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他们是如何攻陷老年人钱袋的?
2012-10-08 16:37:24   来源:《中外玩具制造》杂志   作者:陶   

    都说女人和小孩的钱易赚。其实有自主购买力和资金积蓄的老人家也具有超强的购买力,只要你的销售模式和产品能够撬开他们的心门!

    就如记者的母亲,正是这样一群老人家的典型代表:对保健品、治疗仪器高度迷信,而且在家人不支持的情况下一次次购买了价格不菲的产品。

    最近在网络颇为流行的一条段子“销售的境界”,里面提到的几点销售语录很是精辟:1、顾客要的不是便宜,要的是感觉占了便宜;2、不要与顾客争论价格,要与顾客讨论价值;3、没有不对的客户,只有不够好的服务;4、卖什么不重要,重要的是怎么卖;5、没有最好的产品,只有最合适的产品;6、没有卖不出的货,只有卖不出货的人;7、成功不是因为快,而是因为有方法。

    从中,记者也似乎有些明白这些保健品、治疗仪器销售为什么能轻松切入老年消费群体,而且屡试不爽。本文,记者尝试将母亲近期的一次购物活动,结合其中的3点“境界”,探寻这些行业的销售模式,并与我们的玩具行业比较,以他人为镜,可知自身得失。


境界一:顾客要的不是便宜,要的是感觉占了便宜

营销路径:来就送

    鸡蛋、药膏、筷子、锅铲、电动梳子……有一段时间,母亲大人每天都能从保健品店里免费捧回一些实用小宝贝。亦正是因为有了这些“诱饵”,让他们这些“有闲”的老人每天早上6点就去保健品店排队,等候轮号体验产品。而对来店体验的每位客户,店里会免费派送形形式式的小礼品给体验者,并热情邀请他们带上各自的亲朋好友一起来体验产品。

    即使是价值不大的小礼物,老人们对这种“拣”来的“便宜”很是欢迎,因为不要白不要。而且这些“免费”信息很快就能在他们的群体中口口传播,以极快的速度达到“一传十、十传百”的效果。


玩具业状态:惜物如金

    就记者所到过的玩具卖场,包括商场、超市、实体小店,极少有通过赠送小礼品的方式吸引消费者进店参观购物。本来玩具的受众群体就有局限性,在平日,如果没有通过主动的方式聚集人气自然很难拉高销售。而且店里对样品的摆设以及试玩货品的供应很是“抠门”,商家们会担心对产品造成损耗、亏本。

    小财不出,大财不入。没有人气聚集,对样品又惜物如金,怎能吸引消费者的关注呢?更不用说让他们有掏腰包购买的冲动了。

    借鉴之处:吸引消费者到店是成交的第一步。要知道,人都是有贪小便宜的本性的,吸引人气的“诱饵”也可以是一些非本行业的实用小礼品。
 
境界二:不要与顾客争论价格,要与顾客讨论价值

营销路径:体验比较

    经过一段时间的免费派送后,保健品店开始向每天过来排队的老人家们推荐产品。一些精明的老人家可能会问及“都没听说过你们的牌子,但东西又那么贵,我在商场看到XX名牌都不用这个价钱。”这时,销售员则会一二三举例说出自己产品从选材、疗效甚至某某专家教授推荐等理由回应。“事实”加上绘声绘色的解说,让顾客无形中进入了一种被“洗脑”的状态,对产品功效产生了坚定不移的信心。

    他们最大的杀手锏就是“产品现在就免费提供让你们体验感受,觉得疗效好才带回家。”这种“无为”的销售方式,反而让消费者感觉“物有所值”,即使不买尝试体验一下也无妨。

    玩具业状态:很多玩具的销售都是明码标价的买卖关系,以一问一答的简单方式完成交易,甚至有些销售员对产品的功能玩法都不甚了解,更枉论让他们谈出产品的“价值”了。

    借鉴之处:只有实践才有发言权。开放式的自由体验,让消费者有充裕的时间,感受、接受不同产品的差别,从而引导他们进行购物选择。


境界三:卖什么不重要,重要的是怎么卖

营销路径:生活顾问

    保健品店里的销售员不会张口就说自家产品售价多少,因为他们并不急于销售产品。而是会对老人家作长期的“知识”灌输,他们针对老人们的疾病重点讲解他家相关的产品功效。而他们最最聪明的一点就是坚定地向消费者传达出一个信息:他们的产品不是药品,不能根治疾病,但他们的产品优势是可以帮助人们有效控制病情。而怎样才算“有效控制”他们则大可自由发挥了。

    同时,销售人员很忙,既要充当销售员的角色,也肩负着营养师、保健师的重任。除了带出自家产品的信息,还会教授顾客在日常生活中如何保健养生,如糖尿病人可以吃什么东西控制血糖,高血压患者又适合做哪些简易运动保健……久而久之,与顾客形成了一种良好的关系,成为健康保健的生活顾问,进而打消了部分消费者的戒备心理,增加信任感,最后选择购买。

    玩具业状态:积极一些的玩具销售人员,会向顾客强调益智或动手功能,但如何让消费者体验这些功能他们却无法以更多的事例证明。说服力和吸引力不强的销售自然不易引起客户的购买欲。

    借鉴之处:专业的导购解说是促进成交的催化剂,让客户增强信任感,解除防备心态。


记者观察:

他山之石可以攻玉

    结合上述其他行业的营销模式,先姑且勿论那些东西是否有夸张功效、诈骗的成分,但这些不知名的牌子、不明疗效的产品是怎样吸引这一拨拨老人家死心塌地、义无反顾地成为它们的“死忠”粉丝呢?很是值得我们思考和借鉴。所谓他山之石可以攻玉。

    闲时,有玩具业界朋友会与记者聊起市场很难做,到目前为止还没找到一种好的营销模式,而且实践多年的经验显示,玩具消费实际的需求,远未达到估计的期望值。

    有人可能会说,保健品,特别是针对老人市场的是暴利行业,本小利大,别人自然舍得投入让客户体验、赠送礼品,但对于玩具这类微利产品又哪有这么多资源花在上面呢?

    记者认为,我国的玩具行业素以外向型为主,且一大部分企业是迫于外部环境不佳的情况下而转战内销市场。如果对市场的开发不具有主观意愿,企业又怎能安心扎根内销市场且花心思成本培育市场呢?

    内销市场是一场持久的攻坚战,需要时间、人力、物力、财力等全方位的配合,或者用“销售的境界”最后一点来形容“成功不是因为快,而是因为有方法。”借鉴他人经验,寻找适合自己的方法。

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