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热播动画爆红 四川辣酱 再证动漫巨大营销效应
2017-11-13 14:36:14   来源:《中外玩具制造》杂志   作者:卢智毅   


       刚刚过去的10月,一包辣酱红遍欧美市场,外国朋友们在餐厅外大排长龙、苦候多时只为尝到一口这“传说中”的味道。更让人咂舌的是,最高价时这小包辣酱在国外线上拍卖平台eBay标价达7万美元/包,实际成交1.47万美元(近10万元人民币)。小小辣酱身价为何如此之高?这当中离不开一部优秀动画片的推波助澜。
      据了解,这包名叫四川辣酱(Sezchuan Sauce)的麦乐鸡酱是麦当劳在1998年为推广迪士尼电影《花木兰》而推出的特别版酱料,只在市场上短暂出现过。直到今年,美国人气动画片《瑞克与莫蒂》第三季首集播出后,片中主角:“哪怕再等个九十七年!我一定要再次吃到四川辣酱!”“四川辣酱是支持我的唯一动力!”这一对白引起了欧美观众的好奇,甚至在互联网上发起活动希望麦当劳重新推出这款特制酱料,响应人数超过4万。
      果不其然,10月7日,麦当劳让这款酱料重见天日,引发了欧美民众的强烈追捧,多个门店前排起了长长的队伍,因供应不足还引发一系列混乱,在网络上也引起了世界范围内的讨论,更成为美国当地的新闻头条。


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传说中1998年麦当劳推出的四川辣酱


魔性对白引疯狂
      一句对白能够让欧美观众陷入疯狂,这部“魔性”动画的背后则是有着优秀的动画质量和庞大的粉丝群支撑。《瑞克与莫蒂》第一季于2013年12月在美国电视频道Adult Swim上播出,获得了预料之外的好评,烂番茄新鲜度高达100%(意味着所有人都给出了好评),权威影视点评网站Metacritic的评分也高达85分。第二、三季动画继续保持了烂番茄100%新鲜度的同时,在网络上的影响力也越来越广,俨然成为新一代的“网红动画”。
内容是该片走红的核心,脑洞大开的宇宙星球和外星生物;新鲜、多彩而又古怪、荒诞的剧本;强大的玩“梗”功力让这部动画积累了众多粉丝。这些都是引爆四川辣酱热的前提。



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美国民众“求酱”不得


饥饿营销更升温
      作为全球性连锁快餐巨头,麦当劳自然不会放过这样一个完美的营销机会。2017年7月,麦当劳先是向《瑞克与莫蒂》剧组送上一大瓶四川辣酱;然后又在10月7日重新推出四川辣酱,但限时限量一天供应,让众多从四面八方慕名而来的消费者扑了个空。社交媒体上质疑麦当劳此举的声音更是铺天盖地。
      麦当劳方面则是先后两次公开向消费者道歉,并承诺“四川辣酱今年冬天将会再次发售,而且不仅仅一天,不仅仅是有限的几个餐厅。我们这次会有更多的辣酱,让每一个粉丝都能在附近的麦当劳拿到四川辣酱。”

网红传播如病毒
      在这个短视频、直播盛行的年代,各路内容生产者为了蹭热点、求关注可谓闻风而动。在美国,当“网红”们发现大家都非常关注这款四川辣酱,纷纷通过各种渠道去接触它。有亲自排队的,有高价收购的,还有自己动手仿制的。相比普通大众在社交媒体的传播,这些“网红”有能力、有经验去制造更好的内容,并依托自身的粉丝在视频网站、直播平台上传播。此后,这股四川辣酱热更势不可挡。



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美国网红花尽心思蹭热点


各路品牌蹭热度
      在东半球的中国,有关“四川辣酱”的新闻也通过社交平台、视频网站等渠道继续传播,像美国人疯狂追捧中国产品这样的话题更是引人注目。四川的品牌辣酱也借机蹭热度做了一次很好的营销。如老干妈辣酱及郫县豆瓣酱,“四川辣酱在美国热卖”的连串新闻中都能看到它们植入的身影。另外还有不少国外的服装推出“四川辣酱”周边产品,如T恤、手机壳、环保袋、贴纸以及手游,千奇百怪。

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“四川辣酱”周边T恤价格都在百元以上


专家视角

企业IP营销三点借鉴

      这股“四川辣酱”的狂热源于动画——《瑞克与莫蒂》,这是一次动画IP与商业策划联动,并引爆高回报、可持续商业衍生品的经典案例。基础是1998年迪士尼动画《花木兰》在美国热映,麦当劳推出限量纪念酱料联动营销,双双在消费者心中留下深刻记忆,“四川辣酱”也因此染上传奇的色彩。
      但真正刺激人们购买欲望的是国内外目前很流行的段子文化元素。这种以强调个性和另类,强调娱乐至死的快餐文化迎合了社会大众娱乐化消费心理,将颠覆传统视角的IP形象瑞克加进了“四川辣酱”品牌当中,并触发热销。
      而在这一过程中,是“四川辣酱”作为一种文化传播载体而存在的功能角色。近年来,因IP而产生文化归属感的社群经济强势崛起,中国企业利用IP与衍生品联动的例子也越来越多。如“三只松鼠”品牌零食正是实现品牌IP化发展,从单纯的做零食逐渐向跨品类发展,包括潮流服饰、红酒、矿泉水、餐饮甚至游乐城。而为了让IP的文化进一步深入民心,“三只松鼠”开始做动漫、表情包、搞演唱会。经过一系列的“动漫营销”,“三只松鼠”从零食电商逐步发展为一家IP文化公司。
      从这次“四川辣酱”的动漫营销活动中,笔者认为有三点可以供中国的IP产业借鉴学习:
      1. 从玩“梗”进化到造话题。“梗”其实就是一段“典故”,玩梗的本意是信息传递效率高。每一个梗的背后都有一个故事在支撑,而要讲述一个道理的时候,一个简洁的梗和一大段故事相比,显然梗的效率更高。我们在设计IP内容、宣传时都可以考虑结合不同的梗,提高内容深度和传播效率,最佳预期是能够缔造人气话题。就像“四川辣酱”这“梗”就勾起大家的回忆并产生共鸣,成为美国年轻人当中的人气话题。
      2. 一场经典的怀旧营销。“怀旧营销”这个词在现在的营销界已经不少见了,很多品牌都会用“怀旧”的方式吸引一波年轻人。当下,怀旧人群主要集中在70年代末到90年代初这个年龄段,这一群人现在正经历着生活所带来的压力,所以十分向往过去的慢节奏时光,怀念来自过去的美好。因此,这一波人很容易被儿时的那些记忆所打动,引起共鸣。为国外《花木兰》动画而推出“四川辣酱”就是上世纪90年代那一群年轻人的记忆,对于当年的那个味道,很多人会向往。
      3. 不可忽视网红作用。“四川辣酱”事件离不开国外网红们的传播和炒作,国内之前也有“鲱鱼罐头”、“死神辣条”等视频因为网红的炒作引起了广大年轻人的关注并纷纷尝鲜。但国内的动漫产业,由于大部分作品仍处于低龄化阶段,IP影响力集中在儿童身上,如何结合网红力量还在探索中。目前我们关注到的是视频网站上很多育儿、玩具主播的冒起,随着粉丝的增加,他们作为网红的影响力会不断壮大,国产动漫和他们的结合会越来越多。



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