所谓知己知彼百战不殆,在第66届纽伦堡玩具展举办之际,小编特别奉上一篇欧洲三大玩具市场概览文章,从零售/流通领域、产品结构、消费者偏好等方面为读者介绍欧洲玩具市场排名前三的英、法、德三国概况,同时作者还提出了开拓市场的小建议,为意欲进入以上三国的玩具品牌提供信息参考。
英国
由于语言相通、及其欧盟的成员国身份,英国常被看作北美洲和欧洲之间的桥头堡,为玩具企业首次进入欧洲市场提供了更多的机会。
虽然语言相通,文化背景相似,但英国市场还是有着和北美市场不一样的鲜明特色。
零售/流通领域:
以杂货店大卖场为主导
和许多国家一样,杂货店和大卖场占据了英国主要的市场份额。而从玩具销售的角度看,主要的大卖场有乐购(Tesco)、森宝利(Sainsbury’s)和美国巨头沃尔玛旗下的阿斯达(Asda)。
而英国最特别的大卖场则莫过于爱顾商城(Argos)。消费者通过产品目录来进行自助式购物。其产品目录多达1500~2000页,玩具及其相关商品有100多页。更令人惊讶的是,其印量据说高达2000万份,多得足以派给英国每个家庭一本。在圣诞这一特殊的购物时期,爱顾商城还会推出同样分量十足的圣诞促销商品目录。近年来,爱顾商城的网上渠道销售持续增长,客户在网上订购了商品之后,可以选择门店自取或快递送上门。
此外,英国虽然也有些老牌的成功独立零售商行,但是和其他国家的玩具市场比起来,整体上实力相对较弱。
在专营玩具的零售连锁方面,英国主要有以下几家:
玩具反斗城:英国的玩具反斗城在运营、店面格局和产品组合方面都和全球各地的玩具反斗城门店统一。
The Entertainer: 是英国最大的独立零售商,由一对夫妻创办,店面主要位于城镇的商业旺地。自Woolworths(注:英国最大的家庭日用品和娱乐商品连锁超市集团)倒闭后,其销售业绩更是连续几年获得明显增长。
Smyths玩具店:这是爱尔兰最大的玩具专营店,进入英国市场后获得了不错的业绩增长。其店面格局类似于玩具反斗城的大仓库又或者是The Entertainer那种摆放空间和人流都很拥挤的形式。
汉姆利玩具店:位于伦敦主要购物区的心脏地带,拥有多层摆满了玩具的店面。它以单一店面之力,获得了出色销售业绩,一直是业内的样板。
消费者偏好:
以品牌为导向
英国的家庭聚会时间在欧洲各国中经常垫底。曾有研究指出,英国的家长更倾向于放任孩子看电视或送玩具等小礼物来避免孩子纠缠自己。此外,和其他欧洲国家的消费者相比,英国的玩具消费者在购买玩具时,更多会因为包装盒上的品牌而非产品本身而作出购买决定。
建议:
找好切入点
企业打入英国玩具市场的难度要比想象难得多,主要有以下几种原因。
首先,英国的玩具产品和市场结构主要是以品牌为导向,而非质量或使用体验。因此,那些依靠用户体验作为营销卖点的公司会觉得英国极难进入。其次,虽然英国是进入欧洲的天然落脚点,但由于英国本土几家大型玩具公司实力强劲,因此,竞争会相当激烈。最后,英国玩具市场结构联系相对紧密。因此,打入英国市场最困难的就是一开始的切入点。一旦取得突破,哪怕挑战仍在,后续工作也会变得越来越容易。
法国不仅是欧洲三大玩具市场之一,同时也是全球排名前六的玩具市场,有着巨大的商机。因此,对渴望扩大出口的玩具公司来说,法国市场不容忽视。但也存在一些因素阻碍了国外玩具商进入。
零售/流通领域:
玩具专卖唱主角
法国玩具市场上最主要的零售渠道就是玩具专卖店。法国国内活跃的主要连锁商有Ludendo集团旗下的La Grande Récré,开设分店超过200家。而同属Ludendo集团的玩具专卖连锁店还有Starjouet,规模相对较小,约有60家门店。King Jouet也有在法国本土及海外开有分店。玩具反斗城在法国则有约45家门店,有着全球统一的店面装潢。
第二大零售渠道为大卖场,占据了法国三分之一的玩具市场份额。在过去,大卖场曾是法国玩具零售业的主力渠道,但在过去十几年间,市场份额连年下降,终于不敌玩具专卖店。然而,家乐福(Carrefour)、欧尚(Anchan)、E. Leclerc 等大卖场仍然在此渠道占据着举足轻重的地位。
这些玩具零售商在市场营销手段上和普通综合类零售商类似:选取代表性的明星产品,在年内主要的销售高峰期,进行密集式的促销活动。值得留意的是,法国的采购和铺货时间段明显要比其他国家要早。比如在每年的11月中旬之前,就必须为来年的圣诞节销期完成采购的相关信息收集,如产品的条形码、重量等等,否则迟了就难以保证货源了。
本土政策:
注重保护雇员音乐版权严格
根据作者本人经验,法国是国外企业最难打入的市场之一。当然,你也可以选择和当地的经销商合作。但是,如果你想直接进入法国市场,就必须要注意以下两点:
一是法国的雇佣法律对雇员的保护更全面,因此,如果你想在法国开分公司,解雇一名法国雇员所付出的代价相当之大。
二是音乐版权法律相当严格。如果你出口到法国的玩具具有音乐播放功能,那么请准备好相关的音乐版权文件。因为法国的音乐版权保护体系自成一套,本土之外的音乐版权条例并不适用。曾经就有一些玩具使用了开放无版权的音乐,却被法国相关机构截留,直至玩具公司向当地的版权机构支付版税后方获准销售的例子。因此,玩具厂商在产品发货运往法国之前,请确保妥善处理好相关版权问题,以免延误货期。
产品结构:
本土味浓桌游受宠
在产品门类方面,最为突出的特点是,受法国发达的漫画书文化、儿童频道和电影工业影响,市场上的本土产品有着相当浓郁的法国风情,这在其他欧洲市场上是相对少见的。同时由于当地有众多的游戏出版商和制造商,因此桌游也是较为受欢迎的一个品类。
建议:
参加当地展会巴黎机会多
法国玩具公司分布在全国各地,但是在巴黎都设有分公司或办事处,因此,如果要实地考察法国玩具市场,最好的方式就是去较为集中的展会、或巴黎,获得面对面直接交流的机会。
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