“在当今世界中，一个非常重要的变化是人变得更加商业化、国际化”――国际广告协会前主席乔•卡波

      企业为品牌寻找代言人的现象并不鲜见，若运用恰当，效果非常明显。比如姚晨赶着小毛驴在电视广告上亮相，笑呵呵地来一句：“赶集网，啥都有!”就曾让这家分类信息网站红遍大江南北。飞轮、迪宝乐等玩具企业也在请明星代言上进行过积极尝试。名人代言如何影响品牌？企业该怎样选择适合的代言人？我们可结合一些案例进行探讨。

迪宝乐和飞轮分别邀请了著名运动员谭雪和电视小演员“小雨”作为品牌代言人

名人代言
影响品牌认知联想
      品牌的名人代言是指品牌商以付费方式，利用那些在公众中具有高知名度和美誉度的名人，在广告中以消费者的身份对某个品牌加以赞誉的一种营销战略。名人代言从两方面增进了品牌的资产。
      第一，提升品牌认知度、显著度。

信息源吸引力理论
（Source Attractiveness Theory）

      那些为消费者所熟悉和喜爱的名人，他们的代言对消费者具有很大吸引力，能够引起消费者更多的关注。因此，名人代言能吸引消费者关注品牌，有助于迅速建立起品牌知名度，提升品牌显著度。
      第二，丰富品牌联想，提升品牌美誉度。当名人以消费者的身份为品牌“说话”时，名人就和品牌联系在一起了。通过代言，消费者会把对名人及其相关感受转移到所代言的品牌上。因此，名人代言会把名人为人所知、为人所喜爱的个性、气质转移给品牌，丰富品牌联想，从而建立起品牌美誉度。

      如何选择品牌代言人
      那么，该如何选择品牌代言人？在选择上，应该遵循哪些原则？

      1．关联原则――不要乱点鸳鸯
      关联原则是指名人必须在某一方面与所代言的品牌产生联系，有某种共同点。有了这种关联，名人代言才会让消费者觉得真实可信。比如，你永远难以相信一个光头的名人或明星站在电视机面前，告诉你他代言的洗发产品有多好。
      2．连贯性原则――名人也得“有前有后”
      连贯性原则是指品牌在不同时代的代言人应该在形象、内涵、个性上存在连贯性。代言人的形象连贯就会使品牌形象前后连贯，就会有助于强化品牌资产。
      百事可乐中国的品牌代言人存在形象连贯性，古天乐、F4、罗志祥、蔡依林……全部都是当红的人气明星，他们在气质、个性特征上都代表了“新一代的选择”，体现出渴望无限、独立、创新、进取的精神。

      3.匹配性原则――代言人与品牌的个性匹配
      匹配性原则是指品牌代言人与品牌本身在个性上的一致或契合。这样，品牌商就可以将名人的名气与气质转移给品牌。极具潮流触觉的陈冠希远在2005年中就确定了Levis香港地区的代言人身份。他不但在演艺圈中以个性帅气著称，还和朋友合伙拥有自创潮流品牌。他代言令Levis获得了年轻人的极大关注，为品牌赢得了极佳的宣传效果，这是品牌与代言人个性匹配的成功例子。尽管之后因“艳照门事件”，陈冠希的声誉、人气一度跌到谷底，并被Levis撤换，但也无可否认他们之前合作的成功。
      相反，如果明星个性与品牌个性不吻合，代言人所发出的信息就会和品牌想传播的信息产生冲突，扰乱消费者大脑中关于品牌的原有认知，这不利于提升品牌，反而会损害其品牌资产。2012年4月，曾有消息传出，浙江某知名茶商有意邀请日本AV女星苍井空和当地主持人一起联手代言“西湖龙井”。得知此消息，近六成网友表示难以接受，大呼“他们不配”。乍一看，苍井空代言龙井并无不可，“从来佳茗似佳人”，但囿于苍井空AV女优的背景和经历，大部分国人还是难以接受让一个日本女优来代言以高雅著称的西湖龙井。

      4.对接原则――代言人与目标顾客群的对接
      明星在不同消费者心目中的吸引力也不一样，只有代言人对目标消费者具有强大号召力时，代言的价值才能得以发挥。因此，品牌选择的代言人要与品牌的目标消费群一致。

      5．品牌亮相原则――避免“喧宾夺主”
      品牌亮相原则是指在品牌传播中要突出品牌，而不是突出代言人。品牌传播是为了让品牌充分亮相。代言人是品牌传播的配角，品牌才是主角。要达到好的传播效果，应该把名人融入到品牌之中才是上策。代言人毕竟只是品牌传播的一个工具，信息传播的重心应该是品牌而不是代言人。

      6．避免“一女多嫁”原则
      名人广告长久以来存在“一女多嫁”问题，也就是说有些明星身兼数职，同时为几个品牌作代言人，而这些品牌在个性上与名人并不都是一致的。此时，这个名人就传递了多个不同甚至是矛盾的主题。其结果，会使主题之间互相削弱，从而模糊、淡化受众对品牌的印象。从传播效果而言，这样的品牌代言就失去了独特性。因为，受众一方面会记忆混淆；另一方面又会对名人产生不信任感，甚至反感。公司在选择代言人时，需要考察近年来名人代言了哪些品牌？这些代言品牌是否出现过负面事件？
      2007年“福布斯中国名人榜”中，姚明、刘翔稳坐状元和榜眼位置。作为中国最有价值的体育明星，姚明和刘翔一直是品牌代言大户。姚明代言过的品牌有锐步、可口可乐、佳得乐、麦当劳、VISA卡、中国联通、苹果、搜狐、燕京啤酒等等。作为中国首枚奥运田径金牌的获得者，刘翔代言的品牌数量也多种多样：耐克、可口可乐、安利纽崔莱、起亚、VISA卡、伊利牛奶、杉杉西服、中国邮政快递、白沙、隆鑫摩托、升达地板、中国移动、康佳等。报纸、杂志、电视、公车车身、站牌等随处可见姚明与刘翔的身影。观众每天会看到很多个“扮演”不同角色的姚明、刘翔，而让观众记住的只有少数几个品牌。

      7.本土化原则――品牌代言人要“接地气”
      尽管全球市场趋向一体化，但广告代言人却倾向于选择对本土消费者具有亲和力的当地名人。在当地寻找代言人，有助于 培养当地消费者对品牌的认同感，促进产品销售。即使是非常全球化的品牌，在传播时，也采用当地名人代言。

      8.名人多渠道原则
      当前中国品牌聘请名人代言时，所使用的名人主要来自演艺界和体育界明星，尤以影、视、歌、曲艺明星为多。选择代言人的这种“狭窄”路子又推动了明星的多重代言，使代言人代言的产品种类和品牌过多，形象模糊不清。品牌应该根据自身所处的产业特征和品牌个性，拓宽代言人的来源，而不是仅仅依靠演艺、体育名人代言。名人除了来自演艺、体育界之外，还可以来自政界、学术界、企业界、舆论界等。

玩具业可多考虑卡通
明星代言
      综合上述观点，“名人代言”策略对玩具行业也一样适用，但结合玩具行业的特点，笔者认为可以多考虑使用卡通明星为代言人，不少动画片主角对小朋友的号召力远远超过了许多名人。而且两者相比，“卡通明星”比“名人”不确定因素少，使品牌代言更具可控性。
      抱着相同理念的企业，如我们熟知的腾讯，四处投放的广告就没有找任何大明星代言，而是请出了自家的两只QQ小企鹅。其相关人士表示，任何明星都有缺陷，但这两只QQ企鹅是完美的，而且更受欢迎。
      不过值得留意的是，卡通人物容易被过度消费。如近来负面消息缠身的《喜羊羊与灰太狼》，虽然无疑仍是国产动漫业近年来最成功的一个典范，但也被指品牌已处于“阶段性透支”阶段。
      代言人对品牌资产有加法，也有减法效应。如何选择代言人，努力促进他/她/它为品牌资产加分，避免其为品牌资产减分？如何管理好品牌代言人，为品牌塑造提供更强动力？我们仍需更多借鉴国内外优秀企业的宝贵经验。