过去，玩具厂商提到合作的渠道主要以批发、商场、超市、玩具专卖店等为主，而如今则可以罗列出潮玩店、精品百货店、会员制超市、便利店、得物等一长串各种不同类型的新潮渠道。这些渠道，有的完全以玩具为主要销售产品，有的则仅仅将玩具当作其中一个品类。无论哪种情况，新潮渠道都为玩具销售提供了更多的平台和机会。

涌现各种新潮渠道

      “玩具的销售渠道越来越多，而且每隔一段时间就有新渠道出现。”这是玩具从业者对近年国内玩具销售渠道发展变化的评价。

       新渠道有线上和线下两种形态。在线上方面，比较新的电商包括以拼多多为代表的社交电商；以抖音、小红书为代表的兴趣电商；以得物为代表的潮流网购社区；以B站会员购为代表的泛二次元周边综合销售平台；以摩点为代表的众筹平台。此外，还有淘宝、京东、拼多多、抖音、快手等平台都热度极高的直播电商；微信小程序商城等等。

       自电商兴起后，实体店便一直被唱衰，认为其在萎缩。但近年热度高、数量多、发展快的新潮渠道，却多数都是实体店，比如早已出现但近年才快速发展的精品百货店、潮玩店、便利店；被传统超市视为转型方向之一的会员制商店；因二次元文化蓬勃发展而催生的IP衍生品店等等。

 七大类实体新潮渠道（表1）

       除表1中所列的七大类实体新潮渠道外，还有由自助售卖机衍生的机器人商店；各大品牌汽车厂销售网点；遍地开花的主题公园；二次元服饰店等等。

持续加码抢占市场

       新潮渠道虽然“新”，但竞争激烈程度丝毫不亚于传统渠道。其中，线上渠道主要是争夺流量，而各个平台采用的方式多是引进更多产品、推出更多优惠、进行独家首发等。而实体渠道则以不断开店的方式抢占市场（以下门店数均指开在中国内地范围内的门店）。

       根据企业财报来看，截至去年6月30日，泡泡玛特的门店数量为308家、机器人商店数量为1916家；截至去年9月30日，晨光股份旗下的九木杂物社共有门店484家（直营328家、加盟156家）；截至去年底，名创优品有3325家门店（直营16家）、TOP TOY有117家门店（直营8家）。

       另据公开资料显示，The Green Party定位生活杂货直营连锁品牌，店铺近1000家；酷乐潮玩在全国门店超过300家；三福百货全国有超千家品牌授权门店。而便利店的数量更是惊人。根据中国连锁经营协会发布数据，2021年，全国排名前100的便利店企业门店总数量超过16万家，其中1000家门店以上的企业有27家。

       这么多的门店，都开在哪儿呢？根据记者的采访、走访，人流旺盛的购物中心、商业广场、步行街等是多数企业的首选位置。比如位于广州的时尚天河商业广场内，分布着Ai潮玩、酷乐潮玩、名创优品、三福百货、樱漫、TOP TOY、潮玩星球、扫货猫、好特卖、HY星球、解忧杂货等众多潮玩店、精品百货店；而抓娃机店更是每隔几米就有一家。

       所有新潮渠道中，便利店的选址相对广泛，小区附近、写字楼周围、商业区、学校周围等人流密集区都是便利店企业的开店选址范围。还有专门的加油站便利店，如易捷、昆仑好客、壳牌优选等。

       值得关注的是，尽管有很多新潮渠道是从一线城市开始布局，但目前都有向下沉市场发展的趋势。名创优品财报显示，截至去年底，该品牌门店在国内一线城市有453家、二线城市有1395家、三线或低线城市有1477家。该公司未来会进一步将名创优品、TOP TOY门店网络向低线城市拓展。

▲聚集在商业广场的各种新潮渠道

厂商认可合作效果

       连续好几年，厂商谈起玩具销售表现好、增速快的渠道时，都会提到潮玩店、精品百货店、便利店等新潮渠道，强调这些渠道是企业业绩的新增长点。

       汕头市安丽莉玩具实业有限公司（下称“安丽莉公司”）主营娃娃、过家家等女孩类的玩具。公司经理杜桂佳介绍说，该公司与酷乐潮玩、潮美汇、行一、伶俐、The Green Party PUTOY、漫生活、熙美诚品、恋惠诚品、畹町、海澜优选等新潮渠道有合作，主要供应的是自有品牌的女孩DIY产品、娃娃系列和第一人称过家家系列。

       据杜桂佳介绍，安丽莉公司与新潮渠道合作非常久了。“差不多从这类渠道开始冒头，我司就与其建立了合作，至今也有将近10年时间了。”多年来，安丽莉公司通过对各个产品线和繁多的产品进行优化与创新，为非常多的新潮渠道提供了适销产品，因此在这些渠道的销售一直是稳中有进。“我司的产品中，与酷乐潮玩合作的喷雾旋转火锅套装，依靠着独特的精美展开包装和高可玩性，销售一直排在前列。”

       肇庆高要宏德实业有限公司旗下的智德乐是拼塑积木品牌。公司总经理余建荣表示，智德乐从2020年创办至今，与许多优质的渠道商达成了合作，其中“南海舰队”“环球掠影”“古韵盛街”“布里斯街”等单品都受到市场的追捧和好评。“我们也有拓展新潮渠道，如复合型销售商城、便利店、无人销售设备、异业联盟定制等，都对企业业绩的提升有较大作用。”

       车厂是比较小众的渠道，适合进入的品类以车模为主。东莞太达礼品商贸有限公司主营的美驰图车模便与吉利、领克、东风岚图、广汽讴歌、一汽丰田等二三十家车厂达成了合作，以定制的形式为车厂提供车模产品。去年，该公司车厂渠道的营收实现了30%以上的增长。

愿意供应不同产品

       新潮渠道都希望采购的产品能够与其他品牌门店有差异化，哪怕只是包装不同都可以。虽然这种要求会增加厂商供货压力和成本，但多数厂商都表示在力所能及范围内，会满足客户的需求。

       杜桂佳提到，针对不同的渠道、不同面积的门店，安丽莉公司会按照对方需求，推荐不同的产品。比如一些门店面积比较小，他们会推荐小盒装的DIY产品；一些门店开在高端商场里，就会推荐契合度较高的娃娃套装；一些门店适合销售IP产品，会推荐公司与“小伶玩具”合作的IP产品。“另外，我们也会根据客户的需求，相对应去修改装箱或者外包装。针对一些有定制产品需求的渠道，我司今年还特别成立了专门负责开发定制款产品的专业团队，以便更好地对接这些渠道。”

▲安丽莉公司供应新潮渠道的产品

       余建荣也提到，智德乐可以根据不同渠道客户需求，提供优质的售前、售后服务，也会根据不同渠道客户特点，制定适合的合作方案。“关于起订量，我司也有相应标准，但本着以客户为本的服务理念，我们也会适当调整。”

       美驰图之前有跟泡泡玛特合作开发定制车模盲盒。据公司销售总监叶兴专介绍，泡泡玛特的设计师会提供图纸，由他们来负责生产。这种合作不止是经济收益方面的，更是能够帮助企业捕捉潮玩元素、潮流风向，并让美驰图车模走进更多潮玩爱好者视野。

投入高定制合作难

       拓展新潮渠道不可能完全没有难题和挑战，比如余建荣提到的，新潮渠道前期拓展投入成本过高，初期难以达到收支平衡，人力、管理等成本都会增加。

       仿真动物毛绒玩具是东莞市玩佳玩具有限公司的主营产品，销售渠道包括主题乐园、动物园、机场店、会员制超市等。公司经理郭瑞宝介绍说，他们主要的毛绒玩具是“国家地理”授权款，这些产品给各个渠道供应的货物都是一样的，而与乐园合作基本就是定制模式。

      “在国内，我们长期与长隆欢乐世界合作，为其供应仿真毛绒玩具。”郭瑞宝表示，潮玩、精品等非乐园渠道如有定制需求，他们也会愿意合作，但从过往经历来看，成功率大概不到20%，大部分都是打完板后就不下单了。“国内很多有定制需求的企业不是很专业，需要较长的沟通成本，而且下单数量也比较少，有些客户就要500个、1000个。”在他看来，定制一定是要双方互相认可才行，到处比价打板的客户，基本没有合作成功率。

积极规划看好前景

       未来渠道会更加细分，也会出现更多的新潮渠道。行业对于这些渠道的前景普遍比较看好。

       杜桂佳认为，随着“后疫情”时代的来临，线下渠道会逐步复苏。再加上“00后”逐渐成为消费的主体，新潮渠道还会继续发展。“我司也把这些渠道当作重要的战场，计划依靠我司的开发能力和成熟的生产线，精心耕耘这些渠道。”

       “新潮渠道这几年的销售业绩大家有目共赌。随着市场消费主力越年轻化，新潮渠道也将迎来发展的大爆发，销售前景十分看好。”余建荣提到，该公司在智德乐品牌2023年销售规划中明确指出，不仅要在常规流通渠道进行深耕，也将不断往新媒体和潮玩、精品店等新潮渠道拓展和延伸。目前，该公司根据拓宽的渠道特点，推出了“重启生命计划-幻蜥战甲”等多款新品，以迎合更多消费者的需求。