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短视频融入电商探索变现新路径
2019-04-12 09:20:52   来源:《中外玩具制造》杂志   作者:马玥   

 

      自2016年papi酱拍卖第一条天价短视频广告至今,短视频营销成为风口已经快3年了。无论是先驱短视频自媒体,还是后来居上的短视频APP,变现是困扰大多数平台或个人的问题。广告、打赏、知识付费是常见的几种变现模式。在此之外,短视频平台亦纷纷尝试通过与电商结合的方式来实现变现。

 

短视频变现新玩法
      短视频融合电商实现变现是现在各大平台纷纷在探索的模式,记者仅从短视频APP、视频网站、电商平台三个不同代表模式入手,介绍其短视频电商的新玩法。
      抖音开放购物车功能。2018年12月,在试运营了半年后,抖音正式向全平台符合要求的账号开放购物车自助申请功能。最初,抖音要求粉丝数8000人以上才可以申请,现在只要发布10个以上视频且实名认证即可。申请开通该功能的抖音账号可以将其电商平台(目前仅支持天猫、淘宝)的商品通过短视频形式分享,包含了“商品橱窗”“视频购物车”“直播购物车”三大服务。其中,“商品橱窗”用于展示产品,而后两项购物车功能则是在视频页面有“购物车”选项,方便消费者想要购买产品时,直接点击该选项跳转电商平台购买。
      与抖音同为短视频APP第一梯队的快手亦加速与电商融合的步伐,推出了快手小店。记者在快手页面了解到,快手与电商融合的模式与抖音相似—— 快手账号开通快手小店后,拥有产品展示的页面,并且可以在直播、短视频页面添加产品链接。不同之处在于,快手链接的电商后台较多,如天猫、淘宝、有赞、魔筷星选(快手微信小程序)。且快手用户与平台签订退货协议、缴纳保证金后,可以在其快手小店直接上传产品。而消费者也可以直接在快手平台购买,而不需要跳转到其他电商平台。
      爱奇艺自动绑定商城产品。爱奇艺是主流的网络视频平台,也是众多自媒体、短视频运营商推视频的平台。2015年,爱奇艺商城上线,标志着其正式进军电商领域。据了解,在爱奇艺商城开店铺,且在爱奇艺上开通自媒体号的用户,只要在网站上传短视频,爱奇艺会自动绑定其店铺内的产品,并在视频下方显示产品链接。方块熊乐园负责人郑年春告诉记者,如果店铺内有和视频相匹配的产品,网站会直接绑定该产品;如果没有,爱奇艺则会绑定店内其他产品。
      阿里新推短视频栏目项目。在短视频电商中,阿里巴巴无疑具有先天优势,旗下的淘宝和天猫是国内的主流电商平台。在短视频快速发展的这两年多时间,许多淘宝、天猫的商家都为其产品拍摄了短视频,方便消费者了解产品细节、使用方法。但这些视频大多是在其店铺、粉丝群内传播,鲜有走到更多消费者的面前。今年,阿里巴巴推出了短视频栏目,帮助卖家将短视频推向更多平台、吸引更多流量。记者对相关内容提炼汇总,制成下表:

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      短视频栏目项目是为卖家短视频进行推广的项目,即卖家在店铺内上传的短视频会在店铺的“视频”栏目同步,同时会被同步推广到微淘、群聊、服务号等,这些都属于店铺的私域。在私域表现优秀的视频会被推广到猜你喜欢、哇哦视频、已买订单等公域,让更多消费者看到商品的短视频。而在短视频的页面有产品链接、购物车选项,方便消费者快速购买。

 

业内尝试效果不同
      玩具是较早尝试短视频营销的品类,且玩具短视频自媒体众多。记者在抖音、快手两大短视频APP上看到,开通购物车功能或快手小店的玩具卖家不在少数。但是实际销售效果又如何呢?为此,记者采访了短视频的制作方和玩具企业。
      杭州如雷科技有限公司(下称“如雷科技”)在抖音上开通了购物车功能,但现在发视频的时候已经不再附上产品链接了。公司内容电商总监孙晨告诉记者,他们试运行抖音购物车功能大约1个月的时间,实际情况并不是特别好。“视频播放量很大的情况下引流到淘宝的流量很少。”如雷科技分析认为,主要是自身产品属于客单价相对较高、需要较强购买决策的产品,而抖音爆款产品则大都是魔性、价格低、不需要太多购买决策的冲动购买型产品。此外,孙晨也提到,抖音官方有提供付费流量功能,类似于天猫钻石展位功能,但他们并没有尝试。
      方块熊乐园作为玩具自媒体平台,同时在抖音、爱奇艺商城上开通了店铺。郑年春告诉记者,抖音开通购物车功能是免费的,而爱奇艺商场开店也不收费,只是需要押金,以及每单5%的抽成。对于这种功能的效果,郑年春表示,抖音上如果有爆款视频,交易额还是可以的,如果没有则很难有多少交易额。至于爱奇艺,还是有些效果,但不是太理想。

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短视频融入电商是否能成为玩具销售新渠道呢?

 

积攒口碑做好内容
      虽然如雷科技已经不再发力抖音购物车功能,但也开始尝试了阿里的短视频栏目项目。孙晨表示,他们对“短视频+购物车”大方向还是看好的,但可能面临几个问题:其一,短视频跳转电商平台不够通畅,且跳转行为本身打断了短视频内容消费体验,用户跳转的意愿不会特别强;其二,商家短视频制作能力需要提高,且要有抖音运营能力;其三,适合用短视频推广的商品有一些限制,可能不适用于全部商家。
      郑年春也表示,短视频直接打通了“看和买”,让用户在看到喜欢的产品时可以直接下单,缩短了转化链条。而且如果视频火了,有机会打造出爆款,也就有机会带动店铺内其他产品的销量。但是,对于一般厂商来说,短视频的投入成本较高,且是一个长久的事。另外,现在短视频平台都是算法驱动的,视频内容好才有机会获得平台推荐。而这种带产品的视频,短视频平台推荐权重会比较低,所以除非是真正不错的内容,否则很难销量好。“企业运行短视频自媒体或账号,需要积累粉丝、积累品牌,把内容做好,这样才有机会实现流量变现。”

 

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