西班牙有着悠久的玩具生产历史，是欧洲重要的玩具市场之一。全国共有约300家从事玩具设计、生产的企业，主要集中在巴伦西亚（西班牙东南部）、加泰隆尼亚（西班牙东北部），69%的玩具生产商都分布于此。

      根据西班牙玩具厂商会的数据显示，西班牙玩具业在经历了3年的萎缩之后，终于在2015年迎来转折，国内市场增长5.8%，海外出口获得了20.3%的增长，出口总收入为5.34亿欧元。其中，葡萄牙及法国出口增长12%，英国增长75.9%，美国则取得了88.9%的增长，利润超过1400万欧元。这是过去8年来的最高增幅。

1问：
哪些玩具企业市场占有率高？

      直至2013年年底，任天堂是西班牙各类玩具及游戏类产品的老大。然而，随着一系列策略游戏机的成功，索尼从2014年开始，取代任天堂成为西班牙国内市场占有率最高的玩具商。此外，名列西班牙前5位的玩具厂家还有美泰、Famosa、孩之宝。值得留意的是，2014年起，乐高在传统玩具市场的一片激烈竞争中杀出一片血路，销量逐渐稳步上升。

2问：

哪些玩具受欢迎？
      在西班牙，传统玩具并没有受到新型科技玩具的影响，表现不错。构建玩具类是增长最快的品类（+26%），紧随其后的是动物造型的毛绒玩具（+13 %）以及游戏/拼图产品（+9%）。唯一大幅度下跌的反而是电子电动类产品（-17%），包括儿童平板、儿童数码相机等。
      通过仔细分析我们发现，这些市场增长的背后，主要得益于几家大公司产品热卖的推动，如乐高、IMC Toys、Famosa、Playmobil、孩之宝、Bizak、美泰、Cefa Toys和万代等。而这些大牌产品高于普通玩具的价格也是西班牙玩具业销售额增长的主要原因。
从具体产品来看，2015年销量最高的玩具是美泰风火轮小车5件套。西班牙的本土玩具企业Famosa旗下的迷你娃娃PinyPon表现出色。从以上两者可以看出，目前市场上最受欢迎的产品类型就是迷你的可收藏玩具。

      从游戏门类来说，最为成功的是IMC推出的Chrono Bomb游戏。这款创新的特工游戏让孩子在室内也能主动活动起来，正好满足了家长的期盼。同样，孩之宝的PieFace（奶油打脸游戏）和Hungry Hungry Hippos and Clue（贪吃河马）也获得了不少西班牙家庭的喜爱。Playmobil的“城市警察”系列是可动人偶门类里销量最好的产品。在“娃娃养成”类别中，Famosa推出的Nenuco系列等都非常受欢迎。

由西班牙本土玩具企业Famosa推出的PinyPon系列迷你娃娃大受欢迎

这款热卖的特工游戏令孩子在室内也能动起来

3问：

哪些宣传渠道最有效？
      西班牙儿童接触的最主要媒体就是电视频道，其中儿童观众最多的有以下4个：Clan TV、Boing、Neox和迪士尼频道。其中，龙头老大是Clan TV，受到公众最广泛的认可。其他的还有一些收费频道，如迪士尼XD、迪士尼儿童频道、尼克儿童频道和Boomerang电视网。
      此外，西班牙儿童接触媒体的机会比以往更多，越来越多的孩子喜欢在Youtube等网络平台上观看数码内容和玩具演示视频。

4问：
哪些产品最得家长欢心？
      在过去十年，科技已经渗透到人们生活的方方面面，其中包括孩子学习、休闲的方式。而且，经济危机令家长对玩具的要求更为挑剔，寓教于乐的产品更受欢迎。家长希望玩具不仅仅能帮助孩子学习知识，还能促进孩子的人格发展，如创造性、逻辑思维、问题解决能力等等。3D打印就是一项帮助孩子发展创意的好工具，同时也催生了个性化定制玩具的潮流。

      孩之宝为“小马宝莉”开通了一个网站，上面有各种可以用作3D打印的模型，供用户使用。同时还与3D打印系统公司合作，并为变形金刚3D打印平台注册了专利。此外，Imaginarium公司还开发一个手机软件，让用户可以自己在手机上进行玩具建模，并打印出来。

5问：
哪些零售/经销渠道占主流？
      西班牙最主要的零售渠道El Corte Inglés百货公司和家乐福、Hipercor Alcampo、Eroski和Sabeco等大型日品杂货超市，以及玩具反斗城、Juguettos、Juguetería Poly 和JAC这类玩具专卖店。此外，还有饮食连锁VIP、线上销售商亚马逊。以上全部占据了82%的西班牙玩具市场销量。


6问：
西班牙玩具市场的未来走向如何？
      1. 玩具性别属性模糊化
      在传统玩具领域，产品性别界限日益模糊正成为西班牙新兴的玩具潮流。粉红色将会更多地运用在武器玩具、超级英雄玩具、科教玩具上，同时以往受女孩青睐的过家家产品将会更多地使用中性色彩，从而获得男孩子的注意。

      2. 线上销售份额增加
      随着传统日杂店和玩具游戏实体店的重要性逐渐下降，线上零售所占据的市场份额越来越大。在西班牙，最主要的玩具销售渠道是日杂零售渠道，在2012年以前，增长速度最快。而在2014年，线上零售开始异军突起。在线上零售商El Corte Inglés和亚马逊的亮丽业绩引领下，无论是销售额还是市场份额，线上销售的增长率都一路领先，预计在未来几年会追上英、德、法等国，占到玩具总销量的30%。

      目前，大部分西班牙家长喜欢在网上了解、挑选玩具，然后在当地实体店购买。有调查显示，90%的家长在店内购买玩具的时候，会用手机上网了解相关玩具的信息或者进行快速比价。这说明，店员在促进店内销售的作用已经不如网络了。相信在不久的将来，网上下单买玩具将成为潮流。

      

      3. 授权玩具地位日益重要

      授权玩具在西班牙日益受到大众欢迎，有品牌授权的产品获得成功的几率要比普通玩具大得多。在2015年，授权玩具获得了4.6%的增长。就产品而言，星球大战系列衍生品得益于《星球大战7》的公映，几乎横扫各个玩具类别，独领风骚。其中，乐高推出的星战千年隼是2015年全年获利最多的产品。而万代同样也凭借“狗狗巡逻队”和“粉红猪小妹”这两个最受西班牙儿童欢迎的卡通形象授权，获得了亮眼的业绩。“冰雪奇缘”授权产品在娃娃及其配件类仍然炙手可热。而在男孩玩具类别，“忍者神龟”在可动人偶及其配件类别中增长势头强劲。其他受欢迎的授权品牌包括“小黄人”“复仇者联盟”等等。

      卡通和电影是打造成功授权的主要途径。和其他国家和地区相比，西班牙拥有更多的免费电视频道，这就意味着孩子可以收看到更多的免费卡通节目。尽管现在非卡通类的授权产品正日渐崛起，但卡通仍然是孩子的主要兴趣点。此外，游戏的盛行对授权业也产生了重要影响。电子游戏授权品牌的影响力也日益扩大，如“我的世界”、“魔兽世界”。

      （译者注：本文根据西班牙玩具专家Maria Costa撰写的博文及欧睿国际针对西班牙玩具市场的调研报告整合而成）