“十月围城”，不光是一部电影，还是现实上演的一场成千上万草根商户与淘宝商城的拉锯大战。

      事由10月10日淘宝商城发布的公告，要大幅提高技术服务年费和商铺的违约保证金引起。这则消息顿时令网络炸开了锅，淘宝商城的小卖家突然暴起，以围攻大卖家的方式，向淘宝宣战，以争取抗争话语权。最终以淘宝商城推迟实施新规等让步，暂时平息事件。

      在这部“围城”大片中，玩具厂商并不是“围观者”，里面所涉及的新规、以及事态的进展、定局都关乎到每位已在或将在商城设店的商户。现实版的“十月围城”中，你扮演了什么角色？不日将执行新规的淘宝商城还能否成为玩具厂商的淘金乐园？且听一听以下几位谙熟网络营销人士的看法。

淘宝商城的小卖家一度聚集位于杭州的淘宝总部门前，
拉起横幅，抗议淘宝突然提高收费标准

主持人：本刊记者   张嘉雄

特约嘉宾：奥光集团有限公司销售经理       黄孔锡
                义乌若愚玩具有限公司总经理    王留成
                上海大圣贸易有限公司经理       王   磊

      主持人：贵公司何时在淘宝商城设立店铺？其销售占总体比例多少？

      黄孔锡：智立方早教益智玩具在淘宝商城官方店铺Topbright旗舰店是2009年申请入驻，2010年4月份开始正式运营。目前网络渠道销售额占我们公司的国内市场销售份额大概60%～70%。现在有30多人的团队运作淘宝商城。

      王磊：我们的专营店今年初在淘宝商城建立，实际运营大概有1年时间，目前运营还比较弱，处于一个起步发展的阶段。我们希望能向我们业内运营较好的企业多学习，争取跟上行业的发展步伐。希望得到业界的指点，欢迎更多优秀的线上运营高手加盟。

      王留成：我们是从2010年底开始在淘宝商城经营的，起步比较晚，目前占的销售比例还不算大。2009年本人以个人名义在淘宝集市开店尝试摸索，现在也有运营。但两边所经营的商品不一样，商城要求经营授权产品或自有品牌商品，如果不是这两类产品是不能进入商城销售的。

      主持人：在淘宝商城有没有做得特别好的玩具企业？你们的店铺有否遭到“围攻”？

      黄孔锡：智立方官方旗舰店目前在淘宝商城玩具类目中排列前5强，玩具在淘宝商城中属于小类目，此次商城围攻主要集中在女装、化妆品等类目大卖家。我们目前还没发现受到恶意抢拍、退货等攻击的情况。

      王留成：个人认为奥光集团在淘宝商城做得很不错，不管从店铺设计，还是产品的分类、产品的拍摄、产品的选品、产品的推广等，都表现得非常专业。飘飘龙虽然做得比较好，销售量很大，但其主打是毛绒玩具和家居类礼品，这些产品的刚性需求较大。

据“淘宝数据魔方”的统计数据显示，今年9月奥光的“Topbright”旗舰店是淘宝商城玩具类目TOP5强店铺

      主持人：对淘宝商城出台的新规是否感到意外？怎么看待？

      王留成：新旧规定相比，差别蛮大，所以业界才会有这么大的反响。保证金从原来的1万元提升到10万元、15万元两档，技术服务费从原来的6000元提到6万元。也就是说从原来的1.6万元的运营成本飙升到起码16万元，足足提高了10倍，且年销售额要达到120万元才能返还服务费，这变化之大使得很多商户措手不及。

      淘宝商城的这次决定，其一是其战略性的转型，毕竟在类似京东、凡客、当当等独立B2C日趋强大的背景下，淘宝商城却一直受到城内假货、次品的影响，所以需要进行调整。

      淘宝在电子商务行业现在占的市场额比较大，也比较强势。但话说回来，他们要在市场生存，就要区别于其他B2C商务平台。如果淘宝商城不转型的话，在未来将很难跟其他商城如京东、当当等竞争。所以这个决定可以说是属于“逼上梁山”的做法。

      王磊：淘宝商城筹备新规，业内已经流传很久了。淘宝商城新规的出台，某种程度上说是电子商务发展到一定阶段的产物，也是淘宝商城转型发展的必然趋势。

      淘宝商城为了提升自己的盈利能力，摆脱线上卖场售卖假冒伪劣商品的不良口碑，必须要提高门槛；同时也可以达到商城良好运营的目的。

      对于商城大卖家而言，是有利的。依靠这个政策可以更多的实现产品和品牌的“托拉斯”，摒弃线上价格混乱、产品鱼龙混杂、服务参差不齐等的不良现状，实现品牌和盈利的双丰收。

      对商城中小卖家而言，无异于是一场“灾难”，营运费用风险提高之大，实施时间之仓促，使得习惯于免费和低收费的小卖家们自然会愤起而“围”之。

      但总的来说，这次调整更多的是机遇，促使商城向良性和品牌发展。

      黄孔锡：淘宝商城出台新规之前我们通过玩具类目小二（客服）有所获悉，对于商城的新规我们持乐观态度。这对品牌企业、消费者来说都有好处。淘宝商城打造的就是品质商城，提高保证金也是为了给消费者的一个品质保障，要求商家在品质方面将要承担更多的风险。

      淘宝商城出台新规也很正常，毕竟能进入商城的都是企业级别商家，月销售额10万元的任务并不会造成太大压力。

      主持人：淘宝商城的新规对贵公司商城的运作有否影响？会否继续驻扎商城经营？

      王磊：我们大圣玩具在淘宝上来说，属于小卖家。淘宝商城突然实施本政策由于时间很急，短期是不利于我们发展的，但我们会尽快调整。即使营运风险有所增加，我们还是会继续在淘宝商城上投入资源，努力把它做好。

      黄孔锡：虽然淘宝商城将要实施的新规较之以前技术服务费用要提升10倍，但对我们没有影响。新规定是120万元的年销售任务可以返还服务费，而我们现在的月销售额大约是200多万元，所以对我们而言不会造成压力和影响。

      王留成：对于新规定，目前暂时没有什么大的影响。但细算下来如果完成120万元的任务，有些商户还是会亏本的，只是帮淘宝打工。怎么说呢，玩具的利润本来就很低，尤其在网上销售就更低了，什么样的价格都有。新规实施后，完成120万元的销售任务，就要交6万元的销售扣点给淘宝商城。这还是个基础。如果加上6万元的服务费、10万元的保证金，这16万元被押着是不能拿出来的，而且还要投入其他的仓库、生产等，这对很多中小卖家而言很吃力。

      但从目前的情况来看，我们暂时还是会继续做商城的。

      主持人：您认为，在淘宝商城经营有什么优势？

      黄孔锡：淘宝商城就好比一个大卖场，聚集了很高的人气，而且对消费者而言有较高的信任度和购物保障。而公司自己做一个独立B2C网站，在运营和推广上的成本相对要更大一点。

      主持人：淘宝商城建议一些资金、实力欠奉的中小卖家转向免费的淘宝集市，怎么看？你们会否考虑转去免费的淘宝集市经营？

      王留成：暂时不会考虑，毕竟商城是信誉与人气的保证，能留在商城经营还是会在里面的。

      当然了，商城经营的压力还是比较大的。比如说每年的技术服务费，淘宝说是可以返还，但实际上是拿不出来的。因为里面有规定，只有每年续约，服务费才能返还作为下一年的费用支付，也就是说这个钱是不能退现的。说白了，技术服务费，就是淘宝商城给租户的“租金”。明年可能提到3万元，如果你不做了，这6000元就没有了；再后年可能会提升到5万元，做不做？也就是说，卖家必须跟着淘宝商城规定走。

      主持人：对于商城的新规，公司会作出怎样的经营调整？

      王留成：新规对小卖家而言影响会比较大，因为玩具在自然销售状态下，月销售额能有二三十万元已经很了不起了。

      年销售额120万元对货单价比较高的产品厂家是没什么影响，但像我们一些玩具产品货单价比较低，压力就比较大了。

      虽然活动促销，如“聚划算”之类的能拉动总体销售，但很多时候是亏本赚人气，所以我们之前没有开展这类活动，不过接下来我们还是会多想办法来策划一些活动，毕竟销售量和销售额有提升才行。因此我们在产品线上将会作出调整，引进一些货单价高的产品，提高销售总额。

主持人综述

      这出“十月围城”轰烈上演，后因商务部介入而火速得到平息。

      我们可以简单而又直接地看作是一场利益的博弈：淘宝师出有名，淘宝商城是一个商业性平台，对技术服务年费和违约保证金如何定价是它的权利，提高保证金，是为了规避假货的风险；而小卖家不能适应突如其来的新规而被扰乱了发展计划，苦于没有申诉平台，从而通过“网络暴力”发起反击。

      由于收费低、交易量大，淘宝商城曾经是企业创业发展的乐园，提高新规后能否再轻易从中“淘金”？正如王留成总经理所提到的，若要继续经营，商户必须跟着商城的规定走。面对垄断的平台商户们应做好未雨绸缪的准备，如何调整产品线，提高销售量与销售额，在淘宝上站稳脚跟而不至于被商城所淘汰，才是从这次事件中，最值得我们深入思考的话题。

淘宝商城事件回放

      10月10日，淘宝商城发布了《2012年招商续签及规则调整公告》，将技术服务年费从以往的6000元提高至3万元和6万元两个档次，涨幅5倍到10倍。同时，商铺的违约保证金数额全线提高，由以往的1万元涨至5万元、10万元、15万元不等。

      10月11日，小卖家突然暴起，实施“拍商品、给差评、拒付款”的操作行为，围攻大卖家，向淘宝宣战。

      10月12日，马云在微博表示，“鼓起勇气做选择，可能会一意孤行”。

      10月13日，淘宝商城针对攻击行为临时出台部分卖家保障措施。

      10月16日，商务部公开表态已关注并介入调查此事。抗议联盟暂停部分活动。

      10月17日，淘宝商城发布公告称2012年度协议新签及续签工作因故延期，将另行通知具体开始时间。自商务部发表意见要求淘宝商城认真听取中小商家的诉求后，中小商家暂停了部分恶意攻击活动。

淘宝商城推出五大措施

      10月17日，淘宝商城宣布将推出五项措施解决与中小商户之间的争端，具体包括：

      1.对于淘宝商城的老商户，如果其店铺的客户满意度排名不在后10%(消费者满意评分“DSR”不低于4.6分)，新规执行点延后至明年9月30日；但新加入淘宝商城的商户仍然从明年1月1日起执行新规。

      2.商户在2012年内可以按照新规则的一半缴纳保证金。淘宝商城将拿出10亿元人民币支持商户，为其补足另一半的保证金，并全部放入消费者保障基金，保证金由第三方监管。

      3.考虑到部分商户的资金压力，淘宝商城将拿出5亿元作为现金担保，为符合条件的小商户向银行和第三方金融机构的贷款提供担保支持。

      4.淘宝商城在原有预算的基础上增加3亿元投入，用于市场推广和技术服务平台的改善，加大对商城商户的支持，帮助他们提升品牌，带来更高的人气和效益。

      5.对于不与淘宝商城续约或者达不到标准的商户，淘宝商城提供技术帮助，将其商店(B店)转为淘宝网店铺(C店)，信用及交易记录均在C店中予以保留。

      为此，阿里巴巴集团将向淘宝商城共追加18亿元投资。