特邀嘉宾

林 炯
汕头市星乐比玩具实业有限公司
销售总监

王续义
北京电影学院中国动画研究院
研究员

孙 晨
杭州如雷科技有限公司
产品经理 

      IP（品牌形象）的影响力究竟有多大？近日，天猫发布的《二次元IP带货力》榜单显示，“奥特曼”“钢铁侠”“海贼王”“火影忍者”“魔道祖师”是带货力较强的五大IP。其中，“奥特曼”周边产品销售量甚至是某明星同款产品销售的2倍多。IP的影响力使得我国玩企愈加重视“IP+玩具”模式，有获取国内外知名IP授权，开发相关衍生玩具的，也有打造自主IP，并推出IP衍生玩具的。
      虽然“IP+玩具”模式被推崇，但也有业内人士认为，IP授权类玩具往往受制于IP的影响力，IP影响力式微就会影响产品销售。另外，由于IP加持的玩具销售相对稳定，使得不少企业过分追捧IP，反而忽视了产品玩法、设计等功能的创新。
      究竟该如何看待和应用“IP+玩具”模式呢？本期杂志邀请3位动漫、玩具相关行业的嘉宾共同探讨。

您如何看待“IP+玩具”模式？
      王续义：中国的玩具市场一直都伴随着“IP+玩具”模式，比如早期玩具行业的前辈采用的“动画片《铁胆火车侠》+玩具”的方式，利用《四驱小子》《四驱兄弟》两部动画IP奠定了国内玩具行业领先地位的奥飞等。这种模式是推动中国玩具市场快速发展的因素之一。
      在“IP+玩具”领域，2016年以前，由于国内玩具市场不够成熟，和发达国家相比还有较大差距，玩企在产品研发销售时通过模仿跟随的方式就可能实现项目的成功。但当国内玩具业逐步赶上世界玩具水平的时候，国内IP原创能力不足，影响力不够的问题就显得格外突出，无法成为引领玩具市场的动力，从而导致此类玩具在市场上的占比大幅下滑。总体而言，创造有企业自身特色的IP，是保证企业持久发展的关键要素。

      林炯：一个好的IP对一个玩具品牌的帮助是众所周知的，就是能在短时间内提供巨大的关注度与流量。无论是对于经销商、系统渠道还是终端的消费者来讲，接受度都会高很多。以我们企业为例，我们通过“叶罗丽”IP而主打的针对女孩的彩泥产品，受到了经销商与消费者的广泛好评。但玩具与文具、衣服、零食等其他品类产品不同的是，开发周期长、开发成本大。如果要投入开发与IP相结合的产品，需要付出的代价则更大。而在这个迭新速度如此之快的时代，很难预测一个IP能够火爆多久、授权方的后期推广能否跟上、同类型的IP是否会后来居上等。这一切不确定因素都在考验着玩企挑选IP的火眼金睛。

国内“IP+玩具”模式现状如何？存在哪些问题？
      王续义：在中国玩具销售市场，“IP+玩具”模式还是主要潮流之一。但采用这种模式的企业却呈现不同的状况。其一，由于国内主流玩具市场（消费人群为5～10岁）出现结构性调整，该年龄段的消费群体很多从玩具改为电子游戏消费，从而导致国内玩具市场有了较大改变。如以前占市场主角的陀螺、悠悠球等玩具销量快速下滑。而这类玩具往往采用“IP+玩具”的模式，从动画制作到发行推广投资极大。主流玩具市场的变化，使得一些以此为主要运营模式的玩企陷入项目亏损、举步维艰的境地。
      另一方面，一些其他玩企则通过“IP+玩具”模式突破了常规玩具销量下降的困境。比如2017年，邦宝积木推出的“小猪佩奇”系列拼装积木，长时间占据着全国40多家综合商场的玩具销售额排行榜前三名。
      我国部分玩企在研发IP授权类玩具时会跟随海外潮流，比如日本玩企研发了某款IP授权玩具，就会有玩企跟风研发类似的。另外，我国IP授权类玩具比较集中在陀螺、变形玩具等类别，同质化比较严重。

      林炯：我个人觉得70%拿了IP授权的厂家活得很辛苦。据我们企业对市场上现有IP玩具的了解，大多数玩企“IP+玩具”的表现形式是通过开发与IP形象相关的产品、彩盒上添加IP素材风格来体现。
      欲戴皇冠必承其重。玩企在享受IP产品带来的流量与知名度的同时，也感受到IP授权产品的局限。每家版权方对产品要求不同，而研发销售的产品必须通过版权方审核，这无疑给很多玩企增加了工作量与成本，也延长了转现的周期。而且版权方的出品管控在一定程度上局限了玩企产品的研发。
      另外，部分玩企认为获得了很火爆的IP后，产品就能在IP的带动下热销，而在产品利润方面又给了IP过高的溢价，使得产品上市时的定价过高。这种过度高估IP价值的想法不值得提倡。

      孙晨：根据IP的影响力、玩具的创新力不同，国内的“IP+玩具”模式可以划分为四类，即IP影响力小但产品创新性高的创意玩具，如“小鸡彩虹”系列玩具；IP影响力小且创新性低的“弱弱”联合玩具，许多没有自有品牌的常规玩具都属于该类别；IP形象力大但创新性低的被授权玩具，绝大多数国内IP授权类玩具都是这种形式；IP影响力大且创新性高则是强强联合玩具，如斯平玛斯特的“汪汪队立大功”系列。

“IP+玩具”模式的前景如何？我国玩企该如何做，才能使该模式发挥更好的作用？
      王续义：未来，这种模式还是中国玩具市场的主流，尤其是婴童玩具品类，消费者对有IP形象的更容易接受。在尚不能领导世界玩具创新潮流的情况下，我国玩企最好是利用成熟的玩具再结合适合消费群体的IP来开拓、占领市场。另外，玩具研发也需要紧跟科学技术的发展，借助先进的技术来研发出能够领先世界的玩具。再通过IP的加持，使玩具快速进入消费市场。

      林炯：“IP+玩具”的模式不一定是未来玩具市场的主流，但绝对会是一股不可忽视的力量，而且一款好的玩具甚至可以为常规IP提高知名度（特别火爆的IP除外）。我觉得消费者不太可能为了彩盒上几只卡通形象而付出过高价格，玩企还是应该把更多的精力投入到产品的核心玩法与价值提炼上，做真正让孩子喜爱的产品。

      孙晨：IP影响力越大，玩具曝光度和转化率越高；玩具创新性越强，其内容营销深度及口碑传播率越高。总体来说，“IP+玩具”模式前景还是不错的，但要想做出叫好又叫座的产品，还需要深挖市场需求和IP属性。

主持人综述

      “IP+玩具”模式在国内玩具业占据较为重要的地位，也是行业发展的方向之一。但也应该看到，IP是一把双刃剑，它可以带动玩具销售，但也可能因为授权合作而影响玩企自主地对产品进行研发、推广、销售，且版权金也会增加企业成本。另外，长线IP相对较少，更多的IP爆红得快、凋落得更快。这就增加了IP授权类玩具的不确定性。
      玩企要实现1+1>2的效果，就不能仅仅停留在复刻IP或者将IP印在玩具上，而需要考虑结合IP特点和内涵，研发可玩性、创意性更强的玩具，以此提升产品的抗风险能力。
      玩企要对IP有清晰的认识，不要一味追求火爆的IP，而要选择有潜力、适合企业玩具品类的IP去合作。同时，不要高估IP的引流作用，尤其是在玩具玩法创新性不足的情况下，将IP授权类玩具价格定位过高，反而不利于产品销售。