从媒介特点看玩具微博营销 - 《中外玩具制造》杂志

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从媒介特点看玩具微博营销

2013-06-05 11:29:31 来源：《中外玩具制造》杂志作者：本刊记者石通刚

上期，《中外玩具制造》探讨了电子商务平台在玩具业界应用的如火如荼现况。那么，除了网上开店外，企业还有什么模式可以介入电商拓宽发展空间？
近年随着微博的火热，众多玩具企业纷纷进驻微博平台。企业利用微博宣传推广新品，传播企业文化，构建与消费者沟通的桥梁。有数据显示，微博注册用户与玩具消费人群有着较高的重合。要取得好的营销效果，企业应在微博内容的撰写、栏目的设定以及与粉丝交流互动中注意彰显自己的鲜明特色。

      微博，是一个基于用户关系信息分享、传播以及获取的平台，用户可以通过各种客户端组建个人社区，以140字左右的文字更新信息，并实现即时分享。最早也是最著名的微博是美国twitter。2009年8月新浪推出“新浪微博”内测版，微博正式进入中文上网主流人群视野。
     企业微博则是个新的概念，是基于微博出现又一商业化的网络工具，它是一个基于客户关系的信息分享、传播以及获取的平台。
     企业微博在运营推广层面上具有以下优势：其一，低成本甚至是零成本；其二，受众更加精准。除此之外，企业微博可以让企业以“自然人”的形态直接与粉丝互动交流。
     有媒体评价：传统的推广方式如搜索引擎、广告等，不再是最优质的渠道。首先，这类渠道意味着成本高；其次，这类付费推广模式，也许能在短期获得大量用户，但这些用户未必是新产品需要的用户。这或许便是微博平台让如此众多企业趋之若鹜的原因吧。

微博用户与玩具消费群高度重合
根据《财富》杂志报道，目前有143家500强企业开通新浪微博，占总数29%。国内方面，共207家中国500强企业开通微博。在这种态势下，众多企业纷纷入驻微博平台，截至记者发稿时止，在新浪微博页面搜索带有“玩具”内容的微博，共有49615675条。汕头市乐立方玩具实业有限公司业务部经理陈俊青表示，企业微博的开通可以让公司能够与更多目标客户进行互动，同时在宣传营销公司的手段上也可以通过图片、文字以及视频等方式结合起来达到更好的效果。
负责木玩世家微博运营的邵文白也表示，企业微博可以更直接、更快速、更精准地将企业信息渗透出去，同时还可以得到消费者更直接的信息反馈，有利于企业品牌建设。此外，企业微博的开通还增加了一条与其他媒体合作推广宣传企业品牌的渠道。

乐立方微博页面的微博商城

百度指数数据，以及互联网监测研究平台DCCI互联网数据中心2012年12月发布的《2012中国微博研究蓝皮书》中的数据，表明了微博用户与玩具消费者人群有着高度的重合。在目前国内玩具市场消费上，城市儿童玩具消费要远高于农村儿童在玩具上的开销。从儿童家长年龄分布上，国内家庭生育年龄也集中在25 30岁之间。高学历的家长更重视在孩子玩具上的投入。这也说明玩具企业开通企业微博有其必要性，同时DCCI关于微博用户的收支调查也可以为企业产品定价提供参考。

微博电子商务结合日益明显
时下越来越多的玩具企业开始涉足电子商业，线上玩具的销售所占总销售的比例也在不断增加，微博的兴起也使得很多人对微博与电子商务的结合产生越来越大的遐想。一般的企业微博页面上都有该企业的网店链接，很多企业微博在发布产品信息时会将产品的线上销售链接附在后面。DCCI的调查数据表明，关注了企业微博的用户有60.74%会进入到电子商务网站进行更多了解和行动。微博上发布产品信息必然会对企业的线上销售有所帮助。基于平日对企业微博的运营，邵文白也认为企业微博的开通对其电子商务有了一定程度的带动。
比起在微博内容上附上产品链接，乐立方在企业微博上引入“微博商城”应用的做法也同样值得不少企业借鉴。通过浏览微博商城，粉丝不必跳转到网店页面即可完成网上购物，并且还可以通过微博商城中的微博特价来吸引更多的粉丝参与其中。同时有调查显示，微博用户目前有向移动终端迁移的趋势，通过智能手机登陆微博客户端的用户已接近九成。这或许也预示出通过移动终端设备进行网上购物的人数可能会越来越多，对想要自建网络销售平台的玩具企业来说，手机版网购平台的建设也应尽早提上议程。

企业微博应重视活动与交流
     《2012中国微博研究蓝皮书》称，在19岁以上的用户中，8成以上关注了企业微博，平均关注企业微博7.96个，目前用户对企业微博已经有了较高的接受度，但关注的容量集中在10个左右，在这种形势下，企业如何让自己的微博进入这个最佳容量范围显得十分重要。木玩世家的邵文白表示，企业微博的日常维护非常重要，微博在更新时应该尽量避免商业味十足与强制性语气内容的发布。邵文白还提到，微博的互动很重要，木玩世家的官方微博上很多活动内容就是在与木玩世家董事长何彬的微博互动中扩散出去的。
      微博是一个开放性的平台，对企业来说是与消费者一种直接沟通的渠道，可以得到消费者直接的信息反馈。相较于传统的宣传推广渠道，企业可以通过微博将企业最新的状况更快速、更直接、更有效地推送到目标人群。同时，
企业还可以将企业文化透过一些特别的栏目传递到消费者当中去，形成以往的宣传渠道很难达到的品牌文化渗透的效果。微博在宣传营销上的优势是显而易见的，文字、图片、视频、网页链接等形式的多种组合有助于企业品牌从不同角度得到推广。同时通过与粉丝的交流互动，可以将这些信息传递到更多的人群中去。
      以新浪微博为例，对比国内外玩具品牌的微博，从企业微博与粉丝互动上看，国外知名品牌企业如乐高、孩之宝等的微博情况要好于大部分国内知名玩具企业的微博，这些国外品牌企业的微博从内容上更丰富一些，设置了不同的话题栏目，内容上更有延续性，并且会不时穿插一些有趣的活动来吸引粉丝互动。比如玩具反斗城中国最近一个“你敢晒我就敢送”的活动引起了众多粉丝的参与，在活动中只要粉丝晒出当日收银条或网上商城订单号和订单金额以及「星卡」并编辑#你敢晒我敢送#@玩具反斗城中国就有机会获得限量书包1个。同时每日22时将挑选出当日晒单金额中最高的顾客奖励价值1000元的礼品卡。
     从企业微博内容的更新频率上，国外知名品牌企业的微博基本上每天都有一条以上的内容更新，而国内的知名玩具企业微博在运营上则显得参差不齐，有些企业每日都有更新且内容丰富，有些知名企业甚至是上市玩具公司的微博在日常维护中则有些过于随意，在内容上很少更新，已发布的多是一种宣传语气、商业气息浓重的内容，也很少见到与消费者互动。

"百度指数"过往12个月微博搜索数据分析

如何构筑微博“自然人”？
口语化表达方式可加深粉丝印象
     通过对比观察几家比较好的玩具企业微博，如乐高中国、孩之宝变形金刚、玩具反斗城中国、木玩世家等，不难得出它们的相同点，即微博更像一个“自然人”而非一个企业。
     首先，内容丰富，用娱乐化的语气将广告信息植入其中，这种微博内容以文字和图片配合的最多，图片负责广告，文字负责卖萌，语气更加口语化。例如乐高中国的微博上就经常出现这类的微博“喵星人瞄上了气能量，气功传奇战争一触即发！”然后再配上一张有趣的图片，让粉丝们在开怀一笑的同时也加深了对产品的印象。
固定栏目能对粉丝产生持续影响
    其次，内容上有延续性，即这些微博一般都有一些固定的栏目。例如孩之宝变形金刚的微博中就有个“塞伯坦科技情报”的固定栏目，栏目主要是关于变形金刚新品的介绍。相关内容的持续性发布有利于粉丝对企业的关注与了解。
   邵文白认为，固定栏目的设定对粉丝能够形成持续性的吸引，还可以在一些栏目中推广企业文化。木玩世家“宝宝秀”栏目就是在向粉丝们传输木玩世家关爱宝宝的企业文化。

乐高中国的微博对雅安地震迅速作出反应

个性化设计使企业与众不同
还有一点，像每个人都有自己的特点一样，各微博也都有自己的特色。木玩世家的官方微博中公司人员框架的设置就让其显得与众不同，从董事长到各区域经理的微博都在官方微博右侧显示，这种设置让粉丝感觉贴心的同时，粉丝有事时还可以直接与相关负责人联系，使交流过程变得更简便。
现在的微博平台不单是一个宣传营销的渠道，很多时候也起着客服的作用，在与粉丝的交流中帮助其解决有关产品的问题以及困惑，从各家玩具企业微博留言板中很容易发现客服的影子。

乐高中国的微博上趣味配图

微博应用要扬长避短
当然，微博平台本质上是一个媒体平台，微博开放性以及瞬时性也决定了信息在微博上很容易被海量的信息所淹没。而且在微博营销的手段上，许多企业也过于雷同。关注、转发@好友然后抽奖是最常用的手段，太多类似活动的轰炸让人很容易产生疲劳。此外，微博的人气随着微信的迅速火热也受到了影响。封闭的渠道虽然使微信内容传播率不像微博那样高，但是因为用户的主动关注让微信在营销上更加精准。
虽然企业微博有时并不像看上去的那么美，但即便如此，企业微博的媒体属性依旧决定了其在企业的宣传推广中是必不可少的一个环节，而玩具行业的消费人群并不广泛，因此玩具企业的微博应将更多的精力集中在吸引目标人群。国内玩具品牌并不具备国际著名品牌的知名度，也很难像它们一样开通微博便可聚集大批粉丝。有关业内人士表示，国内玩具企业应当从传统销售渠道、宣传渠道入手，先将企业微博当成一个产品推销出去，然后再通过微博促进品牌知名度及产品销售进一步提升，通过多方面的互动以达到多方共赢。