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中国玩企15年授权浮沉录
2019-07-09 11:33:34   来源:《中外玩具制造》杂志   作者:张芷盈整理   

 

      【编者按】2004—2019年,15载春秋转瞬即逝。于2004年正式创刊的《中外玩具制造》已成为中国玩具人的重要“精神食粮”。至2019年,这份“精神食粮”已经陪伴了中国玩具行业整整15个年头,并演绎成180期的精彩。
      《中外玩具制造》杂志从1988年广东省玩具协会主办的内部刊物《儿童用品信息》《玩具信息》《玩具信息与研究》蜕变升华而来,因此杂志在创刊之初已具有16年历史传承的深厚积淀,正式创刊之后,更是秉承“贴近产业 关注市场”的办刊宗旨,记录着与业界休戚相关的点滴。
      《中外玩具制造》创刊的15年,是中外玩具业飞速发展的15年:玩具安全质量标准不断更新、产品设计愈加多元化、销售渠道快速裂变、知识产权保护力度也不断加大……在创刊15周年之际,我们特别开辟“十五年 风云变”专栏,紧扣行业脉搏、聚焦发展大局,以记者整理,专家撰稿、口述等形式,回溯这些年间行业的风云变幻,以助读者更好地了解行业发展方向。
      本期,我们将目光锁定中国玩企在授权领域的探索历程。期望能温故而知新,给欲在授权领域一展身手的玩企一点指引;也为业界提供前人的经验与教训,帮助企业走得更快、更好。

 

      中国玩企在授权领域的大规模探索,始于2004年与国产动漫产业的联姻。15年来,中国玩企一直走在授权探索的道路上,从最初的动漫、游戏,到现在的文博、电竞、综艺等领域皆有涉及。期间,有过春风得意,也有过马失前蹄,但中国玩企依然百折不挠,勇敢前行。在此过程中,积累了不少的经验和教训,也留下了很多令人记忆深刻的热销授权产品系列。这所有的一切,《中外玩具制造》作为行业主流媒体,可以说是忠实的见证者和积极的亲历者。一篇篇详实的报道和分析、一个个接地气的专题和栏目,不仅记录了产业的发展变化;还积极主动地搭建信息与交流对接平台,帮助企业打开业务通道;并邀请专家、结合海外经验,为企业解惑答疑;更是深入产业背后,挖掘问题与机遇,为政府、企业献言建策。
      翻阅厚重的书页,仿佛重走一次中国玩企15年的授权探索路,于沉浮之间,感触获益良多。


(2004—2009年)
爆发发展期


第一阶段(2004年—2009年)爆发发展期
      如果把中国玩企的授权探索之路比喻为一条河,那么,动漫产业就是源头。一切都要从2004年动漫元年说起。
      当时,中国国产动漫产业在海外同行的大包围之中,正艰难地从20世纪80年代的产业断层中复苏。以“蓝猫”为代表的国产动漫产业初步崛起,以动漫授权为纽带,玩具、动漫开始加快融合步伐(2004年4月号《三大方面军联手启动卡通产业列车》和《玩具卡通业合力共战“江湖”》)。而其时,国产动漫的年产量仅有1万分钟左右,符合播出要求和市场需求的仅有几千分钟,可以说市场需求巨大(2004年6月号《中国动画产业现状与成因》)。有鉴于此,当时的国家广播电视电影总局印发了《关于发展我国影视动画产业的若干意见》,从体制、政策、市场管理上促进我国影视动画产业的发展,由此开启了国产动漫产业的爆发式发展时期(2004年6月号的《国产动画片迎来政策春天》)。一时间,全国各地漫展遍地开花,新开少儿频道、增设动画栏目成风,大家都想在这大市场中分得一杯羹。
      到2005年,国家对动漫产业的政策扶持力度进一步加大。当时的新闻出版总署决定,在广州、成都、北京、上海建立4个国家级的网游动漫产业发展基地(2005年11月号《“国家动漫基地”花落广州玩具城》);广电总局甚至在播放时段上,对国产动漫进行保护(2005年7月号《广电总局拟黄金时段禁播洋动画:动漫玩具产业链各环震动》)。在这一系列的动作之下,国产动漫播放量增加,带动相关授权玩具上升势头明显。
      2006年,国产动漫行业呈现一片繁荣景象,但问题也初现端倪。根据当年10月的工商注册数据,全国动漫企业已有5473家,但盈利的不足5%。
      2007年,宏梦卡通提出“授权+零售”的衍生产业模式,发力扩大包括玩具在内的衍生品授权,并大举拓展直营店。
      2008年,动漫风继续吹,奥飞、骅威、银辉、龙昌国际、雅得、迪宝乐等玩企,通过自主或联合筹拍动漫片,通过动漫授权,推出了众多授权衍生产品。
      当时间来到2009年,中国动漫产业高速发展,企业数字从最初的几百家,发展到5600多家,年产量达到13万分钟。但是,这些都已经开始无法满足玩企们的胃口,他们在动漫授权领域一路高歌猛进,随后开始涉足电影授权、网游。
      至此,在国产动漫产业的爆发式发展带动下,中国玩企的动漫授权也达到了一个历史的小高潮。但由于授权玩具领域仍处于初级阶段,问题很多,比如市场尚未形成完整的体系,分销渠道、知识产权保护不够理想,售后服务也跟不上。还有就是假冒和盗版商品挤占市场,导致无序竞争,价格混乱。


热门授权形象/品牌小档案
      《蓝猫淘气3000问》(蓝猫)、《火力少年王》(奥飞)、《虹猫蓝兔》(宏梦)、《喜羊羊和灰太狼》(明星创意)、《战龙四驱》(奥飞)、《爆丸小子》(灵动)、奥运会福娃

 

推荐阅读
      2004年4月号《如何实施卡通形象商品化战略》
      2004年8月号《零售授权玩具有技巧》
      2005年4月号授权专题《国内授权业方兴未艾》
      2005年5月号《如何保证合法授权》
      2005年9月号《如何成为迪士尼授权商》
      2006年7月号 授权专题《国内授权业通道未畅》
      2006年7月号《动漫业的日本经验和中国国情》
      2008年4月号《动画片开发需重视玩具技巧》
      2008年11月号《感受动漫热潮 把握玩具商机——从广州动漫游戏展看玩具产销走向》
      2009年2月号《玩企涉足电影授权几大要素》
      2009年4月号《2009年英国人气授权项目大观》
      2009年11月号《网游元素为玩具添彩》
      2009年12月号《玩企如何选择品牌授权形象》


(2010—2012年)
转折调整期


第二阶段(2010年—2012年)转折调整期
      经过第一阶段在国家政策扶持下的狂欢式发展之后,由于自身根基薄弱,国产动漫产业发展后继乏力,拖累授权玩具由盛转衰,进入调整期。
      早前业界跟风浮躁的问题在2010年集中爆发:1.动漫作品多,但播出频道资源不足,导致动漫玩具流行周期短;2.题材同质化严重,暴露了授权玩具研发创新不足的问题;3.受众面局限在少儿、幼儿,与动漫衍生品的购买主力群体(15~35岁)有错位。种种问题叠加,导致动漫营销失灵(2010年3月号《警惕玩具与动画片联姻风险加大》)。
      在此大背景下,一些有实力的企业,尤其是上市玩企,开始转变方向,着手布局全产业链。例如,奥飞于2010年收购嘉佳卡通,手握播出平台资源;2011年,骅威谋求“动漫+玩具+影视+授权+衍生产品开发”的产业一条龙,其他几家上市玩企也不同程度地加快了步伐(2011年10月号《从5家上市玩企中报看产业运行》)。
      2011年和2012年这两年间,除了《喜羊羊和灰太狼》系列以外,以往热门的动漫作品纷纷落马,难以再续辉煌。在此空档,疯狂于动漫授权的玩具厂家将目光投向了桌游、网游、手游等周边产业。比如“三国杀”“游戏王”“植物大战僵尸”“愤怒的小鸟”等授权玩具销售喜人。


热门授权形象/品牌小档案
      《铠甲勇士》(奥飞)、《猪猪侠》(咏声)、《喜羊羊和灰太狼》(明星创意)、世博会特许授权、亚运会特许授权、《三国杀》(游卡/边锋)《游戏王》(东京电视台)、《植物大战僵尸》、《愤怒的小鸟》(Rovio)

 

推荐阅读
      2010年4月号《动画前期设定对玩具及授权至关重要》
      2010年6月号世博会专题《世博会特许生产厂家谈商机》
      2011年7月号动漫授权玩具专题《狂欢中的动漫与玩具 几家欢乐几家愁》
      2011年12月号《动漫创意产业化的新模式》
      2012年1月号《动漫产业化模式要符合国情》

 

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(2013—2015年)
跨界扩张期


第三阶段(2013年—2015年)跨界扩张期
      经过第二阶段的挫折,中国玩企的授权格局要比过去提升不少,授权涉猎的范围更为多元。
      时间进入到2013年,奥飞加快了产业链布局,收购“喜羊羊与灰太狼”,增强自身授权品牌库储备(2013年10月号《强化“文化产业化”打造动漫王国,奥飞逾5亿元揽走“喜羊羊”》)。另外,手游成为上市玩企青睐的目标领域,奥飞、星辉、骅威、实丰均有涉足(2013年10月号《玩企能否分羹手游市场?》),玩企的授权探索,向创意产业、文化产业方向延伸。
      到了2014年,春节档共有14部动漫电影上映,动漫授权开始进入更广泛的文化消费范畴(2014年3月号《“文化消费热”中的玩具商机》)。与此同时,泛娱乐潮流开始席卷中国玩具业,跨界成了热词。这一趋势,在2015年更是愈演愈烈。玩企甚至开始投资影视制作、游戏的研发。
      在大企业忙于跨界攻城略地的同时,中小企业却受惠于移动互联网的崛起,开始运用互联网思维等授权新思维、新方法来进行新时代的授权运营。比如,推广平台延伸到了视频网站、社交平台上,不再局限于传统的电视频道,给予了玩企更大的施展空间。
相比新兴的手游、泛娱乐,原有的动漫授权从过去的粗放式经营,经过前两个阶段的发展,进入了更为精细维护的阶段,后期服务、电商平台推广,地面活动推进都比早期更完善,越来越多的动漫授权产品出现在电商热卖榜单上。


热门授权形象/品牌小档案
      《熊出没》(华强方特)、《铠甲勇士》(奥飞)、《魔幻陀螺》(灵动创想)、《战斗王飓风战魂》(奥飞)、《猪猪侠》(咏声)、《超能陆战队》(迪士尼)、《哆啦A梦》(东宝/东映)、《复仇者联盟》(漫威)

 

推荐阅读
      2013年6月号《手机游戏应用 动漫授权新选择》
      2014年6月号玩具业“泛娱乐”专题《中国玩具业“泛娱乐”提速》
      2014年9月号动漫授权专题《授权玩具市场春风吹又生》


(2016年至今)
竞争激烈期


第四阶段(2016年至今)竞争激烈期
      十余年的授权探索,拓宽了中国玩企的眼光,也使他们得到历练和成长,在大胆尝试之余,也会谨慎判断。
      2016年,玩具的授权来源,开始覆盖了真人影视,如《捉妖记》《花千骨》,并延伸至文博类(如故宫博物院)、电竞类(如《王者荣耀》)、综艺授权等(2019年3月号《三大授权项目前景可期》),选择越来越多。
      授权品牌的孵化阵地逐步向互联网转移。有的时候,一次意外的网络事件,就很有可能带火某个形象,从而孕育授权商机。直播、小视频,各种营销手段层出不穷,空间很大,竞争也很激烈。可以说,在这个人人皆媒体、个人亦可打造成品牌的时代,商机无限,考验的是企业的眼光和手段。


热门授权形象/品牌小档案
      《超级飞侠》(奥飞)、《猪猪侠》(咏声)、《小黄人》(环球)、《爆裂飞车》(奥飞)、《海底小纵队》(Silvergate)、《斗龙战士》(百逸)、《小猪佩奇》(eOne)、《神兽金刚》(达力)、《战斗王飓风战魂》(奥飞)、《魔幻陀螺》(灵动创想)、《精灵梦叶罗丽》(精英动漫)

 

推荐阅读
      2016年4月号《授权业发展十大潮流》
      2017年1月号《本土IP闪避误区方能飞得更高更远》
      2018年8月号《小猪佩奇爆红给国产IP的启迪》
      2018年9月号《腾讯深挖IP价值5招式整合营销》
      2018年10月号电竞专题《电竞与玩具的碰撞》

 

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