玩具出口的情况是：东盟、俄罗斯等新兴市场需求依然旺盛，而去年疲弱不堪的欧美玩具市场需求开始回暖。
      今年上半年，尽管广东玩具出口仍然负增长0.41%，但比起2012年全年下跌8.32%相比，下降势头显然已经有所遏止。仔细分析海关的出口统计报告，主要原因是对欧美出口有所回暖。1~6月，广东玩具对欧盟出口同比下降5.4%，对美国出口由跌转升同比增长6.85%，这比起2012年全年对欧盟出口大幅下跌22.18%，对美国下降10.99%的情况相比有明显好转。新兴经济体国家的玩具需求则仍然强劲，上半年广东玩具对东盟出口增长13.98%，对俄罗斯增长24.44%，南非增长13.41%，巴西增长5.69%。
      出乎意料的情况是：上半年广东玩具对日本和韩国这两个亚洲富裕国家的出口，却分别同比下降6.07和25.6%，但联系到2012年广东玩具出口日本劲升27.76%，2012年上半年对韩国出口同比猛增127.82%的情况看，则估计是这两地市场还在消化去年库存产品，导致今年玩具进口量下降。
      有一个十分值得企业家们注意的情况是：尽管广东玩具出口金额有所好转，但产品出口数量依然不理想。1~6月，在纳入统计的22大类玩具出口产品中，数量出口负增长的产品达到17类，一些产品数量出口跌幅十分严重，如税则号商品编码95049010“其他电子游戏机”，数量下跌高达56.44%。上半年玩具出口在企业困难较多的情况下，出口金额之所以仍能保持平稳的原因，显然是由于产品价格普遍上升所致，而产品价格的提高，将削弱玩具产品未来市场竞争力。

传统普通玩具市场相对平稳
      社会上有一种意见以为电子产品如ipad、iphone等的出现，将对传统玩具销售造成极大影响，但从现在情况看，电子产品对传统玩具的影响并不如想象中的大。世界著名市场调查公司尼尔森（NPD group）今年7月发表的一份调研显示：实际上，那些喜欢电子新技术的家长，往往会给孩子们购买更多传统玩具，因为他们认为电子产品会令孩子变得孤独变得懒惰，只有传统玩具才有利培育孩子的认知力和动手能力。从海关的统计数据上我们也清晰看到这点。
      同样以广东玩具出口数据分析，今年1~6月，在纳入出口统计的22大类玩具产品中，税则商品编码9503的12大类传统普通玩具产品， 有5大类出口数量同比增长，虽然多数产品出口数量有所减少，但出口金额依然同比增长4%。而税则号商品编码产品如95049010“其他电子游戏机”等其余10大类出口数量全军尽墨，“其他电子游戏机”的跌幅更高达56.44%，拖累广东上半年玩具出口金额同比下降0.41%。两者比较相对而言，传统普通玩具产品的市场需求看来更为平稳一些。
      针对以上情况，广东省玩具协会常务副会长李卓明发表论文认为：目前一些企业往往花不少费用去设计创新产品，但在宣传方面却相当吝啬。玩具很大程度上具有潮流产品属性，缺乏宣传就没有市场。因而，积极加强玩具对孩子成长作用的宣传，让家长们清晰知道电子产品无法取代传统玩具在孩子成长中的培育作用，让家长们舍得花钱购买玩具，是今后产业发展非常重要的工作。

未来市场研判
      虽然上半年我国玩具出口情况不太理想，但展望未来市场情况，则情况有望逐步好起来，因为影响人们购买玩具最主要的因素是购买力水平。今年以来，欧美国家在经过前两年经济萧条后，各种经济指标如失业率、消费者信心指数等正逐步好转，美国经济实际上已开始复苏。欧美国家是中国玩具最大的出口市场，随着这两大经济体的经济逐步回暖，相信未来对玩具的需求也将会增加。
      实际上，正是由于玩具对欧盟出口至今仍负增长，因此未来增长空间也许会更大。中国玩具出口之一的义乌小商品市场今年传来一些好消息，圣诞节用品出口一改去年颓势，出现价量俱增情况。中国玩具出口第一大省广东圣诞节用品出口明显呈现回暖态势，今年1~6月出口13.86亿美元，同比下降只有0.85%，虽然仍然负增长，但与去年同比下降21.99%比较，情况显然已经好起来。
      目前离西方圣诞节玩具销售旺季渐行渐近，英美各大玩具销售商已公布今年圣诞节预计最热销的玩具。有点遗憾的是，这些玩具商百里挑一的产品基本上是老面孔居多，如汉尼斯公司（Hamleys ）公布的10大热销产品名单：除Robot Fish（机器鱼）较为新颖外，其余的像Teksta Puppy（Teksta电子狗） 、Sulley Monster Mask（毛怪萨莉面具）、Furby Boom（菲比精灵）等，基本上只是在老产品基础上添加新功能。路透社记者今年2月在参观显得清冷的美国玩具展后发表题为：“玩具业为何变得了无情趣？”的文章，认为正是由于玩具缺乏创意新产品，越来越难以吸引人从而令ipad等电子产品蚕食玩具市场。尼尔森（NPD group）的市场报告也认为：2012年世界玩具市场之所以平淡，主要原因之一是与市场缺乏令人眼前一亮的新产品有关。因而，积极创新是中国玩具产业未来发展非常重要的突破口。

欧美市场需求开始好转，但中国玩具生产企业仍面临多重困难