Kids India展会现场

      10月24~26日，全球最大玩具展――德国纽伦堡玩具展的主办单位德国施贝华展览公司在孟买会展中心举办了首届Kids India展会，标志着首个有国际影响力的玩具展会进军印度。
      在当前欧美市场复苏缓慢的背景下，作为世界人口大国，同时也是世界经济增长速度最快的国家之一的印度吸引了正在寻求突破的玩具厂商的关注也就不足为奇了。
      本文将从零售市场、消费者调查等方面来向读者展示这个如同印度文化一般相对神秘、复杂的新兴玩具市场，希望能给读者提供一点帮助。

印度市场概况
      根据美国商务部旗下的商务服务处的资料显示：印度是继中国和日本之后的亚洲第三大经济体。在全球主要新兴市场中，以经济增长速度算，印度排名第二。它同时也是世界上人口数量排名第二的国家，大约有30%的人口居住在城市。
      近年来，印度出现了一轮消费高潮。其背后的原因除了中产阶级的消费力提高之外，还有年轻的城市精英在生活方式上的改变；卫星电视渗透率越来越高，人们对西方商品的渴求增加；优质产品选择空间增加等等。

分销渠道快速扩张
      在过去几年，印度的分销渠道经历了快速的扩张。印度零售市场规模在2011年就已经超过了49亿美元。预计会以每年平均7.5%的速度增长，并到2016年扩大到71亿美元。全国的零售终端总数预计超过1200万个，大部分都是家族夫妻档形式的小生意。在未来10年，快速消费品领域的年平均增长率达到10~12%。

网络用户增长迅速
      除了传统的销售模式外，网络销售规模也日渐增长。目前，印度的互联网用户总数在世界排名第三。截至今年10月，已经突破2亿大关，仅次于中国和美国，而到2014年将会超过美国。根据印度政府的估计，到2014年，互联网用户将为目前的6倍，达到7亿之巨。随着互联网用户数量的增加，上网费用的下降，印度的网络销售规模也会随之扩大。
      以上的大背景数据看起来都是一片光明，那么具体到玩具领域又如何呢？

玩具消费观有待培育
      目前，印度的家长那代人在儿时并没有什么机会接触来自国外的玩具。从成长和学习的角度来说，印度家长和国外家长的差距并不在于印度没有芭比娃娃，而是在于教育玩具的缺失。因此，今天的许多家长根据他们的儿时经历，认为玩具在孩子的成长过程中是可有可无的。他们认为看书是有用的，让孩子玩玩具是一种纵容。
      要打开印度市场，首先要攻克的就是印度家长这一关，需要向他们灌输玩玩具是有价值的活动这一观念。要做到这一点，就要向他们证明玩具的用处。
      事实上，说比做容易。因为在印度，不仅仅训练有素的玩具销售人员极其稀缺，就连组织有序的零售店也少得可怜。因而，那些进入印度的玩具国际品牌的推广宣传可提高家长对玩具的认识，与此同时，网上玩具店图文并茂的产品促销说明也有一定效果。
      要证明玩具的价值，通常就要向家长说明孩子在玩玩具时，哪些技能会得到锻炼。同时，相关调查也显示，一旦印度家长接受了玩具有用论之后，就会花时间和孩子一起玩耍，这更有助于建立健康的亲子关系。
      哪怕厂商对孩子做工作，也必须要通过家长这关，因为玩具购买大权紧紧地掌握在印度家长手里。这就是为什么授权玩具在印度表现那么差的原因，因为缺乏家长的认同。
      为了更好地了解印度国内有一定消费水平家庭的儿童在玩具消费上的一些习惯，最近Youtube上的印度玩具推广频道Toy Tasting与一家网上玩具店合作，对居住在印度6个城市的175名家长进行了调查。这些家庭在购买力平价（又称相对购买力指标）方面与英国家庭的平均购买力平价水平相当。（编者注：“购买力平价”是一种根据各国不同的价格水平计算出来的货币之间的等值系数，以对各国的国内生产总值进行合理比较。）

      虽然相对印度庞大的人口来说，样本容量相对较小，但是，以上几张图还是在一定程度上反映了当地有一定消费水平家庭的儿童玩具消费情况，可以看出，这是一个亟待培育的市场。

市场复杂
厂商需选准合作伙伴
      根据全球领先的欧睿信息咨询有限公司的数据显示，印度是在所有亚洲国家中，人均玩具消费最低的国家，但同时也是年均复合增长率第三快的亚洲国家。（编者注：年均复合增长率是指一项投资在特定时期内的年度增长率。）

亚洲国家及地区年均复合增长率

市场细分有序无序两部分
      据权威机构估计，截至2013年3月，印度玩具市场规模达到800亿卢比（约合人民币78亿元）。其主要细分为两部分：一部分是有序化市场，这部分占总体份额的三分之一；而剩下的部分就是无序化市场。在印度市场背景下的无序化市场主要是指在主要城区以外范围经营的家庭式夫妻档玩具生意，主要在现金出货基础上运行；而有序化市场则主要是指像新德里的RCS、孟买的Hamleys和海得拉巴的Prijanka这样位于大城市的大型玩具商店。

      以上两个细分市场都有增长，但是有序市场的部分增长得更快，年增长率达到了35%，而无序市场部分的年增长率只有15%。这其中的差异有部分原因是由于人口增长率的差异。城市人口增长率每年达到2.4%，而农村的年均人口增长率只有1.1%。
      网上玩具市场，在上图中没有显示，仅仅占据了所有销售渠道5%的份额。尽管网上玩具销售在逐年上升，但是，在未来几年内，并不会对整个市场有太大的影响。

打开有序市场突破口
      目前，印度玩具零售市场中有序化玩具市场主要是被世界两大玩具巨头――美泰和孩之宝所占据。除此之外，还吸引了迪士尼、乐高等国际大牌玩具厂商进入。而在无序市场方面，则主要被印度的国产玩具和从中国进口的廉价玩具所占据。无序市场的主要特点是价格低、单店销售规模小、财务会计不正规、名牌产品山寨率高等。由于基础设施、价格、经济因素、文化差异、语言障碍等原因，高价品牌玩具根本无法进入印度无序玩具市场。
      同样是欧睿信息咨询有限公司的数据显示，在2009年至2014年之间，印度国民在玩具和游戏的花费上将增长157%，比其他亚洲国家和地区要快得多，如中国大陆（84%）、台湾（35%）、韩国（33.1%）和新加坡（17.2%）。因而，有序市场是打开印度玩具市场的突破口。

当地合作伙伴决定成败
      由于印度不同地区在宗教、语言、传统和收入水平方面差异非常大，使其市场环境非常复杂，所以，如果没有事先做好详尽的调查就贸然进入是非常错误的决定。而其中决定成败最重要的一条，就是要选好当地的印度伙伴。
      目前世界上的主要玩具制造商在印度当地找到可靠的合作伙伴之前，都不会轻易进入。其中，孩之宝就购入FunSkool India公司40%的控股权来达成合作。同时，美国的Little Tikes公司、Uncle Milton公司和德国仙霸也与当地的玩具企业签署了销售和市场推广协议。就连重量级的玩具反斗城也和印度规模最大的零售商之一Reliance Retail合作，在印度开设分店。而后者已经和英国最高级的玩具零售商Hamleys达成了合作关系，在当地开设了门店。
      就目前的情况看来，有序市场的增长速度要比无序市场快，其中值得厂家关注：一是印度的城市化进程速度飞快――印度全国目前有三分之一的人口居住在城市中，而在2000年时，这一比例只有四分之一；二是印度消费者在玩具的花费上正在缓慢上升；三是印度官方已经开始通过打击山寨产品的进口、生产和销售来振兴本国玩具行业。这些努力在城市地区更有成效。
      总的来说，印度正慢慢成长为一个巨大的市场，随着时间的推移，将会对海外玩具厂家展现出更为开放的姿态。

潜力大吸引国际大展落户
      正是看中印度的潜力，德国纽伦堡玩具展主办方施贝华展览公司花费了3~4年时间对印度市场进行前期调研，并在印德商会（IGCC）大力支持下，在印度贸易中心城市孟买举办了Kids India展会。
      “印德商会拥有庞大的专家队伍。它经常在印度主办国际展会，并且作为纽伦堡国际玩具展会的代表熟悉印度玩具市场。”施贝华展览公司总裁Ernst Kick说。这次新展会为印度和国际参展商提供了一个展示诸如玩具、婴儿用品、特许产品、体育用品、模型和休闲用品等产品的平台。另外，本次展会还组建了“世界玩具展馆”，以便中小企业也可以在Kids India上展示其产品。展馆将使世界各地的公司更容易地进入印度市场。
      ErnstKick还向本刊记者表示：“尽管印度市场目前尚未呈现出有序的市场结构，且存在各种贸易保护政策，但这种情况必将在未来几年得到改善。”

Ernst Kick（左一）在Kids India展会点灯仪式上