“窜货”是一个让玩具企业管理者头痛的问题，眼看着自己苦心经营多年所打开的市场局面，被窜货搞得乌烟瘴气一团乱，换作是谁心里也不会好受。“窜货”不仅破坏了企业辛苦建立起来的渠道网络，而且也造成了企业形象的损害，破坏了制造商和经销商之间合作关系，扰乱了稳定的价格体系，其危害性无穷，俗话说“窜货猛于虎”也。本文以K公司为案例来谈谈玩具企业如何治理“窜货”问题，希望给业内带来启示。
      K公司是一家集设计、开发、生产、销售为一体的综合性玩具生产企业，其品牌也是业内的知名品牌。但最近两年，该公司的渠道窜货现象层出不穷，已经严重破坏了原有健康的渠道体系，阻碍了公司发展壮大的步伐，“窜货”问题亟需治理。

窜货对企业渠道品牌危害大
      K公司在传统营销渠道模式下，规定由片区经销商统一从K工厂订货，然后再由片区经销商转批发给二级经销商，接着再由二级经销商将指定的货物再次转批发给零售商，这种营销渠道模式属于三级渠道模式。
      这种传统的营销渠道模式存在一些弊端，由于是统一由片区经销商从厂家拿货，在未知二级经销商和零售商的销售能力情况下，片区经销商每月一次性订货量往往过大，这不仅会造成片区经销商现金流紧张，也会引起片区经销商为及时回笼资金而将超过安全库存的玩具产品，以低于市场指定价格，进行跨区违规转售给其他零售店，因此引起窜货现象。
      K公司对于如上窜货现象通常以“冷处理”方式来解决，即对于窜货问题没有做出实质性的解决方案，而是让窜货这件事情随着时间的推移而淡忘，这种处理方式难以提高被窜货经销商对K公司服务的满意度，久而久之会导致公司和经销商之间的合作关系“分裂”，辛苦建立起的渠道被瓦解。
      窜货的危害具体来说有四个方面：一是损害玩具企业和渠道商之间友好合作的关系；二是损害企业品牌在消费者心目中的形象；三是扰乱玩具企业已经建立起来的渠道市场；四是打乱产品价格体系，削弱品牌竞争力。
      总之，渠道发生窜货对于玩具企业来说是百害而无一利，所以K公司必须对窜货问题引起重视，寻找出治理渠道窜货的策略。

治理窜货的策略
      K公司可以制定以下几种治理窜货的策略：
      1) 优化渠道网点布局
       K公司渠道布点过于密集可以进行渠道布局的优化，如下图表所示。
      通过流程图可以看到，K公司可以针对每一个片区的渠道商数量进行重新盘点，然后放弃发展潜力差的渠道商，在这个流程中最重要的是对于渠道商的重新评估和渠道商等级评定。对于玩具行业来说，一个优质的渠道商必须具备良好的人脉关系，充足的订货资金，年订货量达成和优秀的营销推广团队，所以笔者建议对于K公司的渠道商的评定可以从以上几个指标进行，这样做会确保最大的准确性。而对于重新评估后的经销商应该给予评定级别，如A到D类分等级，即A类优质经销商，B类比较优质经销商，C类合格经销商，D类为可考虑放弃合作的经销商。

      2)增加二级经销商指定销售的产品项
      二级经销商也是提高K公司销售的重要合作伙伴，应在产品规划上考虑增加二级经销商的产品品项，尤其是高端产品。二级经销商是日后发展成为总经销商的“后备军”，K公司应该处理好总经销商与二级经销商之间的产品规划问题。

      3)引入目标管理考核销售团队
      K公司必须改变以往对于渠道窜货处理的消极状态，可以详细记录和分析测算月均渠道窜货次数，再设定一个短期治理目标计划，如第一个月在此平均窜货次数的基础上降低几个百分点，第二个月在第一个月基础上再降低窜货次数几个百分点。这个控制目标制定好后下达给负责片区的经理，由经理再将这些目标细分给其管理的员工去执行。

      4)加强对经销商销售团队培训
      K公司和各级经销商必须重视对销售团队的培养，提供完善的培训机制。销售员的销售技能提高了，便能提高销售额，而销售额提高了，就意味着给经销商带来更多的利润，经销商因此就不会冒风险窜货。此外，由于培训后经销商的销售额提高，也可以使得经销商很有可能完成K公司制定的年订货量，从而就顺利拿到年终返利，进一步降低了经销商冒险窜货的可能性。

      5)制定转订单奖励机制
      K公司可与经销商协商制定转单奖励机制。对于非此经销商负责片区内的客户到此经销商店里购买产品，如果此经销商能主动将这个客户推荐给其所在片区的经销商那里购买产品，那么K公司应该给予主动转单的客户一定现金奖励，并且给予此转单经销商奖励诚信评分，诚信分可以换取K公司的产品销售折扣。转订单奖励机制能在一定程度上防止由于经销商私人关系，以及经销商负责区域外的客户需求等原因造成经销商窜货行为发生。

      6)组建“防窜货联合体”
      “防窜货联合体”是指由K公司的销售团队和其经销商团队组成专门处理窜货的组织，可以每个省组建一个“防窜货联合体”，K公司和经销商应商讨给予联合体成员一定的奖励。比如，可以考虑在联合体成员中属于K公司的员工给予年终述职加分和增加年终奖，而对于“防窜货联合体”内成员是经销商的，K公司可以给予相应的订货优惠政策。此外，可要求经销商提交防窜货保证金，如果联合体内的成员成功处理窜货，可以从保证金中提取一定金额进行奖励。对于“防窜货联合体”中的成员也实施考核，考核由K公司和非“防窜货联合体”成员的经销商进行，最后形成以“防窜货联合体为主，制造商和经销商为辅”的治理窜货模式。

      7)建立信任机制
      信任是维持长期合作的重要保障，因此渠道成员之间建立相互信任关系十分重要。“防窜货联合体”和制造商应该多为渠道商创造沟通机会，如，渠道商茶话会、渠道商销售技能及新品培训会、参观制造商总部等，让制造商和渠道商们之间加强交流，彼此更深入了解，从而建立渠道成员之间的信任关系。

      8)建立选择经销商的预警机制
      销售员开发新的经销商是其业绩的一部分，在竞争激烈的商业环境下，很多人都没有按照K公司制定的选择经销商条件进行考核。有些销售员甚至隐瞒欺骗，这往往造成一些不合格的经销商纳入公司体系，留下隐患。这种现象在玩具行业中较为普遍，因此企业必须加强对于新合作经销商选择的考核机制建立，提升企业内部管理能力。

      9)应用高科技建立防窜货系统
      计算机网络技术和其他高科技设备的不断进步，对渠道窜货监管已起到很大作用。K公司应建立防窜货系统，在产品外包装贴上RFID电子标签（RFID不同于普通的条形码，其更具安全性、准确性、小型化和不易被污损的特点），并将产品信息储存在电脑上。如果某一地区经销商在其管辖的区域怀疑某些产品并非来自于自己销售的产品，就可以通过电子标签查询到这些产品的生产日期、指定由那个经销商销售和规格等信息。
      通过建立防窜货系统，K公司可以有效地查询到窜货产品是由哪个经销商违规销售，并给予处罚。
      总之，玩具企业与经销商之间应该建立起沟通机制、信任机制、奖励机制等，形成相互制约、相互联系、相互信任的关系，能够有效地治理渠道窜货问题，建立起一个健康顺畅的营销渠道，让企业领跑市场。
      （作者为大连交通大学工商管理学院讲师，主要研究方向为市场营销学、企业管理及玩具行业营销等。）