食玩，衍生自日本的一种说法，可以理解为附带食品的玩具或附带玩具的食品，英语是“Candy Toy”。“食玩”的概念进入中国已经很多年了，现在国内市场表现如何？颇受孩子喜欢的食品与玩具两者的结合能否实现“1+1>2”效果？玩企入局食玩领域将面临哪些挑战？这些问题，本文会一一探讨。

国内食玩发展三阶段
      在国内，如果单独说起食品、玩具，各自都属于大产业。但将两者结合起来的食玩尽管起步早、发展却比较慢。到目前为止，食玩领域还未出现领导型企业或品牌。千童星食品（深圳）有限公司（下称“千童星”）从事食玩研发生产已经多年，该公司将国内食玩发展历程分为3个阶段：
      食玩1.0时代即在食品包装内放入玩具。对于“80后”“90后”来说，肯定都记得小时候为了集齐卡片而疯狂购买干脆面的经历，如小浣熊干脆面的“水浒传人物卡”、小当家干脆面的“三国人物卡”。除了卡片外，有些食品内还会放入小公仔、小拼图等小巧的玩具，如健达奇趣蛋内含巧克力和玩具。
      食玩2.0时代即IP为产品赋能。在各大超市、便利店里，常常可以看到“哆啦A梦”“HelloKitty”“海绵宝宝”等IP造型的糖果、饼干、巧克力。与第一阶段相比，这种食玩更具差异性，且IP加持更有利于吸引孩子购买。
      食玩3.0时代即玩具、原创IP与食品的有机融合。如千童星的缤纷扭糖盒压片糖将其自创的3个IP形象融入其中，孩子可以通过摇动把手获取糖果。即使糖果吃完了，玩具也还可以继续玩。但要推出这种食玩，显然对企业的研发、设计能力要求更高。
      虽说国内食玩有3个阶段，但它们并不是互相排斥的，而几乎是共存的。在不少大型的零售渠道，往往可以同时找到这3类食玩。下面我们一起了解下国内食玩市场的情况。

健达奇趣蛋内含巧克力和玩具

HelloKitty压片糖果将IP形象、电动玩具、糖果融于一体

千童星的缤纷扭糖盒压片糖

食品企业占大比
      市面上大部分食玩是由食品企业推出的，如广东好心情食品集团有限公司、广州好伙伴食品有限公司、百利佳糖果玩具礼品（东莞）有限公司、统一企业等。这些企业往往负责食品部分的生产，而玩具的部分则会找代加工企业提供。
      在玩具业，做食玩的企业数量相对较少，主要原因是因为两个行业的壁垒较高，检测标准也不同。据广州兆群商贸有限公司（下称“兆群商贸”）总经理陈群新介绍，他们主要负责食玩的设计，而具体产品的包装制作、食品的生产都是找有资质的代工企业合作的。
      据千童星副总经理雷锦介绍，千童星原本是玩具制品企业，后来才成立食品公司。“成立初期，我们就用一年时间去做市场调研，如消费群体、消费观念、消费场景、消费逻辑等。”在此基础上，千童星打造自主IP，开展食玩研发，并且产品研发、食品分装、预包装容器、玩具生产等工序都是企业自己完成的。“我们应该算是目前行业产业供应链比较集中、比较专业的服务型企业。”

趣味拼图盒奶片糖

萌趣逗乐蛋

兆群商贸推出交通工具造型食玩

造型百变糖果为主
      食玩是食品和玩具的结合。按照食品来划分，国内市场的食玩以糖果为主，区别只在于糖果的形状、软硬、味道而已。此外，部分饼干、果脯、饮用水也有推出食玩。
      按照玩具来划分，食玩的类别则显得多种多样。雷锦为记者展示了千童星目前主打的益智类糖果食玩，如趣味拼图盒奶片糖的包装盒盖就是一幅拼图，孩子可以吃糖果、玩拼图；萌趣逗乐蛋外表呆萌，有3种不同表情，且采用挤按旋转结构，使糖果可以从产品中间跳出来。其他如创意百变光炫陀螺奶片糖、数字魔方盒奶片糖、旋转棒棒糖等也是玩法各异。
      而兆群商贸的食玩则聚焦交通工具造型。“我们的食玩主要是高铁和校车造型的饮用水、奶糖、果脯、饼干等系列。”陈群新表示，他们希望通过贴合小朋友喜好的交通工具外形以及好吃的食品来赢得小朋友的喜欢。

价格渠道有差异
      食玩的价格相对玩具来说比较便宜，如千童星食玩主打价位是10元~30元，兆群商贸食玩则是5元~20元。雷锦介绍说，对于食玩的整体定价，一般是玩具占据主导的情况比较多，但也有例外情况。如巧克力、益生菌、果汁、无糖化食品等因为成本高于玩具，所以定价以食品为主。此外，如涉及到授权还需要将授权费算入成本。
      食玩的销售渠道和普通玩具不同，一般的玩具专卖店、玩具批发市场、精品店等基本没有食玩销售。据雷锦介绍，千童星产品目前的主要销售渠道有KA卖场、特通渠道、BC连锁店（中小型卖场或超市）、连锁便利店、母婴渠道等。“商超、BC连锁店、便利店等销售情况比较好。因为年龄段分布偏向问题，母婴渠道糖果属性产品销售较少。”而陈群新则表示，他们的食玩主要通过连锁便利店、景点、礼品等渠道销售。

玩企入局挑战多
      食玩与玩具的区别之一在于检测标准。雷锦表示，食玩具有两类产品的属性，国家尚未有统一的食玩检测标准，因此他们一般都是分开来做，即食品做食品质检、玩具做3C检测。“食品检测里面的配料、标签、营养成分、生产信息等都有核定的执行标准。尤其是一些有害物质、添加剂使用等检测会比较严格。”其中还要涉及一项作为食品包装容器生产企业的工业生产审查，如材质、材料标准等。总的来说，食玩的检测和标准要求会更多更细，不建议企业在不了解行情、不具备条件的情况下贸然进入。
      食玩领域需要更多创新思维。雷锦相信，未来食玩市场的发展方向是从前两个阶段过渡到第三个阶段。“食品和玩具的结合主要是融合形成一个产品，即1+1=1，而不是将玩具放入食品包装袋中或者食品放入玩具中。”他认为，国内食玩行业注重产品创新的企业少，低劣质、抄袭、鱼龙混杂现象比较严重。从消费者反馈来看，他们更愿意为高价、质优、好玩的产品买单。“玩具行业形成的固有产品思维难以在食品行业中进行自我创造，所以食品企业参与到食玩行业的比较多，但食品企业对于玩具的研发和注重程度也不够。”
      雷锦建议，企业要建立产品思维，了解食品属性，如糖的属性有硬糖、软糖、流质糖体等。企业要把这些食品属性与玩具的玩法、包装融合成一个整体，使食品可以玩起来。“食玩兼顾玩具与食品两条产品线，需要企业不断推出新品来刺激和赢得市场。”