刚刚过去的10月，一包辣酱红遍欧美市场，外国朋友们在餐厅外大排长龙、苦候多时只为尝到一口这“传说中”的味道。更让人咂舌的是，最高价时这小包辣酱在国外线上拍卖平台eBay标价达7万美元/包，实际成交1.47万美元（近10万元人民币）。小小辣酱身价为何如此之高？这当中离不开一部优秀动画片的推波助澜。
      据了解，这包名叫四川辣酱（Sezchuan Sauce）的麦乐鸡酱是麦当劳在1998年为推广迪士尼电影《花木兰》而推出的特别版酱料，只在市场上短暂出现过。直到今年，美国人气动画片《瑞克与莫蒂》第三季首集播出后，片中主角：“哪怕再等个九十七年！我一定要再次吃到四川辣酱！”“四川辣酱是支持我的唯一动力！”这一对白引起了欧美观众的好奇，甚至在互联网上发起活动希望麦当劳重新推出这款特制酱料，响应人数超过4万。
      果不其然，10月7日，麦当劳让这款酱料重见天日，引发了欧美民众的强烈追捧，多个门店前排起了长长的队伍，因供应不足还引发一系列混乱，在网络上也引起了世界范围内的讨论，更成为美国当地的新闻头条。

传说中1998年麦当劳推出的四川辣酱

魔性对白引疯狂
      一句对白能够让欧美观众陷入疯狂，这部“魔性”动画的背后则是有着优秀的动画质量和庞大的粉丝群支撑。《瑞克与莫蒂》第一季于2013年12月在美国电视频道Adult Swim上播出，获得了预料之外的好评，烂番茄新鲜度高达100%（意味着所有人都给出了好评），权威影视点评网站Metacritic的评分也高达85分。第二、三季动画继续保持了烂番茄100%新鲜度的同时，在网络上的影响力也越来越广，俨然成为新一代的“网红动画”。
内容是该片走红的核心，脑洞大开的宇宙星球和外星生物；新鲜、多彩而又古怪、荒诞的剧本；强大的玩“梗”功力让这部动画积累了众多粉丝。这些都是引爆四川辣酱热的前提。

美国民众“求酱”不得

饥饿营销更升温
      作为全球性连锁快餐巨头，麦当劳自然不会放过这样一个完美的营销机会。2017年7月，麦当劳先是向《瑞克与莫蒂》剧组送上一大瓶四川辣酱；然后又在10月7日重新推出四川辣酱，但限时限量一天供应，让众多从四面八方慕名而来的消费者扑了个空。社交媒体上质疑麦当劳此举的声音更是铺天盖地。
      麦当劳方面则是先后两次公开向消费者道歉，并承诺“四川辣酱今年冬天将会再次发售，而且不仅仅一天，不仅仅是有限的几个餐厅。我们这次会有更多的辣酱，让每一个粉丝都能在附近的麦当劳拿到四川辣酱。”

网红传播如病毒
      在这个短视频、直播盛行的年代，各路内容生产者为了蹭热点、求关注可谓闻风而动。在美国，当“网红”们发现大家都非常关注这款四川辣酱，纷纷通过各种渠道去接触它。有亲自排队的，有高价收购的，还有自己动手仿制的。相比普通大众在社交媒体的传播，这些“网红”有能力、有经验去制造更好的内容，并依托自身的粉丝在视频网站、直播平台上传播。此后，这股四川辣酱热更势不可挡。

美国网红花尽心思蹭热点

各路品牌蹭热度
      在东半球的中国，有关“四川辣酱”的新闻也通过社交平台、视频网站等渠道继续传播，像美国人疯狂追捧中国产品这样的话题更是引人注目。四川的品牌辣酱也借机蹭热度做了一次很好的营销。如老干妈辣酱及郫县豆瓣酱，“四川辣酱在美国热卖”的连串新闻中都能看到它们植入的身影。另外还有不少国外的服装推出“四川辣酱”周边产品，如T恤、手机壳、环保袋、贴纸以及手游，千奇百怪。

“四川辣酱”周边T恤价格都在百元以上

专家视角

企业IP营销三点借鉴

      但真正刺激人们购买欲望的是国内外目前很流行的段子文化元素。这种以强调个性和另类，强调娱乐至死的快餐文化迎合了社会大众娱乐化消费心理，将颠覆传统视角的IP形象瑞克加进了“四川辣酱”品牌当中，并触发热销。

      而在这一过程中，是“四川辣酱”作为一种文化传播载体而存在的功能角色。近年来，因IP而产生文化归属感的社群经济强势崛起，中国企业利用IP与衍生品联动的例子也越来越多。如“三只松鼠”品牌零食正是实现品牌IP化发展，从单纯的做零食逐渐向跨品类发展，包括潮流服饰、红酒、矿泉水、餐饮甚至游乐城。而为了让IP的文化进一步深入民心，“三只松鼠”开始做动漫、表情包、搞演唱会。经过一系列的“动漫营销”，“三只松鼠”从零食电商逐步发展为一家IP文化公司。

      从这次“四川辣酱”的动漫营销活动中，笔者认为有三点可以供中国的IP产业借鉴学习：

      1. 从玩“梗”进化到造话题。“梗”其实就是一段“典故”，玩梗的本意是信息传递效率高。每一个梗的背后都有一个故事在支撑，而要讲述一个道理的时候，一个简洁的梗和一大段故事相比，显然梗的效率更高。我们在设计IP内容、宣传时都可以考虑结合不同的梗，提高内容深度和传播效率，最佳预期是能够缔造人气话题。就像“四川辣酱”这“梗”就勾起大家的回忆并产生共鸣，成为美国年轻人当中的人气话题。

      2. 一场经典的怀旧营销。“怀旧营销”这个词在现在的营销界已经不少见了，很多品牌都会用“怀旧”的方式吸引一波年轻人。当下，怀旧人群主要集中在70年代末到90年代初这个年龄段，这一群人现在正经历着生活所带来的压力，所以十分向往过去的慢节奏时光，怀念来自过去的美好。因此，这一波人很容易被儿时的那些记忆所打动，引起共鸣。为国外《花木兰》动画而推出“四川辣酱”就是上世纪90年代那一群年轻人的记忆，对于当年的那个味道，很多人会向往。

      3. 不可忽视网红作用。“四川辣酱”事件离不开国外网红们的传播和炒作，国内之前也有“鲱鱼罐头”、“死神辣条”等视频因为网红的炒作引起了广大年轻人的关注并纷纷尝鲜。但国内的动漫产业，由于大部分作品仍处于低龄化阶段，IP影响力集中在儿童身上，如何结合网红力量还在探索中。目前我们关注到的是视频网站上很多育儿、玩具主播的冒起，随着粉丝的增加，他们作为网红的影响力会不断壮大，国产动漫和他们的结合会越来越多。