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顺嘉:双轮驱动齐头并进
2011-10-11 17:29:06   来源:《中外玩具制造》杂志   作者:张嘉雄   

      电影大片《变形金刚3》在中国市场狂扫逾10亿元票房的同时,也让相关衍生产品销售火了一把。据记者向业内人士了解,受影片拉动,变形金刚系列玩具在电影上映期间,销量迅速提升了五倍以上。

      如何才能把握时机做好动漫形象授权玩具,并在自主品牌上有所建树,推动产品营销?《中外玩具制造》为此采访了在此领域颇有发言权的深圳市顺嘉玩具有限公司,细听他们的经验分享。

      变形金刚、花园宝宝、哆啦A梦、加菲猫、航海王、开心球、公路Q车吧……一众经典知名动漫形象的玩具衍生品,深圳市顺嘉玩具有限公司已把它们囊括旗下。

      成立于1995年的顺嘉玩具,以领先的设计与制造树脂与塑胶玩具水平赢得市场青睐,产品畅销日本、韩国、俄罗斯,欧美等国家和地区。2009年,顺嘉开始进军国内市场,于同年获得美国孩之宝“变形金刚”授权并创立自主品牌“字母金刚”、“数字金刚”;2010年先后与英国BBC和日本万代公司合作,面向国内市场推出“花园宝宝”、“航海王”、“火影忍者”、“龙珠”等一系列授权精品玩具,业已形成原创开发、知名经典动漫形象版权购买与衍生品开发、生产、销售为主的完整产业链条。

      2011年,乘《变形金刚3》上映的大好时机,推出的相关衍生玩具卖了个满堂红。顺嘉玩具国内营销总监杨建军介绍:“我们公司的‘变形金刚’系列产品多是针对年龄层相对高些的目标群体,如挂饰、印章、储蓄罐等,《变形金刚3》的热播确实带来了短期内销量大幅度提升。公司的销售渠道也得到了一定的拓展和提升,如影院线销售渠道、动漫周边产品专卖店的开拓等,销售都很不错。”


适时发展顺势而为

      再观国内市场,虽有很多动漫作品,特别是动画电影,但相关衍生品的开发甚少,而能直接从影片受益的玩具销售更是微乎其微。对此,杨建军表示,这关乎动漫作品的定位。“不可否认的是,国内的动画电影的加工制作水平已经达到了世界一流,但是很多影片衍生品的营销却是微乎其微,不是厂家不想做,而是根据这些影片,衍生品厂家都不知道能够做什么,动漫作品版权方也无法提供更好的建议。

      一部好的作品,一件好的产品,要转变成商品才能带来效益,转化成商品相对很简单,但是如何转变成一件‘好’的商品就见仁见智了。个人认为动漫作品在设定之初,就应把整体的运营计划做好,包括后期衍生品的开发及销售。”

      动漫玩具的授权与生产是双向选择的过程。据了解,顺嘉之所以能获得众多动漫版权公司的青睐,首先来源于顺嘉的实力与经验;其次顺嘉拓展国内市场也需要借力各大品牌形象,尽快提高自身的知名度,以更加优质的产品去迎合目前的内销市场。

      顺嘉对动漫版权形象的选择是很缜密的。首先要评估该形象对于国内市场的迎合度,如果该形象已经在国外有推广,则须了解其在国外市场的反应;其次要落实该动漫形象在国内的推广策略,如媒体播片计划、各种活动推进计划等;第三要落实到做什么产品上,考虑衍生品的开发等。

      众所周知,影片是拉动衍生品销售最有效的利器。在没有相关作品播放的时候,顺嘉又是怎样做好衍生品的宣传与销售的?杨建军介绍:“在播片间歇期,渠道的推动作用就会凸显,我们会通过渠道终端的经营,以及各种媒体的推进,除了向专业杂志投放广告之外,还会运用网络、移动传媒等新媒体,持续推进衍生品的宣传与销售。”


动漫与自有品牌并驾齐驱

      除了动漫衍生玩具的强项外,顺嘉深知拥有自主品牌对企业长远发展的重要性。

      为此,在2009年进入内销市场的同时,顺嘉就推出自有品牌益智玩具“字母金刚”、“数字金刚”,市场反响不俗。

      据称,“字母金刚”、“数字金刚”与旗下的动漫授权衍生品一样,都是顺嘉玩具旗下重要的系列产品,两者相辅相成。动漫授权产品可以通过媒体的拉动更迅速地占领市场,但有一定的时间局限性;而自主品牌的产品则在功能上更吸引消费者,做到细水长流,长线发展。

      此外,自主品牌与动漫衍生品牌一定要相互借鉴,从产品研发的角度上,动漫衍生品可以加多不同的功能,而自主品牌可以学习借鉴动漫类玩具的良好外观。从市场推广的角度上,经营知名动漫授权产品可以提高公司的名气,有助于带动自主品牌销售,自主研发的产品是公司运营的长久基石。


顺嘉大力发展知名动漫授权玩具,
相信可以更快地拉升销售,提升名气


渗透渠道全面开花

      谈及目前不少玩具企业处于开发与销售瓶颈期的问题时,杨建军称这种瓶颈在顺嘉身上也曾有体现。顺嘉玩具成立之初,就有志成为“建设成为中国最具开发与生产销售实力的一线玩具品牌”。“我们就深知这不是一句简单的口号而已,为此,我们不断的全心付出,为了解决生产线的后端销售问题,我们在国内建立了一支年富力强的营销队伍,短时间内迅速搭建出适合的渠道框架;为了解决生产线的前端研发问题,我们把研发中心放到了邻近的香港,研发中心在香港采用独立运营的模式,吸纳国际化的资源,为内销市场源源不断提供新产品、新创意。”

      顺嘉还拟定了“121”战略,包括了顺嘉自身的产品研发、品牌定位、渠道拓展等事宜。据介绍,顺嘉进入内销市场的两年间,借助国内玩具市场的高速发展和经销商的大力支持,经历了跨越式的发展期,内销渠道已覆盖内地31个省市自治区,除西藏拉萨外的所有省会城市均有直接合作的经销商,部分地区已经渗透至二级城市。渠道类型也在全面推进,各地商超系统、批发市场,还有上述提到的影院线销售渠道、动漫周边产品专卖店等系统,均有不同程度的发展。

      杨建军称,在企业发展的过程中,总是会碰到这样或那样的困难,诸如经销商对产品的不认可、对公司合作流程的不熟悉等等,但不管遇到怎样的困难,顺嘉克服的办法就是“坚决贯彻以市场为中心,以客户为重心,持续创新,不断变革,才能提供更好的产品,更优的服务。


顺嘉的自主研发产品 “字母、数字金刚”,
具有强大的游戏与教学功能,已获得多项专利

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