今年的东京玩具展因为新冠肺炎疫情而取消，但展会主办方日本玩具协会依然如约发布了2019财年（2019年4月1日—2020年3月31日，下同）的日本国内玩具销售总额[注1]数据。在财年末，玩具销售不可避免地受到影响，但总体市场依然坚挺。

整体坚挺，保持在历史高位
      根据日本玩具协会6月23日发布的调查数据显示，日本2019财年国内玩具销售总额为8153亿日元（约合538.18亿元人民币），同比轻微下降2.6%。虽然整体略有下降，但依然是自2001年开始调查以来的历史高位水平。尽管日本出生率连年下降，日本玩具市场自2014年以来，国内销售总额已连续六年超过8000亿日元，保持稳定。
      其中，10个主要的玩具品类[注2]的销售总额为5225亿日元（约合344.91亿元人民币），同比轻微下跌3.5%，但也是自调查开始以来的历史高位。
      2月以来，新冠肺炎开始在日本蔓延。随后，日本全国宣布进入紧急状态，学校停课。和欧美的情况类似，居家隔离期间，消费者增加了玩具的消费支出，传统平面拼图、立体拼图、传统游戏、运动玩具、女孩DIY手工玩具以及积木玩具等销售显着增长。

多类玩具销售萎缩
      从品类看，10个主要玩具品类中除了集换卡牌、拼图和普通男孩玩具这三类外，其他品类全线萎缩。
      增长率最高的是拼图类，增幅高达16.1%，总销售额达到115亿日元（约合7.56亿元人民币）。销售金额增长最多的是集换卡，销售金额同比增加了52亿日元（约合4990万元人民币），同比增长4.9%，总销售额达到1130亿日元（约合74.56亿元人民币）。增长排名第三的男孩玩具销售总额为519亿日元（约合34.26亿元人民币），同比增长3.2%。
      另一方面，跌得最惨的是智能玩具（-27.3%）、女孩玩具（-15.5%）和男孩角色授权玩具（-12.9%）。按减少的销售金额算，女孩玩具大幅减少110.36亿日元（约合7.28亿元人民币），男孩角色授权玩具萎缩98.30亿日元（约合6.49亿元人民币），市场行情低迷。

日本10大玩具品类销售额同比
（2019财年）

各品类不乏爆品
      虽然2019财年多品类销售市场全线萎缩，但也不乏热销产品。
      增长率最高的拼图类，主要是由于“迪士尼”“鬼灭之刃”“名侦探柯南”等人气动漫IP（品牌形象）的授权平面拼图热销带动，该品类自2019年春季以来一路迅速增长。在2020年2月，日本民众因新冠肺炎而居家隔离，拼图的销量继续攀升。在金额增长最多的集换卡玩具领域，“游戏王OCG”“精灵宝可梦”等卡牌游戏贡献颇多。男孩玩具的增长则归功于模型玩具销量的增加。热卖的有在2019年迎来发售60周年的 “普乐路路（プラレール）”铁路模型、迷你小车、遥控车、高达战士钢普拉等。
      在销售萎缩的品类中，也有销量不错的产品。在跌幅最大的智能玩具中，世嘉玩具推出的“角落生物（すみっコさがし）”授权女孩学习电脑就非常受欢迎（见左上图）；在游戏品类中，经典桌游卡坦岛（カタン）（见右上图）、UNO就吸引了多个年龄层的消费者，销量不俗。益智玩具虽在2019财年的销售总额同比下跌2%，为1691亿日元（约合111.62亿元人民币），但日本新颁布的《学习指导纲要》将编程纳入强制学习内容，这个政策利好令一些相关玩具受益。如万代推出的哆啦A梦编程套装（ころがスイッチドラえもん）（见右图）等融入编程技能的玩具就受到市场欢迎。
      正是有了上述各个领域的畅销产品，使日本玩具市场在不稳定的市场条件下，也创造了超过8000亿日元（约合528.08亿元人民币）销售总额的良好成绩。

角落生物（すみっコさがし）授权学习电脑

 卡坦岛（カタン）桌游

哆啦A梦编程套装（ころがスイッチドラえもん）

嗜好玩具更受女性喜爱
      在10大主要玩具品类之外，还要一个重要的玩具品类，就是嗜好玩具，主要消费群体是15岁以上的“大童”群体，也是日本玩具厂商在少子化的社会常态下，需要开拓的领域。按照日本玩具协会的调查数据，2019财年嗜好玩具的销售总额为1384亿日元（约合91.36亿元人民币），同比轻微增长1.3%。另据日本嗜好玩具协会发布的《2019年嗜好玩具白皮书》，针对数万名15~79岁消费者进行调查显示，41%的受访者有购买嗜好玩具的经历，其中男女比例为4:6，女性人数更占优势。

各个年龄段的嗜好玩具消费者中女性更多

      注1：本文涉及的市场规模概念，均按厂商建议零售价格计算。
      注2：十大核心玩具品类为：游戏、集换卡牌、拼图、智能玩具、男孩角色授权玩具、普通男孩玩具、女孩玩具、布毛绒、益智玩具、应节玩具，不含婴儿手推车、儿童座椅和三轮车、综合杂货玩具和嗜好玩具。