近来，在各种玩具展会上，可以见到越来越多的AR玩具。AR魔方、AR投影仪、AR机器人、AR地球仪等各种创新玩具不断出现在新闻报道中。
      国内外玩具巨头也纷纷在AR玩具方面进行了探索：乐高基于苹果ARkit推出了“LEGO AR Studio”的AR体验，把数字体验和实体体验结合在一起，可以让孩子们在房间周围构建虚拟的3D模型；借助美泰的首款AR玩具费雪Bodhi宝狄与好友之大作战套装，孩子们可以通过手动操作及AR虚拟玩法，展开一场正义与邪恶之战；孩之宝则已经探索了好几款AR玩具，如变形金刚AR涂色书 、AR神奇拼图、AR激光枪 、AR眼镜My3D等；国内玩具上市公司奥飞娱乐开发了超级飞侠AR神秘画册，在原有纸质印刷画册上增加了互动的AR效果。
      国外AR创业企业还推出了很多创新性的AR玩具：OSMO的AR学习套件、AR无人机、AR投影玩具蛋Egger、AR眼镜Holo Cube、AR机器人SwapBots、Koski的AR积木等。国内企业也不甘落后，一系列创新性的AR玩具产品也纷纷上市，如：AR地球仪、AR魔方、AR蓝牙枪、AR弓箭等。
      显然，一股AR玩具的浪潮开始出现。那么，AR玩具是会成为一个新风口，还是仅仅昙花一现？

越来越多商家将AR技术带入玩具中

上下游分析：
产业链初步成型
      看一个行业是否成熟，先要看行业能否形成一个完善的产业链。虽然当前的AR玩具产业链还很初级，但是已经有了雏形。
      上游是设计开发AR玩具的基础，这是整个产业链的开始端。主要是两方面：AR硬件和AR SDK（软件开发工具包）。AR硬件有手机、AR眼镜等，当前主流的还是智能手机，主要有两大阵营：苹果的iPhone OS手机和谷歌的安卓手机。AR眼镜目前还不是很成熟，价格也很高，微软的HoloLens在国内售价达到4万多元一套，明显无法普及。据传苹果正在研发AR眼镜。在SDK方面，苹果已经在2017年的iOS 11系统中增加了ARKit。而谷歌的ARcore要在2018年才能落地。总体来看，目前苹果公司在AR方面处于领先地位。
      所有玩具企业的AR开发都是基于这两个科技巨头提供的AR软硬件基础。AR玩具企业所做的主要工作是：AR玩具方案的策划设计、AR内容的制作、AR应用的开发；还有就是AR玩具的生产和制造。这个阶段，很多时候是传统玩具企业和AR技术企业合作进行研发的。比如，AR陀螺、AR爆兽猎人就是由玩具企业灵动创想和AR企业幻实科技共同策划制作的。
      AR玩具生产出来后，就需要投向市场，目前主要的销售渠道还是线上的电商平台：淘宝、天猫、京东等，以及线下的玩具店、儿童乐园。目前有一些AR体验馆开始在上海、深圳等地方尝试，专门展示和销售AR玩具、AR教育相关产品等。 

AR玩具产业链

 苹果与谷歌系统差异

行业现状：
竞争不激烈潜在进入者多
      AR玩具产业链的初步成形，为行业的发展奠定了良好的基础。
      根据ARinchina等几家AR行业门户网站信息，目前国内的AR创业企业仅有300多家，其中有专注AR工业的，还有AR营销、AR房地产等聚焦于垂直行业的AR企业。另外就是一些做解决方案的、各行业都有所涉及的综合性AR企业。根据笔者参加玩具展会以及搜集的资料分析，国内从事AR玩具方向的企业估计有20多家。
      具体到各个AR玩具企业，各自方向区别较大，有的做AR图书，有的做AR投影机，有的做AR地球仪，产品的重合度并不高。面向的人群也各自不同，有些是3岁~10岁，有些是7岁~15岁。此外，AR玩具企业分布在不同的地域，很少有直接的激烈竞争。总体来看，目前的行业竞争非常小，各个公司的同质性低，市场高度分散，前几名公司所占市场份额微乎其微。这导致目前的行业竞争很温和，并不像传统玩具那样竞争异常激烈。
      从消费者来看，AR玩具的消费者可以分为个人和机构两类。个人消费者就是孩子和家长，这些消费者虽然数量多，然而单个购买数量少，是高度分散的，并无很好的议价能力。因此，AR玩具企业具有定价优势，产品价格比传统玩具高出不少，有较高的利润空间。而幼儿园、小学等教育领域机构采购量会比较大，并且一般需要定制，具有一定的议价空间。
      从供应商来看，AR的上游是高度集中的，核心技术掌握在苹果、谷歌、微软等少数几家平台型的大企业。而AR玩具企业非常分散，目前没有一家能够占据大的市场份额，因此，AR玩具企业面向上游供应商是不具备议价优势的。但是，AR目前处于发展初期，巨头为了普及推动，有很多优惠政策，比如苹果的ARKit是免费使用的，并且专门在App Store给予AR相关应用的推荐位。
      另外，这些供应商具有资金、技术优势，可以轻易进入AR玩具的中游和下游。2017年10 月，苹果Apple Store 零售店独家上架了一款名为 Parker 的AR毛绒玩具熊，用户可通过AR应用看到其内脏和骨骼。AR泰迪熊的配件包括温度计、stethescop、X光围兜、勺子和药瓶，可以让孩子扮演医生角色。还可以通过游戏和拼图，让孩子了解科学、技术、工程、艺术和数学等领域。不过，对于苹果来说，核心是做好平台角色，不会很深地介入AR玩具的具体生产和销售环节。可见，AR玩具企业在消费者和供应商面前，目前都具有优势。
      不过，AR玩具并非不可替代。任何其他玩具，积木、电动车、彩泥、水枪等，都可以成为替代品。从这个角度看，AR玩具面临的外部竞争还是挺激烈的。
      AR玩具具有的新奇概念及让人耳目一新的玩法，吸引了很多潜在进入者：玩具厂商、AR公司，甚至一些游戏公司。 AR玩具可见的进入壁垒并不高，不需要很多的专利和高深的技术开发人员，生产也可以外包给厂商。因此，很多企业觉得这是一个容易赚钱的领域，希望分一杯羹。然而，AR玩具的隐形进入壁垒是很高的。没有好的IP，AR玩具不好卖，而热门IP都是稀缺资源，要么需要投入高额资金获得授权，要么需要极好的关系和渠道。另外，AR和玩具的结合并非那么简单，需要不断摸索合适的形式，学习试错的成本非常高。不走一些弯路，是很难做出好的AR玩具产品的。还有，AR玩具属于体验型产品，只有购买并使用后才知道好不好。相对于只需要通过调查就能判断其品质的产品，无法简单通过线上推广获客。AR玩具的销售需要铺设庞大的线下渠道，这也需要投入非常高的成本。

AR玩具市场情况

AR泰迪熊玩具

趋势分析：
四大因素驱动AR玩具长期向好
      为什么有这么多AR玩具的潜在进入者？从社会经济大方面来看，AR玩具的长期趋势是很鼓舞人心的。首先，政府对AR增强现实技术是大力鼓励的，从中央到地方，都出台了密集的支持政策。各地政府纷纷建立AR产业园，大力扶持当地的AR创业企业。
      其次，中国居民消费支出、人均可支配收入正快速增长，在玩具方面的消费支出也将水涨船高。与此同时，儿童玩具开始一轮消费升级。新建的商业综合体都爱打亲子牌，儿童用品区的面积逐年扩大，吸引大量以孩子为中心的家庭前来消费，逛一天回家，提着几件玩具带走成为常态。根据记账App“挖财”的数据显示，2016年城市有娃家庭在宝宝身上的平均花费高达31859元，其中玩具消费为1804元，较2015年增长30%。
      其三，相对于60后和70后，80、90后父母可以称之为“数字化原生代”,他们在各种智能手机、平板数字设备的环绕中长大,更容易接受AR玩具。AR玩具需要对手机应用、二维码、数码产品等操作有一定的了解熟悉，80、90后父母基本都不在话下。他们对于小孩使用数码科技玩具，也比上一代更加热衷。这都非常有利于AR玩具的普及。
      第四，AR技术正处于高速发展阶段。2017年，各大科技公司纷纷投入重金布局AR：苹果公司推ARKit增强现实平台，谷歌推ARcore增强现实平台，Facebook推AR平台Camera Effects。国内互联网巨头也不例外，百度很早就推出“度视”（DuSee），阿里巴巴有AR内容平台——阿里火眼，腾讯也宣布会推出QAR开发平台。
      这些科技巨头的巨额投入推动着AR技术快速发展，并且搭建了良好的AR开发平台，大大降低了AR玩具的进入门槛。AR玩具企业可以基于这些平台，更快地开发更好玩的AR玩具产品。

技术成熟度曲线：
即将进入稳步爬升阶段
      作为AR玩具的核心推动力的AR技术，到底处于一个什么样的发展阶段？
      全球领先的信息技术研究和分析机构Gartner，根据分析预测来推论各种新科技的成熟演变速度及要达到成熟所需的时间，将技术成熟度曲线分为五大阶段：技术萌芽期、期望膨胀期、泡沫化的谷底期、稳步爬升的光明期和实质生产的高峰期。在技术萌芽期，媒体的过度曝光等因素导致技术在没有成熟前就被大肆渲染，例如网络公司在1998-2000年之间的非理性疯狂飙升期；期望膨胀期，受到高度关注的技术被推到了发展的顶峰期，大量的投资在这一阶段进入；泡沫化的谷底期，由于技术发展等原因导致产品无法迅速普及，受关注程度下降；稳步爬升的光明期，随着技术方面的提升和应用场景的成熟，再次引起公众的兴趣，并且开始真正走向普及；实质生产的高峰期，新科技产生的利益与潜力被市场实际接受，进入商业化的成熟阶段。
      根据Gartner2016年的研究分析，AR增强现实技术正处于泡沫化的谷底期，即将进入稳步爬升的光明期，然后走向大众普及阶段。事实上，随着苹果ARKit和谷歌ARcore这两大AR平台的推动，这个阶段会提前到来。
      AR技术的快速普及，必然带动着AR玩具快速成长。AR技术会在玩具行业得到越来越多的应用和落地场景，出现更多好玩有趣的创意和玩法，从而吸引更多家长和孩子接受AR玩具。因此，AR玩具不会昙花一现，而是会持续五年、十年地快速增长。正如玩具行业分析师肖恩·麦高恩所说：AR技术是助推想象力的火箭燃料。AR玩具已经并将在未来极大地释放孩子们的想象力，让孩子们从玩具中获得更多乐趣和知识。从2018开始的三到五年，AR玩具或将会是玩具行业的一个小风口，这个机遇值得我们好好把握。