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日本玩具市场规模创历史新高
2019-07-08 17:26:04   来源:《中外玩具制造》杂志   作者:莫雯   

 

      6月11日,在东京玩具展前的新闻发布会上,主办方日本玩具协会发布了2018年财年(2018年4月—2019年3月)的日本玩具市场报告。从中反映的市场发展动向,可作为企业的重要参考。

 

整体增长5%为近18年新高
      2018年财年,日本玩具市场规模【注1】为8398亿日元(约为536亿元人民币),同比增长5%,这是日本玩具市场自2014财年冲上8000亿日元大关以来,连续5年保持高位。这也是自日本玩具协会2001年开始市场调查18年以来的新高,仅次于2001年的8413亿日元。
      其中,十大核心玩具品类【注2】的市场规模为5436亿日元(约为347亿元人民币),同比增长7%,为2001年以来的最高纪录。市场份额排名前三的玩具品类分别是益智玩具(23%)、集换卡牌(20%)和男孩角色授权玩具(14%)。就增长速度而言,集换卡牌是最快的,增速高达23.9%;紧随其后的则是女孩玩具,同比增长14.2%。后者主要是由于女孩惊喜开箱玩具这一新的细分类别,为女孩玩具品类贡献了85亿日元(约合15.62亿元人民币)的零售总额。

 

日本2001—2018财年玩具市场规模及0~15岁人口变化图

\单位:(亿日元/万人) 数据来源:日本玩具协会

 

2018财年十大核心玩具品类占比

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2018财年十大核心玩具品类市场规模变化

\数据来源:日本玩具协会

 

两招应对少子化情况加剧
      本次行业报告特别提到了日本的少子化问题。日本0~15岁的人口数从2001年首次进行行业调查以来的1828万,一路下滑,到2018年只有1542万。18年来,减少了15.6%。与之形成对比的是,尽管少子化情况加剧,但是玩具市场以2009年为界,持续恢复向上发展,在近5年一直保持8000亿日元的高位。
      同2009年的历史低位相比,核心品类中的女孩玩具、布毛绒、集换卡牌这三类,18年来增幅最大,分别达到了68.2%、44.1%和23.7%。

 

招数1:重心向女孩转移
      排名首位的女孩玩具尤其值得关注。在2009年,女孩玩具的市场规模只有男孩玩具(含集换卡、男孩角色授权玩具、普通男孩玩具)的22%。经过连年扩大,到2018年,占比达到了30.1%。在男女童人口数量基本持平的前提下,可以说,女孩玩具有着不错的市场上升空间。

 

招数2:扩大产品受众年龄层
      细分品类中的拼塑玩具、迷你车、塑胶模型也是增长速度最快的前三位,主要归功于消费群体的扩大,将成年玩家纳入目标群体,效果明显。

 

热门产品快览

      那么,2018年又有哪些热销产品呢?
      1.集换卡牌类:热销产品有游戏王OCG和精灵宝可梦卡牌系列。前者在2019年2月(时间上属于2018财年)迎来发售20周年,所以销售大增。后者在2018财年的销售也获得了令人瞩目的增长。

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2018财年,精灵宝可梦卡牌在日本玩具热销榜上拥有一席之地


      2.女孩玩具类:如上文所说,女孩玩具下的新增细分类别惊喜类是主要增长点,其中由海外引进的湿水宠物(WHO are YOU?)和L.O.L.惊喜系列2 七重惊喜娃娃(L.O.Lサプライズ!シリーズ27サプライズ!)最为突出。在女孩角色授权玩具领域,由于《光之美少女》《魔法×战士 魔力纯心!》等影视作品热播,表现不俗。在换装娃娃领域,莉卡娃娃作为其中的佼佼者,连续4年获得增长。


      3.布毛绒类:热销的有“迪士尼”“小黄人”“精灵宝可梦”等形象的布毛绒产品;受短视频网红博主宣传的录音仓鼠 “MimicryPet”系列、“坐姿娃娃(ちょっこりさん)”系列等。布毛绒类的市场份额已经连续3年扩大。

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“坐姿娃娃(ちょっこりさん)”连续两年登上热销排行榜


      4.其他销售突出的小品类产品:乐高积木、魔方、水枪等。

 

结语
      通过开拓新的细分市场(例如女孩惊喜开箱玩具)、扩大产品受众年龄层、引入新的技术等方式,日本的玩具厂家相当成功地化解了少子化带来的影响。随着今后日本市场对全球产品的进一步开放融合,相信日本玩具业会保持良好的上升势头。

 

注1:本文涉及的市场规模概念,均按厂商建议零售价格计算

注2:十大核心玩具品类为:游戏、集换卡牌、拼图、智能玩具、男孩角色授权玩具、普通男孩玩具、女孩玩具、布毛绒、益智玩具、应节玩具

 

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