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聚焦快闪店零售新业态
2019-07-08 15:48:04   来源:《中外玩具制造》杂志   作者:郁凡   

 

      6月13日,麦当劳携手电视节目《上新了,故宫》在深圳万象城推出了麦当劳故宫快闪店。在麦当劳定制甜品、故宫文创产品双重吸引下,该店立刻成为网友争相打卡的网红地。这种快闪店被称为零售新业态,俗称Pop-up shop或Temporary store,即在商业发达地区或购物中心内设置临时性的铺位,供零售商在比较短的时间内(若干星期)推销其品牌,吸引消费者,促进季节性消费。
      据公开资料显示,快闪模式始于1997年,直到2004年,才因日本时尚设计师川久保玲在德国柏林开设Comme des Garcons快闪店而走红。快闪店在国外已经是比较成熟的零售模式,在国内又如何呢?

 

多行业布局快闪店

      地产服务商RET睿意德发布的《中国快闪店研究报告》通过对国内商业地产的监测指出,2012年前,快闪店在中国处于萌芽阶段;2012年至2014年开始起步;从2015年开始进入快车道,平均每年复合增长率超过100%;预计2020年,中国将有超过3000家快闪店。
      且不说数量多少,仅从布局快闪店的行业来看,快闪店模式深受各行业的青睐,如百度、小米、网易新闻、饿了么、知乎、万达、招商银行、京东、天猫、泡泡玛特、艾漫、故宫、腾讯、凯知乐等等。
      快闪店都开在哪里呢?综合已经开设的快闪店,北京、上海、广州、深圳四大一线城市是首选,其次是天津、成都、杭州、苏州、武汉等。从具体位置来看,购物中心、商业街是大多数快闪店首选的位置。如故宫“朕的心意”快闪店、百度“‘Next Box’不思议空间站”落户北京三里屯太古里,“可爱多魔道祖师”快闪店在上海静安大悦城开业,“同道大叔 POP-UP SHOP”落地杭州西湖银泰城,万达“卖风了”快闪店开在武汉楚河汉街等。

 

三大利好值得关注

      快闪店能够在短短几年在国内迅速发展成熟,并吸引各行业纷纷入局,自有其特点。在店铺面积方面,快闪店面积灵活,既可以开在长租店铺里,也可以开在购物中心中庭、过道,甚至户外广场、街边店铺等。在时间上,快闪店营业时间较短,少则几个小时到1天,多则两三个月。这两大特点使快闪店模式在以下三个方面具有利好:
      1.利于品牌试水。快闪店的租期较短、投入较少,不少品牌方利用其试水新品牌,既可以了解消费者对新品牌的接受度,也可以发现存在的问题,及时优化。如我们在很多购物中心看到的“丧茶”饮品店便是通过快闪店试水。2017年4月28日—5月1日,网易新闻联手饿了么在上海推出了“丧茶”快闪店。开业当天,该店饮品便多次卖断货。作为饿了么对网络原生内容实体化的一次试水,“丧茶”快闪店无疑是成功的。以此为基调,“丧茶”饮品店开始向全国推广,成为很多购物中心的入驻品牌。
      2.利于推广品牌与新品上文提到的万达“卖风了”快闪店是万达为推广武汉万达写字楼-万达尊开盘而开设。通过卖“风”这一具有特色的主题,该店仅营业几个小时便成功引起了不少人的购买欲望。而隔天开售的该楼盘也是非常火爆。
      3.利于吸引流量。人人都有好奇之心,尤其是对新奇、存在时间较短的事物,更是关注。“仅三天”“仅七天”“仅限本地”等宣传语抓住了消费者的好奇之心,促使大家走进快闪店。
      快闪店还被视为打破线上平台流量瓶颈的方式之一。线上平台通过开设快闪店布局线下零售渠道、为线上引流,如在“丧茶”快闪店期间,饿了么APP外卖订单被刷爆,店铺不得不调整店面为“休息中”;2017年“双十一”前后,天猫围绕母婴、美妆、消费电子等品类,在上海各大商圈开了20余家品牌快闪店;2018年“双十一”前后,JOY SPACE京东无界零售快闪店在北京、上海、成都、广州四大城市落地,并通过与抖音、哔哩哔哩、微博的合作,将三方的流量引到快闪店,实现流量的实际转化。

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“丧茶”快闪店营业期间,吸引消费者排长队购买

 

玩具如何玩快闪

      快闪店模式这么火,是否适合玩具呢?答案是肯定的。据统计,乐高、风火轮、孩之宝、中动玩具等玩具品牌,“龙珠”“同道大叔”“魔道祖师”“初音未来”“魔卡少女樱”“全职高手”等海内外IP(品牌形象)形象,都曾在国内开设过快闪店。透过那些成功的快闪店,或许可以为品牌方布局快闪店模式提供参考。

 

围绕主题设计店铺
      说到快闪店,很多人可能会想到购物中心做促销的临时店铺。与之不同的是,快闪店具有独特的设计风格,而这也是其吸引消费者的亮点。每个快闪店都有主题,店铺的设计需要符合主题,这样才能达到事半功倍的效果。
      案例1:2017年底,乐高在上海南京东路恒基名人购物中心打造了乐高快闪店。为契合圣诞节的主题,该店内设置了由乐高积木拼搭、等比例放大的圣诞老人、圣诞树、房子、路灯。而现场的圣诞玩具屋则是乐高冬日玩具店10249的放大版。
      案例2:今年年初,故宫博物院在深圳市益田假日广场开设了“宫里过大年”快闪店。该店复刻了故宫红墙金瓦的建筑,有着浓浓的宫廷风。从大门进去可以看到乾清宫、帝王宝座、正大光明匾。店内还设有圣旨、后花园、皇帝的卧榻等等,让人有种穿越古代的感觉。

 

引入“爆点”吸引关注
      快闪店要达到试水品牌、推广品牌的目的,首先需要获得关注,如通过微博、微信、抖音等新媒体做宣传,或者与IP、网红、达人合作等。尤其是对动漫玩具,不妨与IP进行融合,借着IP的热度宣传推广品牌、产品。
      案例:4月底,《复仇者联盟4》上映。在电影上映的热潮下,中山市鑫泰玩具有限公司(品牌:中动玩具)于5月在南京水游城开设了《复仇者联盟4》主题快闪店。该店复原了电影的场景,生动刻画了人物神态,并以科幻的形式展现给顾客。店内陈列的“蜘蛛侠”“美国队长”“奇特队长”等超级英雄模型,消费者可与之合影。公司总经理王向阳表示,快闪店是一种比较新颖的营销模式,他们的快闪店效果非常好,场面火爆。

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《复仇者联盟4》主题快闪店复刻了电影场景,深受消费者欢迎

 

融入活动与特色玩法
      在体验式消费趋势下,快闪店不仅有“颜值”,而且也要有内涵。如互动体验活动、沉浸式场景搭建等,让消费者不仅可以看,更可以玩。
      案例:今年5月,人民日报新媒体中心在北京三里屯通盈中心开了“有间国潮馆”快闪店。馆内设立6大主题区域,将技术与艺术融合,为参观者营造打破次元壁的全新观展体验。如在“人间乐事”区域的乐舞飞天图中有4个各具姿态的飞天仕女。参观者触摸她们手中的乐器会响起对应的国风音乐。在“国色天香”展区,参观者还可在展区内“潮流穿越站”虚拟换装。对着摄像头拍一张照片,屏幕上就会出现身着古装的自己。
      尽管销售产品不是快闪店的主要目的,但消费区仍是大多数快闪店的常设区域。在快闪店销售的产品不一定都是限量版、独家销售,但产品大都是有特色或者首次亮相的。成都市卓杰文化传播有限公司总经理陈智文表示,只是做品牌推广,快闪店的模式是可以尝试的。但如果要依靠这种模式销售,可能“有点悬”。另外,他认为,快闪店模式更适合品牌方或者活动公司策划。零售商如果运营能力不足,很容易做成促销。

 

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