说起2014年的海外玩具市场，“冰雪奇缘”无疑是不容忽视的热词。在全球三大玩具市场美、欧、日，冰雪奇缘系列衍生品卖得异常火爆，经常出现供不应求的情况。2014年前三季度，迪士尼靠着它的成功，获得了极为理想的盈利业绩。尽管目前距离影片首映已近1年，但相关消息一直未曾间断，其品牌授权玩具新品也在不断推出。刚过去的圣诞，冰雪奇缘相关产品更是各大商家的备货重点。
可以说，迪士尼成熟的品牌运作模式在《冰雪奇缘》上体现得淋漓尽致。下面，就以它为例，简述一下迪士尼如何将一部影片成功地打造成一个生命力持久的品牌。
建立角色价值
观众看完一部电影后，很少能记住其中的细节，而记住的往往是影片中典型的人物形象和标志性画面。或许你没有看过任何一部米奇动画，但你肯定会知道米老鼠；或许你已经忘记《玩具总动员》的剧情，但你一定还记得牛仔胡迪和巴斯光年。动画电影中所有的剧情和场景，最终价值都会归于角色本身。
那么，说起《冰雪奇缘》，大家马上就会想到艾莎女王这一故事的核心人物，脑海浮现出她用魔法在白雪皑皑的山上平地建起一座美轮美奂的冰宫的情景。有些还会记得那个插科打诨的雪人载歌载舞地表达着对夏天无限向往的矛盾情节。
动画的标志性角色在标志性场景中做着标志性表演，构成了影片的标志性画面，决定了影片向观众传达的整体感受。艾莎女王在风雪中脱去她的“枷锁”——限制她施展魔法的手套，换上了冰蓝色华服，打破雪地的平淡，创造了专属于她的冰雪世界，反映了影片想向观众传达“不向世俗屈服、追寻自我”的主题。
至此，《冰雪奇缘》当中角色价值最高的艾莎女王的形象便被凸显出来。
巧用渐进式营销
有了好产品，更需要好宣传。《冰雪奇缘》是一部歌舞动画片，影片主题曲《Let it Go》正是片中音乐的杰出代表。但迪士尼的音乐副总监和本片的音乐指导Tom Mac Dougall此前接受媒体采访的时候透露：《Let it Go》的走红恰恰是因为迪士尼在本土宣传的时候故意隐去了这部电影歌舞片的标签。
在上映前放出的官方宣传片中，迪士尼选择了以可爱的雪宝为宣传重点，突出其喜剧动画的形象。在随后的片花中，展现“动作、冒险”等男孩喜欢的元素。在临上映前，故事大纲、各式男性角色和歌舞的背景才浮出水面。直至观众进入影院，才愕然发现，原来影片的主题是姐妹情谊，但此时，观众已经被作品的魅力（包括角色、音乐等等）所征服。这种渐进式营销技巧相当凑效，最终结果统计，影片吸引了约43%的男性观众。打破了以往迪士尼公主片女性观众占绝大部分的惯例，大大拓宽了影片的受众面。而当一定数量的观众走出影院，开始将主题曲挂在嘴边哼唱、作为手机铃声时，也为日后的口碑营销打下基础。
在海外上映前，迪士尼先是大肆宣传主题曲。为了让全球各地的观众能更好地接受这首歌，迪士尼制作了25个不同语言版本的MV，并在此基础上，剪成一个融合25国语的版本，让影迷从不同角度感受艾莎的女王气势。随着该视频在网络上像病毒一般疯狂转载传播，《Let it Go》进一步传遍全球，也助其电影票房一路走高。而在美国本土，迪士尼还为影片推出了一个“卡拉OK版”。也就是在影片中出现歌曲的时候，银幕下方会出现滚动的卡拉OK歌词字幕，让观众和影片里的人一起唱歌。这种攻势让热爱迪士尼的影迷体会到了“走入电影”的感受。
丰富品牌产品线
电影上映之后，获得了大大出乎所有人意料的成功。迪士尼开始有条不紊地打造其下游盈利链条：原声大碟、DVD及蓝光碟、系列图书、授权玩具等商品，再到主题公园的推广等等，保持着后续的曝光度，将观众对影片的热爱最大化地转化为购买力。
如影片原声碟在今年上半年狂卖269.6万张，这也是美国上半年唯一一张超过百万张销量的唱片。而上次动画原声带夺冠，已是1995年的事。影片DVD、蓝光碟同步发行，首日销售320万张，首周销量也超过《阿凡达》、《飞屋环游记》、《怪兽大学》等热门影片。
推出的冰雪奇缘玩偶铺货亚马逊、沃尔玛、塔吉特、eBay以及迪士尼主题公园等地。随后推出了售价1600美元的裙子，还有睡衣、皇冠以及蛋糕。其中，片中姐妹花的公主裙更是在一年内，在美国狂卖300万条。
7月初，迪士尼在海外票房表现最出色的日本市场与索尼联合推出了《冰雪奇缘》版 PS4 游戏主机，在黑色机身上印有两位女主角的形象，设计别致。推出的手游《冰雪奇缘：冰纷乐》在9月初荣登美国App Store手游排行榜单第10位。除了传统的服装、玩偶、道具等衍生品之外，迪士尼还发布了16款全新的冰雪奇缘主题食品以及医疗保健品，包括新鲜的水果、果汁、酸奶甚至是牙线。
迪士尼衍生品零售部门主管Paul Gainer表示，在过去的12个月中，“冰雪奇缘”的衍生品销售一直在持续增长。在2014年万圣节，《冰雪奇缘》相关的玩偶、产品仍然是消费者最热爱的选择。而美国的各大著名脱口秀几乎都用搞笑的方式展现了《冰雪奇缘》热有多么夸张——万圣节当晚敲门索要糖果的小女孩们10个中至少有8个穿着艾莎那条标志性的冰蓝色长裙。
各类冰雪奇缘授权玩具
冰雪奇缘主题食品
延长生命周期
要延长品牌的生命周期，同时创造更多的购买/收入机会，就要让角色活下去，使其在观众心目中的形象饱满鲜活起来。
于是，就有了迪士尼将《冰雪奇缘》搬上百老汇舞台的计划；让安娜和艾莎加入到其集团旗下ABC的电视剧《童话镇》的最新一季；在迪士尼主题公园每天上演7次现场舞台表演，还有真人版的冰上音乐剧；“冰雪奇缘”主题景点登陆迪士尼乐园，剧中角色加入迪士尼世界的假日大游行中。其中最让人瞩目的活动莫过于从11月初开始的每个晚上，艾莎用魔法将灰姑娘城堡变成冰雪宫殿。迪士尼CEO Bob Iger已经宣布：“至少在未来五年内，我们仍然会通过这部电影赚钱。”所以，其衍生品的空间将会越来越大，圣诞的销售成功也不足为奇了。
近日甚至有传言迪士尼在2015年将推出《冰雪奇缘》短片，而电影续集将会在2018年上映。
迪士尼将企业核心价值锁定在创意产品上，充分挖掘动画明星们的品牌影响力，再通过周边产品开发上的精耕细作，反过来延长影视作品的生命周期。正如其CEO所说的那样：“我们不苛求速度，我们要的是精益求精的品质。”
冰上音乐剧
