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玩企电视广告投放减少针对性更强
2016-10-11 16:27:15   来源:《中外玩具制造》杂志   作者:樊   

 

      多元化是互联网时代下玩具营销的新亮点,厂商选择的传播渠道可以是线上的互动推广营销,也可以是线下的体验活动或传统渠道的广告宣传,不同形式有各自的特点和优势。
      投放电视广告费用较大,但近年来有不少玩具企业青睐它的传播价值,也尝试斥巨资进入。据新媒体平台“动漫收视榜”对玩具企业近3年的电视广告投放情况统计分析,2014年~2016年首季度玩企广告投放量横向比较呈先升后回落的走势:2014年第一季度投放11.8亿元,2015年同比放量增长55%至18.3亿元,2016年同比则大幅下滑39%,投放量降至11.2亿元。玩企的电视广告策略变得更加谨慎且极富针对性。

 

调查分析
电视广告投放有三点变化

      玩企投放电视广告,主要集中在央视少儿、卡通卫视及少部分省台少儿频道。近年呈现出三点主要变化:一是媒体变化,电视媒体间竞争不断加剧,电视广告投放地域集中北京、湖南、广东的几家媒体。二是投放品牌数量有所下降,2015年第一季度(Q1),投放电视广告的品牌增加,且投放量大。然而,到2016年Q1,卡通卫视减少品牌数量24个,共计59925万元;新增品牌数量为17个,共计12116万元;持续投放的品牌投放量减幅42%。三是注重以节目带动广吿影响力的传播方式,晚间及下午时段是各品牌的主要选择时段。
      对于上述变化,“动漫收视榜”负责人徐晓航认为有以下一些原因:
      一、引领作用:卡通卫视(上星卡通卫视包括:卡酷少儿、金鹰卡通、嘉佳卡通、上海炫动卡通、江苏优漫卡通)在广告的传播过程中具有引领作用,带动品牌在全国范围的影响力,随之在地方频道渗透,加强受众对品牌的认知。卡酷少儿、金鹰卡通在全国的影响力比较突出,另外由于广东是玩具动漫产业大省,嘉佳卡通在本地区收视效果较佳。所以北京、湖南、广东三地的卡通卫视是玩具品类广告的投放集中地区。
      二、费用压力:卡通卫视影响力大,但随之而来的是广告费用同样巨大。同等数量的广告投放额度在不同频道所获得的效果迥然不同,经过一段时间的尝试,玩企的选择会更理性,更有针对性。
      三、平台优势:卡通卫视的渠道建设完善,广告主达成合作意愿并签订合同的过程较为规整。

 

玩企投放电视广告量Top20
 (2014~2016第一季度)

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其他卡通卫视投放量汇总 

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注:Q1即第一季度

 

企业说法
广告宣传使销售稳步增长

      作为近年投放电视广告量排前的玩具品牌星钻,对于电视广告渠道有什么样的看法?该公司总经理陈伟武先生做了详细的分析。“其实星钻对于电视广告等媒体渠道一直都很重视,从2014年开始我们就着重规划了媒体这一块的投入,而2015年到2016年达到了一个高峰。我们的目标就是通过跟媒体的不断合作,让更多的消费者了解星钻,信任星钻。而从这两年的媒体投放的结果看,我们达到了预期。启用代言人也是我们树立品牌形象、推广品牌知名度的一部分。”
      到底电视广告给星钻的品牌树立和销量带来了怎样的刺激作用?“宣传效果要从两个方面来衡量,电视广告为我们带来的品牌效应是无法估量的。首先是销售层面,从星钻加大电视广告投入以来,星钻产品的销量一直在稳定增长;然后是品牌宣传层面,星钻积木的品牌知名度和产品质量得到认可,媒体宣传起到了推波助澜的作用。即使在整个大环境并不乐观的情况下,星钻也一直遵循着自己的步伐,因为我们并不崇尚‘快餐式’的产品文化,星钻更愿意静下心来积累品牌价值、沉淀品牌文化。”陈伟武补充道,今年他们的电视广告投入确实很高,但这始终是预算之中和可控范围内的,投放方案也在不断优化。
      据陈伟武介绍,目前星钻和电视台主要采取营销驱动的模式,在节目创意、实际运作和营销配合等多个方面进行深度合作。投放频道的缩减并不意味着投入的缩减,而是在不断追求媒体合作的深入和优化。关于代言人的选择,陈伟武也有自己的观点。他说:“首先,代言人一定是要符合我们企业形象,并且是能够代表我们价值观的人选;其次会考虑代言人自身的影响力还有跟我们品牌受众人群的契合度。形象健康,传播正能量,就是我们想要的。比如郭涛父子,就很符合我们品牌提倡的‘和老爸一起玩’这一概念。”
      谈及未来的宣传方向,陈伟武认为随着网络的不断发展,电视台在未来已经不仅仅是播出平台,更是应用平台,电视台也在不断开辟新的产业链,在传统和新发展中寻求平衡。在未来,星钻也会不断学习网络运作新产品的经验,在观众和用户间打通渠道,和电视媒体共同发展和应对挑战,进一步探索合作方式。
      “这两年自媒体的发展势头越来越猛,星钻不会固步自封,将不断适应网络化、联动性强、多传播渠道的宣传方式,大力发展自媒体,同时也不会放弃对传统宣传渠道的利用。此外,我们也十分重视线上与线下的联动,积木大赛、星钻主题活动、积木主题乐园等都坚持了这一点。在媒体宣传的东风下,未来还有更多线下的活动如火如荼地展开。星钻会始终坚持把产品放在首位,在品牌打造的路上稳步前进。”

 

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