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专家把脉百货商场经营前景
2019-07-08 15:55:42   来源:《中外玩具制造》杂志   作者:马玥   

 

主持人

本刊记者 马玥

 

特邀嘉宾

 

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吕 航 
郑州福广玩具公司
运营经理

 

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李 猛 
新疆沐梓晟祺商贸有限公司

经理

 

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刘红军
义乌市爱就推门玩具有限公司

营销总监

 

      早前,广州老牌商场广州友谊商店“卖身”广百集团的消息一出,传统百货商场前景探讨的话题又成热点。的确,近年来,传统百货商场面临着来自电商、新兴渠道等多方面的冲击,一些名噪一时的百货商场都以停业、倒闭画上句号。但我们也应该看到,诸如北京SKP、王府井集团、远东百货等老牌百货逆势而上,业绩不断攀升。
      传统百货商场是玩具销售的重要渠道之一,因此在时代、市场不断变化时,业界更需要思考该如何优化在该渠道的布局。本期话题,《中外玩具制造》杂志邀请3位渠道商,根据他们的经验,为传统百货商场渠道把脉问诊。

 

      作为玩具销售的传统渠道,传统百货商场渠道有哪些优势?又存在哪些问题?
      吕航:在优势方面,传统百货商场沉淀时间长,符合消费者习惯,口碑较好;所处地理位置便利;有稳定的消费者和会员基础;各类一线品牌云集,品牌优势强;类别齐全、配套完整。
      存在的问题也很多,如合作商的贸易条款达到高点,业绩突破压力大;新品牌进场难;玩具区域布局有局限,类别配置需要优化;管理流程固化,解决现场问题的能力偏弱;引流策划能力弱,宣传方式老化;费用高;专柜品牌、商家多,经营繁杂,不利于消费者挑选和品牌认知;硬件设备老化,购物环境不够理想;整体经营范围少,儿童业态楼层都比较高。


      李猛:传统渠道销售玩具能够给客户带来更多的现实体验。物在眼前,客户能够得到真实体验;通过体验,顾客能够更清楚地根据所需进行选择购物;百货商场的标价更适合作为礼物送人。
      在百货商场购物后的服务更有保障,但是面对形形色色的顾客,售后处理方面困难,购物后时间长、人为损坏等各种因素造成的问题较难处理;在销售过程中可能要消耗更多的时间为顾客讲解。


      刘红军:传统百货商场给人的第一印象就是产品集成度高,可以一站式解决人们日常生活中所需要的大部分产品;同时,大部分的传统百货商场因为建设时间比较早,普遍位于各个城市偏中心的位置,周边人群密集度、消费能力相对都比较高。
      随着新兴购物中心的崛起,消费者对于购物体验的要求越来越高,而这恰恰与传统百货商场重零售轻体验的模式相悖。如果这个模式不寻求改变,会逐步失去消费者的信赖。

 

      相比从前,近年的传统百货商场渠道在玩具销售中所占的地位有哪些变化?造成这些变化的原因是什么?
      吕航:传统百货商场对我们玩具专业供应商来说,渠道份额处在持平或略微增长的状态,也有下滑较多的商场。从我们的经营来说,成本和压力更大了。核心原因是经营者意识上都认为儿童类别有潜力,都想扩大需求范围通过儿童业态引流,但坪效、人效都达不到百货商场经营指标,面临着合同指标涨、费用涨、保底涨等等难题。百货商场引进的手工、畅玩、游乐场、游戏等类别,分流了孩子对玩具的需求。


      李猛:近几年传统销售渠道的顾客数量相对减少,主要是渠道品类更新不全面。流失的顾客会选择网络购物,也有顾客受到一些网红玩具的影响,会特意购买这些玩具,但这些玩具并不适合商场销售。


      刘红军:从我们的角度来说,爱就推门玩具店无论是直营还是加盟,目前门店首选还是新型购物中心,入驻传统百货商场的门店还是以县级小型百货为主。原因是很多小型城市新型购物中心还未发展起来,传统街边店人流又无法保障,传统百货就成为相对比较好的选址方向。

 

      当下,布局传统百货商场渠道需要注意哪些问题?
      吕航:首先,我们认为已经占有的渠道不能丢失,因为传统商场的代表性还存在;其次,在品牌经营上要更加灵活;再次,营销推广活动要持续开展,在传统商场服务的基础上增强顾客服务;最后,也是最难的一点就是如何把商场顾客变成我们的会员,引导教育他们更加理性地购买玩具和挖掘玩具背后更大价值点,开展互动体验营销活动。

      李猛:传统百货商场仍然是玩具销售的重要渠道,建议布局企业/经销商做好品牌维护、新老顾客关系维护,注意店面形象设计,提高销售素质。

      刘红军:玩具是属于标准产品,在电商最火热、拼价格的时期受到冲击比较严重。但随着电商运营成本的逐步提升,玩具已经失去了最主要的价格优势。玩具也是即时性消费产品,玩具线下门店除了把握好零售为主的核心之外,还是要注重产品体验的布局。根据爱就推门近三年的玩具店项目模式改革,玩具店撤掉部分产品陈列柜,增加益智体验布局,这至少给门店带来了几大好处:通过体验,可以提升消费者在店停留时间,解决玩具店买完即走的问题,间接提升店内人气;通过办卡送体验,提升会员转化率及会员粘性;通过满就送体验,提升客单价。

 

      传统百货商场渠道该如何变革应对挑战,留住消费者?
      吕航:站在玩具经营的角度,非常建议保留一到两家核心大客户,降低费用,经营区域更开放、主线和品牌更清晰;多支持客户做消费者互动活动、场景体验、大型儿童参与的营销活动,真正让百货商场有自己独特的标签,去品牌同质化、去模式同质化。
李猛:在维护好老顾客关系基础上获取更多的新客户,选择性地进行一些购物活动,维护好品牌的销售,锻炼销售能力,提高销售水平,给客户留下更好回忆和体验。


      刘红军:凡是近两年经营业绩比较突出的传统百货商场,无一例外都是对商场整体定位进行了大刀阔斧的变革,越来越向以体验为核心的新型购物中心转变,增加知名消费品牌的引进,提升消费者逛街购物的愉悦感。同时,凭借其独特的区位优势,更容易获得消费者的认可。


主持人综述

      在渠道不断细分、消费者需求变化的背景下,传统百货商场的确遭遇了不同程度的冲击。但其依旧有无可替代的优势,如品牌众多,品质、售后有保障,地理位置优越等。传统百货商场依旧是玩具销售的重要渠道,关键在于如何改变经营模式,适应市场变革。
      体验是近年来线下渠道优化和改变的方向。玩具本身就是需要体验的品类,百货商场如能打破传统的柜台陈列模式,增加互动体验区域,有助于吸引消费者。同时,需要重视消费者的购物体验,如销售人员服务态度、售后服务等。
      商家重视营销活动,但这需要百货商场支持与配合。一场好的营销活动,不仅可以带动渠道商、品牌商的销售,亦可以为商场引流。
      最后,很多百货商场都是采用会员制,需要改进的是如何充分服务会员,了解并及时满足会员所需,增加会员与商场、品牌的黏性。

 

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