尽管玩具销售的主体仍是实体店,但是这一状况正在逐渐改变:从2012年开始,网购兴起,并快速增长,对实体销售带来不小的冲击。
2012年网购仅占玩具销售总额的六分之一,现已翻了一番,占销售总额的三分之一
报告也同样提供了人们网购的动机,详情请见下图:
下图可见,网购动机更偏向于成年人,这与实体店里的玩具消费偏向孩子的情况不同。这就说明当消费背景从实体向网购转移,以下两点也随之改变:一是玩具的主动选择权也从孩子转移到成年人手上;二是消费类型从“冲动型”向“理性型”转变,消费者在网购前,会更谨慎挑选。这就要求厂家和商家对此做出相应的调整。
美国消费者逛商场购玩具,大多是由孩子做主选择,家长只是负责买单。本图由许豆豆摄于美国旧金山大型玩具店
其中,塔吉特、沃尔玛都开始缩减玩具卖场的面积(见下表)。而剩下的玩具反斗城,在美国的实体店数量也从2014年5月3日的305家,缩减到2015年5月4日的292家。
相对商家而言,厂家面对的情况更为复杂。其中,最为明显的变化就是,约有50%~70%的消费者会先在实体店中看了实物,再上网购买。因此,厂家必须满足孩子及家长这两个截然不同的消费群体。还有就是电商平台浏览曝光率差异的问题。在实体店,消费者对货架上的商品一目了然,而在电商平台上,消费者必须耐心地翻页浏览。还有就是商品的呈现方式。在实体店里,产品的包装尤其重要,而在网店上,产品图片及描述则通常对购买起着决定性的作用。
北美六大玩具厂商中,有4家拥有自己官方网店,另外两家——跳蛙和MGA Entertainment仅是在官网中将购买指向了主要零售合作商的网店。不过,在其公司官网拥有商城的4家玩具厂商——孩之宝、杰克仕太平洋(Jakks Pacific)、美泰和斯平玛斯特(Spin Master)的官网商城流量也并不理想,因为电商并非他们的重点,他们更依赖于亚马逊及类似的电商平台来解决这个难题。
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