如果有一个字能够形容我国玩具业的2022年，那一定是“难”。从全年来看，无论是外销还是内销，玩具厂商在年初前两个月都有不错的收获。从3月开始，国内外出现了各种不可控的客观因素，并引发了连锁反应，玩具厂商的内外销生意也受到牵连。值得庆幸的是，到了12月，国内新冠肺炎疫情防控已经放松了，让厂商重燃了对未来的希望。

出 口

外部因素变化大 高增长趋势不再

2022年，我国玩具出口面临的国际环境更加复杂多变，这当中有利于玩具出口的一面，比如海运费下降。2022年，海运费从年头降到年尾，曾经最高叫价到2万美元/柜的情形不复存在。据业内人士预测，海运费将逐步回落到疫情前的水平。

同时也有很多不利于玩具出口的因素，比如2022年2月下旬爆发的俄乌冲突。这场看似只是两个国家之间的地缘冲突，却对整个欧洲的经济带来了诸多影响，并影响了我国的玩具出口。具体表现为，乌克兰、波兰等国家的订单被取消；俄罗斯客户订单被要求延迟发货；欧洲国家通货膨胀严重，人民生活成本增加，玩具消费相对疲软；欧元汇率波动，导致以欧元为通行货币的国家和地区进口成本偏高，因此客户减少玩具进口等。

另外，美国是我国玩具最大的进口国，而2022年，美国国内消费力持续低迷，玩具消费大不如前，这也在一定程度上影响了我国玩具的出口。而此前备受期待的跨境电商则因为平台规则不断变动，使得中国卖家如履薄冰，在备货方面更加谨慎。玩企普遍表示，跨境电商客户采购量下滑。

上述种种外部因素综合作用下，我国玩具出口在上半年表现尚可，尤其是海运费下降使得很多玩企此前积压的货物得以顺利运出。但不利因素影响显然更加长远。海关数据显示，我国2022年1—11月实现玩具出口总额445.83亿美元，同比增长7%。这个数据看起来似乎还不错，但比起2021年同期39.5%的增长来看，增速下滑非常明显。再从单月出口情况来看，2022年8月实现出口额52.70亿美元，是该年度出口额最高的月份。之后，9—11月玩具出口额出现“三连降”，而且是同比、环比均下滑（表1）。

2022年8—11月我国玩具出口额变化

（单位：千美元）

根据企业的反馈，2022年七八月份出口额增长较多主要因为圣诞订单提前出货，而从企业订单情况来看，整个下半年订单量相对都比较短缺，即便个别订单量尚可的企业，也多是接老客户的订单，新客户的订单较少。对于2023年的订单情况，企业并不是太乐观，但也希望随着全球性专业玩具展的重启，能够给企业带来新的机遇。

▲我国外贸出口遭遇客观环境冲击，增长趋势被打断

内 销

产业前景仍光明 疫情打击待恢复

回顾2022年的国内玩具市场，有政策利好，带来发展新机遇；有快速发展的新产区，足见我国玩具业蓬勃发展的生命力；有对侵权行为的严厉打击，督促我国玩具业向着合规合法方向发展。然而，这一切的向好面都不足以抵消疫情对整个行业的冲击。

1.新标准政策出台

近年，我国潮玩市场快速发展，但由于缺乏具有针对性的法律法规和行业规范，因此暴露了如侵犯消费者权益、产品质量低、售后服务保障不完善等问题，也让潮玩行业被戴上了“智商税”“割韭菜”的帽子。在此背景下，2022年3月15日，我国首个潮玩行业自律团体标准《鉴赏收藏用潮流玩偶及类似用途产品》（T/CPQS C010—2022）正式发布。该团标是经中国消费品质量安全促进会审核通过并正式发布的，虽不是强制执行标准，但对厘清潮玩与传统玩具的界限、保护消费者权益、提升产品质量等都有积极作用。

2022年9月，《义务教育课程方案和课程标准（2022年版）》开始实施，其中最受行业关注的是《义务教育劳动课程标准（2022年版）》，即“劳动新课标”。这一政策的推出，使得早已出现的，能够培养孩子劳作、烹饪、清洁等技能的玩具迎来了机遇。需要注意的是，这类型玩具在国内尚处于发展初期，布局的企业以小厂家居多。再者由于部分品类涉及食品、用电等方面的安全，渠道商在销售时也格外谨慎，不仅要跟厂家索要各项检测文件，还要向消费者强调使用注意事项，确保安全。

2.新老产区齐发展

作为全球玩具制造大国，中国的玩具产业非常成熟，有很多产区，比如广东澄海是塑胶及电子电动玩具产区、浙江云和是木制玩具产区，而毛绒玩具产区则有浙江扬州、广东东莞、山东青岛等。这些老产区拥有成熟的产业链配套，至今仍是我国玩具的主要生产地。

在原有产区之外，还有新产区崛起。比如陕西省安康市自2017年开始发展毛绒产业，至今已培育了700多家毛绒玩具企业，日产玩具80万只，2021年实现产值35.05亿元；河北省容城县毛绒玩具产业从20世纪80年代的“库存布料+稻草”起步，至今已成为北方具有较大规模的毛绒玩具产区。

一些老牌玩具产区也在发展新品类，比如东莞。作为“世界玩具制造之城”，东莞玩企原来生产的玩具品类就非常多，包括了电子电动、塑胶、毛绒、益智、童车、木制、充气等。如今，国内潮玩品类快速发展，东莞又切入潮玩品类。当地不仅有为知名潮玩企业代工的工厂，更有郎博旺、ToyCity、LAM TOYS等多个潮玩品牌。公开数据显示，全国超过85%的潮玩都产自东莞。

▲东莞成潮玩新产区

3.知识产权意识强

这些年，我国打击侵权盗版玩具的力度越来越强。在2022年，全国各地处理了多起制售侵权盗版玩具的案件，比如上海一网店涉嫌销售侵权任天堂产品被查；多家制售“冰墩墩”“雪容融”玩具的窝点被捣毁；某制售“超级飞侠”假冒玩具的工厂被封，老板被拘留；破获涉案金额500余万元的特大印制销售假冒动漫卡片案；捣毁一个涉嫌侵犯某积木品牌著作权的犯罪团伙，涉案金额17亿元，抓获30名犯罪嫌疑人等。

值得一提的是，作为我国玩具重要产区之一的汕头市，对玩具质量、知识产权保护越来越重视，并推出了诸多举措。在2022年上半年，澄海区委区政府举办玩具产品质量提升誓师大会，并现场集中销毁一批假冒伪劣侵权玩具；同年8月，澄海区市场监督管理局、澄海区玩具协会联合发布《质量立业 拒绝假冒伪劣侵权倡议书》，号召企业强化质量主体意识，坚决杜绝假冒伪劣侵权。

4.渠道变革再提速

曾经有渠道商谈及国内玩具销售渠道时表示，国内玩具市场没有缩小，传统玩具渠道萎缩是因为新渠道出现，摊分了部分份额。另外，渠道不断细分是未来的发展趋势。

在2022年，传统渠道如超市、商场、批发市场等经营都比较困难，关店、终止营业等情形屡见不鲜。但这些渠道并没有躺平，纷纷通过增加体验区、优化品类、提升服务等方式以适应现在消费者的购物偏好。

前几年快速发展的母婴渠道如今经营也面临诸多难题，如新生儿数量下滑，新客大幅减少；奶粉品类毛利率越来越低等。对该渠道而言，玩具是新增长点，因为毛利率有40%左右，高出奶粉两倍多。母婴渠道也很重视玩具，通过与厂商深度合作，使导购能够更好地推销玩具；打造自主玩具品牌，以使门店获得较高的利润率等。

渠道不断细分的趋势在2022年更加显著。厂商布局线上渠道，除了要考虑传统电商，还要兼顾抖音、快手、B站等；线下则是在商超、批发、潮玩、书店、文创店之外，增加便利店、会员制超市、精品超市等。根据厂商反馈，新合作的渠道做得好，能够为企业带来较好的营收，但这些渠道对品牌、品质、正版授权、售后服务等要求更高。

▲受疫情影响，2022深圳玩具展延期至8月召开

5.生产经营受冲击

2022年，影响全国玩具厂商生产经营的最大因素是疫情，而且是疫情爆发以来影响最大的一年。从年初开始，多地就因防疫需求而对疫情严重地区发出停工停产的通知。这种情况下，玩具工厂有的因防疫被迫停工，有的则是因上游供应商停工，缺少原材料、配件，而无法正常推进生产计划。

不允许外地车辆进入、停止防控区内的快递、货车司机感染、快递点检测出阳性等情形使得多地的大货运输、快递运输受阻，导致的结果是厂家、渠道商无法顺利将货物发到客户手里，而线上的商家则无法正常将货物发给消费者。

“中国玩具市场风向标”—— 深圳玩具展原定于3月底召开，受疫情影响也延期到了8月，整个上半年没有专业展会召开不利于厂商洽谈合作；企业无法正常举办新品发布会，被迫推迟新品上市时间；多个省市的渠道商还反馈经常被要求暂停营业，有些门店甚至好几个月都无法营业等。

此外，疫情对经济带来的影响在2022年逐渐显现。厂商普遍表示，往年玩具热销的“六一”儿童节在2022年表现不佳，“618年中大促”、国庆节、“双11购物狂欢节”等节点则风光不再。这些情形都从侧面反映了疫情三年，消费者收入受到较大影响，因此削减玩具等非必需品支出。

尽管在2022年的最后一个月，疫情防控政策放开了，但厂商表示这种改变的确让大家对新一年有了信心和期待，但消费者的钱包不会立马鼓起来，市场恢复也还需时日。