第三季度的各项统计数据显示，“宅家乐”繁荣不再，俄乌冲突对经济的影响凸现，今年下半年的海外玩具消费市场将面临极大变局，玩具厂商、各大零售商、小微玩具店如何应对？

 三大变局 

需求放缓

以年中为界，今年的玩具供应经历了多年未见的剧烈波动。首先是大量玩具厂商的订单从第三季度提前到第二季度交付，导致了美泰、孩之宝等巨头第二季度业绩飙升创新高而第三季度出现大幅回落。其次是库存水平过高。第三季度初，沃尔玛和塔吉特报告称其库存水平分别同比增加了30%和40%以上。最后是进口需求减少。美国全国零售联合会（NRF）携手国际贸易咨询服务机构Hackett Associates发布的全球港口追踪报告显示，下半年的进口速度已经在放缓，预计这一趋势将持续到明年。从东亚至美国的海运价格因此持续走低，目前已经接近疫情前水平。

通货膨胀

因为疫情以来欧美各国大派“消费大礼包”（货币超发），和俄乌冲突导致的能源短缺，令美国和欧盟国家的通胀率一路走高，分别超过了9%和10%的高水平，远远超过了政策指导率。

7月，NPD集团对英、法、德、意、西这欧洲5国的消费者进行了今年下半年玩具消费支出预算调查。英国是唯一一个多数受访者表示会减少支出的国家，而其他4国则表现乐观。历史经验表明，玩具消费在经济衰退时期依然极具韧性。抱着“再苦也不能苦孩子”的心态，业界分析师及玩具厂商、零售商对圣诞节的消费预期依然保持乐观。

欧盟国家（左）和美国（右）的通胀率都一路走高

数据来源：美国劳工统计局

图片来源：Newsweek

注：物价核心指数不含能源/食品/酒精/烟草

数据/图片出处：路透社（截至2022.09.30）

习惯变化

海外各国陆续放开防疫甚至宣布疫情结束，实体渠道开始恢复。英国8、9月的实体渠道玩具销售额就增长了9%，而线上份额占比则开始下滑。NPD集团指出，今年9月玩具专卖店渠道销售额环比增长了32%，市场份额提升至29%。除专卖店渠道之外，一些因通胀而经济紧张的消费者正在转向Five Blow等全国性大型折扣店连锁渠道。

 四方应对 

玩具商：优化宣传投放渠道

通胀将对内容消费（即玩具商的广告消费渠道）产生影响。

院线：贴片广告热度将下降。除非“必看”的电影，观影人次会减少。

流媒体：吸纳院线流量。近期，奈飞（Netflix）、亚马逊（Amazon Prime）等平台考虑降低会费，会吸引娱乐支出减少的家庭，尤其吸引2~9岁儿童。

社交媒体：YouTube性价比最高，脸书、相片墙圣诞节前潜力最大，TikTok更费心。儿童数字传媒咨询公司KidsKnowBest指出，67%的英国儿童和71%的美国儿童最喜欢YouTube，但从10岁起转向TikTok，并成为15岁儿童的首选。但TikTok规定不能投放直接针对儿童的广告，所以TikTok推广更费心，必须是“软性植入”。全球知名传媒机构哈瓦斯娱乐（Havas Entertainment）指出，节前收益更高的平台为脸书和相片墙。

游戏平台：游戏内广告持续增长，且持续势头明显。英国传媒咨询公司Giraffe Insights透露，7~11岁儿童每个工作日平均花费超过一小时玩电子游戏。我的世界和罗布乐思这种带有元宇宙社区属性的游戏平台，更是未来玩具商广告投放的新兴领域。斯平玛斯特就已经抢先一步，在该平台推出爆丸游戏，在全球目标群体中带动了爆丸玩具销售。但这些平台的投放门槛较高，需要建立社区并创设有趣互动。投入很大，但潜力不小。

电商：加强控价及趣味性

电商代表亚马逊在面对今年的圣诞玩具销售竞争时，主要做了两方面的工作：

加强控价。在10月以“会员提前优惠购”（Prime Early Access Sale）的名义，举办为期两天的大型促销，提前锁定消费者钱包，尤其是想通过提前购物省钱的群体。此外，还对平台商家实行控价。假如商家在其他电商平台上同一产品的售价更低，亚马逊将立刻删除产品页面上的“立刻购买”和“加入购物车”按钮作为惩罚。此举因涉嫌垄断，在美国加州被诉。

增加趣味。在往年纸质和电子版玩具购物手册上，加入罗布乐思二维码，扫码即可在平台上和亚马逊小狐狸互动游戏，并获得免费积分来兑换虚拟装扮等等。此外，参与玩具购物上册上提供的活动，还能获得众多好礼。

亚马逊玩具购物手册增加了罗布乐思扫码入口

大型商超：走亲民促销路线

大型商超今年圣诞最大的挑战是，在囤货应对通胀和库存过剩之间寻找最佳平衡。目前，超乎寻常的库存已经造成了沉重的负担：塔吉特今年第二季度虽然迎来了更多的客流，同店销售额也有增长，但净利润却因库存成本而大幅下降了九成。于是，沃尔玛、塔吉特等商超开始对上游供应商施压，要求将货物暂存在对方仓库中转移压力（本刊2022年9月号曾作报道）；对下游消费者采取亲民促销路线，早早开始圣诞玩具推荐，还特别列出了低于20美元、50美元的特惠大牌产品，直击消费者痛点的同时，也促销清库存，一举两得。

当然，也有商家悄咪咪地对热销产品进行提价。欧洲玩具连锁Smyths Toys卖的芭比日夜梦幻屋，实体价就比电商价格要高出75欧元。被网友爆出后，它发公告证实将会陆续提价。

个体小店：提升服务薄利多销

 势单力薄的个体玩具小店，只能通过定制礼品包装、定期会员服务等细节、贴心的个性化服务来打动客人，提升回购率，做到薄利多销。比如兼营玩具和书籍的美国小镇个体店Kidstop Toys and Books就将自家商店的二维码贴到当地餐馆的餐桌上，让孩子在等餐期间，可以扫码浏览店内的玩具目录，在碎片时间中争取即兴购买机会。来自爱尔兰的小店Totally Toys为了降低成本，从上游批发商处购买了大量库存产品。考虑到本地消费者的生活压力，在进货时，会舍弃高价的大件套装，转向实惠的小件玩具。