目前，产品的同质化严重，价格竞争激烈极大困扰着玩具行业。如何冲出“红海”厮杀，为企业经营找到发展的“蓝海”是业界极为关注的问题。

    从服务主体上看，幼教渠道与玩具厂家们的消费者有着很高的重合性，他们对玩具产品、行业的见解和建议颇值得思量。

    本期,《中外玩具制造》特别邀请了与全国各地逾千家幼儿园合作的黄金教育科技集团董事长李惠健博士，请他与读者分享“幼儿园与玩具厂商合作的蓝海战略”之见解。跨行业看行业，或许玩具厂商能收获更多启发，理出更多思路。

    记者：李博士您好，据您了解，目前玩具产品在幼儿园中的应用情况是怎样的？

    李惠健：目前大部分幼儿园都引进了丰富的玩具，玩具在幼儿园基本上能与幼儿课程有效衔接应用，收到一定成效。另一方面，为配合教学的需要，调动幼儿的学习积极性，幼儿园需要不断引进新颖的玩具，尤其是结合现代教育趋势的高科技玩具，来吸引幼儿的眼球，提高教学效率。

    记者：那从教育者的角度看，您认为目前市面上的玩具存在什么问题？

    李惠健：首先是同质化比较严重，类型都差不多；自主品牌少，附加值高的产品也少，这些都导致目前玩具卖不起高价。其次，对于很多家长来说，玩具不是刚性消费需求，而多是作为节日礼物或者奖励礼品。

    而在幼儿园，新型玩具多受幼儿追捧，旧式玩具无人问津，在一定程度上造成了幼儿园玩具成本增加及教学资料的浪费。

    所以，我希望幼教行业与玩具行业能够实施“幼儿园与玩具厂商合作的蓝海战略”。

    记者：对玩具厂商而言什么是“蓝海战略”？

    李惠健：有思路才有出路。只有通过提升价值和创新思维才能冲出低价的“红海”厮杀，进入蓝海畅游。

    我认为，“蓝海战略”的基石是价值和创新。

    什么是价值？消费者（家长）认为物有所值。玩具的价值包括：功能价值、品牌价值、服务价值、人员价值……当这些价值越高，玩具产品的价值就越高，消费者就越会觉得物有所值。

    什么是创新？经营模式的差异化，换个角度就是创新。

    因为随着物料和用工成本的增加，单纯的加工生产是来越无法维持了。所以玩具厂商在经营模式上必须创新。包括：增加面向消费者的渠道。在幼儿园设置玩具游戏区，将幼儿园变成直销点。

    玩具进社区。厂商可以参照国美电器、苏宁电器模式，在小区设立玩具专卖店。

    此外，在节假日，厂商多举办促销活动。

    有的厂商只重视价值，只关注按照已有的、传统的产品来生产，缺乏创新，最终导致同质化竞争；反之，有的厂商可能很注重创新，会设计新的形象，新的产品，但是投入市场却发现没有价值，小孩不一定喜欢玩，家长也不一定买账。

    所以，只有把价值和创新结合了，才是真正的蓝海战略。

    记者：玩具厂商在“蓝海战略”中具体可以怎么做？

    李惠健：在“蓝海战略”中，首先我们要善用工具――战略图。

    现在我们很多厂家，在决策的时候是“拍脑袋”的，没有做好战略规划。

    首先就要列出“要素”，对于玩具销售而言，要素包括：顾客、小孩、价格、渠道、安全等。

    第二步就是做好“加减乘除”，针对实际情况对要素增减筛除。

    再有就是打破“边界”。“蓝海战略”中的边界是“是什么，不是什么，最终还是什么”。具体而言就是厂家原来就是生产者，但又不是单纯的生产者，因为还要涉及产品销售、品牌打造等问题。但最终还是要以生产为支撑的生产者。  

   “红海”是很严格的划分，厂家就是厂家，销售商就是销售商，界限分工很明确。而“蓝海战略”中，行业边界会被打破，能吸收各种行业的特点，再重新组合，变成一个很强大的实体进入市场竞争。

    记者：幼儿园的服务对象与玩具的使用主体有着高度的重叠性，两个行业能否有更紧密的合作，创出一片“蓝海”？

    李惠健：事实上幼儿园与玩具商是相关性很强的两个行业。因为幼儿服务的群体是2～6岁的孩子，同时这年龄段的孩子也是玩玩具的主体。

    我们现在要做的就是怎样把2～6岁孩子的需求跟玩具厂家结合在一起。幼儿园是玩具受众（使用者）集中的地方，如果能在幼儿园设立销售点，那么就能直接减少厂家在中间环节的费用，提高利润。

    因此，幼儿园跟厂商是互补的，幼儿园是渠道，厂商是供应商，两者的合作是双赢的。所以建议玩具厂商在幼儿园设置游戏区，既可以提高厂家的知名度，增加孩子对玩具的体验从而促进销售。同时也可以降低家长的购买价格。

    此举对玩具厂商、幼儿园以及家长方面都是三赢的局面。

满足家长需求以及吸引孩子玩乐，让双方满意，
正是玩具向学具转变的难点 

    记者：目前，幼儿园有没有统一的玩具采购要求？

    李惠健：教育部门有指引要求，包括有户外的大型玩具，如滑滑梯、秋千等；室内的动手操作系列，如积木、构建类的。在幼儿园更多的是要求学具的配备，玩具的配备还是少。

    记者：这种情况对厂家而言并不算坏事，恰恰证明还有很大的发展空间。那么您对玩具厂商进入幼教渠道有什么好建议？

    李惠健：玩具厂商应该了解幼儿园的课程，从而进行玩具的配套。比如目前昂贵的蒙台梭利的玩具学具，因为有课程的配套，所以产品可以卖得高价。

    为什么这么贵都有市场呢？因为产品带来了附加值，能让孩子学到东西。如果咱们要把玩具变成“刚性需求”，一定要跟教育结合，跟学习结合。特别是中国现在的家长，他们更倾向是购买学具，或带有学习功能的玩具。比如说，点读笔就卖得很火爆，因为这些产品带有学习功能。因此玩具厂商打进幼教渠道的突破口就是产品既要满足家长的教育需求，也要满足孩子游戏的兴趣。

    记者：其实此前也有不少厂商尝试过各种方法与幼儿园合作，但收效甚微。有何好的办法？

    李惠健：此前，存在问题第一是零散，没有形成规模才没有效应。第二是厂家逐个谈判，花费精力，削弱效益。还有就是厂家的强项是在生产上，而销售部分则依赖于经销商、卖场去操作。

    现在关键的就是要有人把这些工作组织起来，把几千家幼儿园联合起来。因为幼儿园属于完全竞争。就是说没有大的垄断企业，都是分散式的经营。全国有几十万所幼儿园，规模都是比较小的，学生规模约在200～500人。

    因此，作为个体，幼儿园很难去配合这方面工作。我们应该根据行业特点，比如像广东省玩具协会、各地的学前教育协会一起联合起来互动，搭建沟通合作的渠道。

    又如我们黄金教育科技集团，到目前为止，有直接合作关系的幼儿园有一千多所，有间接合作关系的近万所。在这么大的网络中，黄金集团可以作为幼儿园的代表，与厂商合作，这就成规模有价值了，渠道也就顺理成章建立起来了。 

    此外，我们通过今年4月广州玩具展期间举办的“学前教育与玩具应用研讨会”， 希望能够为幼儿园园长搭建一个理论与实践并重、开阔视野、激活思维、交流学习的平台；引领广大园长了解当今幼儿教玩具的发展方向，并对其在幼儿教育中的应用进行更深层次的反思和实践性的探索。

    让厂商了解幼儿园的需求，让幼儿园了解厂家的产品，为厂商增加附加值，为幼儿园积极提供适合的玩具，建立幼儿园与玩具厂商的桥梁。

    记者：直到目前，仍有很多家长会认为“玩物丧志”，行业应该如何引导家长改变这种定向思维，从而让他们更好地接受玩具是儿童成长“必须品”的理念？

    李惠健：为什么会“玩物丧志”？根本原因在于“物”上，内容不良的玩具，或只强调趣味性而没有教育意义的玩具，往往会造成幼儿“玩物丧志”。但0～6岁的幼儿多以游戏的方式探索世界，玩具既是幼儿的“玩伴”，更是他探索世界的“启蒙者”。

    玩具有个最大的特点，就是面对的消费者有两个，一个是购买的家长，一个是使用的孩子。但玩具能否可持续发展，关键在于小孩子有没有兴趣。所以能否满足家长需求并吸引孩子玩乐，让双方满意，就是玩具向学具转变的难点。

    作为生产者，要开发“刚性”需求的产品，就需要研究课程，把玩具变成课程配套的一部分，既可以在幼儿园使用，同时回家也有一个延续使用的需要，“必须品”的概念也会逐步形成。

    家长和教师不能单纯地通过不让幼儿玩玩具而杜绝“玩物丧志”的情况，而是在选择幼儿玩具的时候，选择带有学习功能且防沉迷的玩具，这样可以有效杜绝幼儿“玩物丧志”，而且退一步来说，选择了学习功能的玩具，幼儿即使沉迷，也是沉迷在学习中，同样可以丰富幼儿的知识，扩大他的视野。

    记者：我们注意到，您办公室的一幅“赢”字很是醒目。那您认为，玩具厂商怎样才能“赢”得市场？

    李惠健：我很喜欢这个“赢”字，因为它包括了很多意思在里面。另外还有几个字也是很重要的。

    要想“赢”，首先要“亡”，就是居安思危。对我们玩具厂商而言，不要只关心能赚多少钱，而是要担心企业什么时候会破产，就像比尔・盖茨挂在嘴边的“微软离破产永远只差18个月之遥！”目前玩具厂家面临的危机有很多，包括经济下滑订单减少、自主品牌少同质化竞争严重、玩具不是刚性需求等，所以企业就应该有高度的危机感。

    “口”，就是要有口碑。不管是产品还是服务，都要赢得消费者的“有口皆碑”。要为“人民”服务，不是为“人民币”服务，让消费者满意了口碑自然就形成了。

    “月”，就是日积月累，就是要善于学习、善于总结。“失败是成功之母”并不完全正确，失败后不断总结经验教训才是成功之母。

    “贝”，就是宝贝，对企业而言就是要有核心竞争力，包括品牌、创新、价值、还有渠道、机制等。

    “凡”，就是平凡，脚踏实地，扎扎实实才能赢得长远发展。

    不管对我们幼儿园还是玩具厂商而言，要赢得市场，这些核心要素都是很重要的。

李惠健博士分享他的“幼儿园与玩具厂商合作的
蓝海战略”，希望与玩具厂商一起探寻“赢之道”

黄金教育科技集团

    自1987年创建的黄金教育科技集团致力于研究、应用、推广高新教育技术及脑科学应用研究成果，研发“高效、低耗”的高新技术服务及科技产品，为实现我国学前教育现代化作出贡献。

    集团属下有广州黄金商贸培训学院、广州黄金高德教育研究所、广州高德早期教育研究所、广州黄金幼儿早期教育研究所、广州黄金幼儿早期教育培训中心、南宁市黄金早期教育培训学校、江门黄金早期教育培训中心、韶关市黄金早期教育培训中心、湛江市黄金早期教育培训中心、佛山市南海区黄金早期教育培训中心、广州黄金实验幼儿园、广州黄金港湾幼儿园、广州黄金荔港南湾幼儿园、广州黄金新港幼儿园、梧州黄金灏景幼儿园等多个全资子机构及直营机构。
   
    迄今为止，黄金教育科技集团的科研成果已推广到美国、新加坡等28个国家及中国内地1000多所幼儿园（其中80%为公办园，300多所省一级幼儿园，在学幼儿40多万人，超过100万名幼儿接受过黄金早期教育）。

    编者注：您想分享李惠健博士更多关于“幼儿园与玩具厂商合作的蓝海战略”，敬请参与4月9日上午（广州国际玩具及模型展期间），在保利展览中心三楼会议厅举办的“学前教育与玩具应用研讨会”。报名者请登陆中外玩具网（www.ctoy.com.cn）。